Пару лет назад рост тиражей и непроданных остатков, а также возросшая конкуренция со стороны новых изданий были причиной появления все новых и новых наценок на продвижение в дистрибуторских сетях. Теперь же, в 2009 году, затраты на трейд-маркетинг (система продвижения издания в точках сбыта) у различных проектов сократятся до 30%, а то и до 70%. Кроме того, за последние 4 месяца более 20 всеукраинских изданий просто-напросто закрылись. Что уменьшило необходимость в жесткой конкурентной борьбе и, соответственно, в наращивании маркетинговых бюджетов. А с учетом того, что бумага сейчас очень дорогая, издания по максимуму стремятся сокращать реальный тираж и ремиссию. Одно очень известное женское издание вместо заявленного тиража в несколько сотен тысяч экземпляров в январе реально напечатало только 35000. Рекламные агентства говорят, что некоторые издания даже прекратили присылать им экземпляры номеров, – настолько остро стал вопрос дороговизны бумаги и печати. Поэтому первое, что начали делать издатели, столкнувшись с экономическими трудностями, – потребовали от дистрибуторов снизить цены.

 

Некоторые сети – к примеру, «Медиа пресс сервис» – уже в январе готовы были пойти на уступки. По словам директора «Медиа пресс сервис» Максима Трояна, сейчас «самое время договариваться». Уступки самые разные: снижение тарифа за продвижение в сети, скидки на объем (чем больше объем, тем дешевле). А также продажа услуг выборочно, т. е. продвижение издания в отдельные ритейловые сети и даже в отдельные магазины (например, только Киев и только ТЦ «Караван», «Метро») и т. д.

 

«Также мы ввели понятие ретробонуса в наши отношения с теми издателями, которые не могут в сегодняшней экономической ситуации платить фиксированные маркетинговые платежи за магазин или за сеть, как это было в 2008 году. Ретробонус вычисляется очень просто: дистрибутор получает оговоренный процент от товарооборота поставщика. Его размер в некоторых национальных сетях доходит до 16%», – рассказывает г-н Троян.

 

По словам издателей, еще одна крупная сеть – «Твоя пресса» (УМХ) – также начала прислушиваться к клиентам. Коммерческий директор этой компании Максим Чупыра отмечает, что основная скидка, которую «Твоя пресса» сделала для издателей, – это фиксация курса расчета за услуги на уровне 5,05 гривен за доллар. По информации «ТК», сеть еще и согласилась понизить маркетинговые платежи. Однако размер поблажки индивидуальный. Возможно, поэтому компания не стремится афишировать данный факт, – чтоб другим неповадно было просить о понижении.

 

А вот розничные сети, входящие в группу компаний «Картель», по информации «ТК», пока что оборону держат. «Некоторые издатели вели с нами переговоры о снижении маркетинговых платежей. И наша основная уступка – это сохранение цен в гривне на уровне 2008 года», – подтверждает заместитель председателя правления ИГ «Картель» Ольга Лебедева, добавляя, что и в ближайшем будущем какие-либо «поблажки» не планируются. Не понижает планку икрупнейший в Украине дистрибутор – «Союзпечать», а также ряд менее заметных игроков.

 

Издатели уверены, что долго они упираться не будут. «Мы не на шутку боремся и считаем, что дистрибуторы должны переосмыслить принцип ценообразования. Они не осознают, что иначе к концу года им некого будет распространять. Не все идут навстречу, но в некоторых случаях удается добиться существенного снижения – до 30%. Если одна-две сети не захотят идти в ногу с рынком, нам выгоднее будет просто на время расстаться с ними», – рассказывает представитель крупного издательского дома, пожелавший остаться неназванным.

 

«Сети, которые не хотят идти на уступки, получают очень жесткий ответ от игроков рынка. Им есть куда “падать” – в 2008 году они брали за свои услуги столько, сколько и в Западной Европе никто не просит, а поставленный тираж сразу же рассматривали, как товарный кредит, и очень неплохо жили, поверьте», – добавляет еще один издатель, не пожелавший быть названным.

 

Однако удешевление сбыта на многих игроков рынка произвело (или произведет) двоякий эффект. Дело в том, что большие сети – те же «Твоя пресса» (УМХ) и «Медиа пресс сервис» (ИД «Автоцентр»), а также «Картель-пресс», «Информторгсервис», «Факты и комментарии» и пр. – принадлежат самим же издательским домам. Поэтому уменьшение доходов дочерних сетей приведет к сокращению общих доходов издательств.

 

Вдобавок, бизнес дистрибуторов с кризисом получил еще один удар. Помимо киосков многие из них имеют стойки и раскладки в супермаркетах. В последнее время именно это направление развивалось наиболее активно. Однако в прошлом году крупнейшие украинские ритейлеры получили многомиллионные убытки – и перестали своевременно рассчитываться с дистрибуторами прессы. Максим Троян говорит, что пик задолженности пришелся на декабрь 2008-го – январь 2009 года: «Ритейлеры всегда стремились к увеличению отсрочки платежа, тем более – сейчас. Некоторые сети хотят отсрочку 90-120 дней, а издатели, наоборот, стремятся к уменьшению до 30 дней. Дистрибутор прессы должен достичь баланса в этих отношениях как посредник». По его словам, дистрибуторы выходят из ситуации, добиваясь от супермаркетов снижения маркетинговых платежей или меняя дорогие по аренде зоны на более дешевые, а то и вовсе уходя за предел касс.

 

Максим Чупыра отмечает, что в 2009 году будут актуальны и другие меры по повышению продаж и рентабельности – пересмотр торговых портфелей (постоянное дополнение прессы новыми товарными группами), акцент на развитии street retail и т. п.

 

Несмотря на кризис, конверсироваться в нынешнем состоянии сети не хотят. «Отсутствие развития в существующей ситуации – шаг назад, особенно во время структурных изменений на рынке», – считает Максим Чупыра. В «Картели» говорят, что кризис вообще не сказался на планах по расширению, и в декабре-январе сеть установила несколько новых киосков.

 

Однако такой агрессивной «гонки вооружений», которая наблюдалась в 2007–2008 гг., скорее всего, уже не будет. Если тогда сети «пачками» скупали мелких игроков и соревновались в открытии новых точек, то сейчас перед ними стоит задача не агрессивного, а скорее «сберегающего» развития.