В 2008 году рынок спонсорства рос во всех направлениях. Среди рекламодателей появлялись новые категории (в частности, зачастили финансисты – инвесткомпания Dragon Capital на ICTV, страховая компания АСКА на Первом канале и т. д.). Уменьшилась зависимость объема спонсорской активности от позиции канала: «малыши» («24», OTV, «Меню-ТБ») давали фору многим представителям «третьего эшелона». Каналам удавалось привлекать странные с точки зрения эффективности коммуникации, спонсорские проявления (молодежная марка Monton в прогнозе погоды на Первом канале). В итоге сейчас аналитики подтверждают свои прогнозы, данные в начале года. По предварительным оценкам исследовательской компании Cortex, рынок спонсорской рекламы в 2008 году составит около $90 млн без учета налогов.

 

«Прогноз по прямой рекламе точно несправедлив для спонсорства. О недоборе не может идти и речи: уже сейчас (в конце ноября. – «ТК») рост доходов к 2007 году у нас составляет 17%», – говорит генеральный директор «Новой коммерческой телегруппы» (занимает около 40% украинского рынка спонсорства) Андрей Партыка. Он добавляет, что сейчас наблюдается большая активность алкогольных брендов, что дает компании надежду на еще больший прирост к 2007 году.

 

Коммерческий директор «MTV Украина» Анатолий Касьяненко (в недавнем прошлом курировал непрямую рекламу на нишевых каналах группы «Интер») говорит, что каждый игрок вел себя по-разному: по некоторым телеканалам доходность выросла и на 100%, а по некоторым – упала на 20%. В целом, по его расчетам, объем спонсорства вырастет за 2008 год на 20%-23%.

 

 

 

О том, что будет в 2009 году, телевизионные коммерсанты говорят осторожно. По мнению господина Касьяненко, спонсорство не избежит участи прямой рекламы. Господин Партыка уверен, что рынок точно не сократится и даже будет расти, но происходить это будет не так, как в нынешнем году. В НКТ динамика будет «качественной» (за счет растущих рейтингов каналов), а вот медиаинфляцию тут уже не предусматривают. «Некоторые спонсорские пакеты, конечно, будут пересмотрены в сторону увеличения цены. Но это коснется только недооцененных проектов, которые показали более высокие рейтинги, чем прогнозные на момент составления и продажи пакетов. Это “Танцуют все!” на СТБ, “Фабрика звезд” на Новом канале, слот “Час героев” на ICTV», – уточняет Андрей Партыка.

 

Коммерческий директор канала ТЕТ Ирена Фешак рассказывает, что рекламодатели не отказываются от спонсорства на ближайшее время, но сокращают бюджеты и планируют более короткие кампании: «В переговорах частіше йдеться про кращі умови, більші знижки, бонуси. Зараз рідко мова йде про річний бюджет, в основному про наступні 2-3 місяці. А якщо планується річний бюджет, то рекламодавці намагаються максимально відсунути момент прийняття рішення, вичікуючи момент, коли стануть зрозумілими ціни на пряму рекламу на 2009 рік. Думаю, ситуація стане більш зрозумілою на початку наступного року».

 

Все эксперты сходятся в том, что в следующем году рекламодатели будут внимательнее выбирать место размещения и тщательнее просчитывать объемы, то есть попытаются добиться максимальной эффективности за меньшие деньги.

 

 

 

Телемагазины могли бы немного перестраховать каналы от рекламного падения. Это стабильный и легко прогнозируемый источник доходов: расценки за размещение блока телепродаж фиксированные и не зависят от вырабатываемых каналом рейтингов. На больших каналах минута эфира стоит $100-200, на маленьких – $50-100. И на объем прямой рекламы телемагазины не влияют – в большинстве случаев они транслируются вне рекламных блоков.

 

Тем не менее, об увеличении квоты телемагазинов в следующем году речь не идет. Ведь несмотря на то, что магазины транслируются, как обычный программный продукт, они все-таки косвенно влияют на рекламные рейтинги. Показатели телесмотрения у магазинов очень низкие, что снижает WGrp близлежащих блоков и общие показатели канала. Для крупных каналов борьба за показатели настолько принципиальна, что они готовы пожертвовать $1-2 млн в год, которые могут принести 20-минутные продажи.

 

В этом году крупные каналы планомерно вытесняли данный вид коммерции из своих эфиров – от них отказалась «Украина», а затем и ICTV. Вице-президент по финансово-экономической деятельности и рекламе «Украины» Виктория Евтушенко поясняет, что на телемагазинах зрители массово переключались с канала. «Чем крупнее канал, тем менее выгодны становятся телемагазины. Когда рейтинги растут, стоимость прямой рекламы достигает такого уровня, при котором лучше сохранить зрителя, чем телепродажи», – говорит она. «Телемагазины с трудом могут компенсировать рекламные потери. Доходы от них в разы ниже, чем лот прямой рекламы и спонсорства, – говорит Андрей Партыка. – Хотя мы не уверены, что в 2009 году объемы телемагазинов уменьшатся. Но это та категория непрямой рекламы, которая будет уменьшаться телеканалами в первую очередь – в связи с низкой доходностью в сравнении с другими видами рекламы».

 

Однако есть пример СТБ, чей эфир, пожалуй, наиболее коммерциализирован, но чьи рейтинги при этом благополучно растут. Качество программного продукта позволяет СТБ спокойно пускать в эфир телемагазины, «Мобильные крамнички» и вешать спонсорские логотипы на все подряд, даже на иностранные сериалы и программы.

 

Другие каналы еще не определились, что будут делать с телемагазинами в следующем году. «Этот вопрос еще не обсуждался. Могу сказать, что прорабатываем все варианты увеличения дохода», – говорит коммерческий директор «Грависа» («Сити» и «Кино») Елена Дидченко. Замгендиректора «1+1» Игорь Пурышев также не знает, останутся ли телемагазины в эфире канала и какова будет стоимость их размещения, если останутся. «Интер» никогда телемагазины не транслировал.

 

Несмотря на нелюбовь крупных каналов, маленьким каналам терять телемагазины не имеет смысла. Во-первых, им предрекают потерю рекламодателей до 50% (при урезании рекламных бюджетов размещения будут концентрироваться в топ-10-15 каналов). Во-вторых, доходность этого продукта тут почти сопоставима с прямой рекламой.

 

 

 

 

Интерактивные проекты в следующем году ждет участь телемагазинов, хотя их доходность вовсе не зависит от рекламных бюджетов, что делает их очень неплохой страховкой. «Ситуация здесь та же: слишком большие переключения, низкие рейтинги. Если ночной проект («Ночные развлечения», – «ТК») идет куда ни шло, то у дневного (кроссворда «Денежные минуты», – «ТК») рейтинг совсем маленький. Но мы еще не решили, что с ним делать в следующем году», – говорит Виктория Евтушенко. Проблемой интерактивных проектов является качество контента. Он просто не интересен аудитории. Виной тому слишком грубый подход «креаторов»: после безуспешных попыток дозвониться и ответить на элементарные вопросы зрители могли просто охладеть к такого рода продукту. В обывательском обиходе он называется «лохотроном», а не «интерактивом», и каналам стоило бы выстроить более разумную схему взаимодействия с источником дохода.

 

Более денежные интерактивы – ночные – каналам сложно удерживать в эфире из-за претензий к их «моральности». Точнее, «аморальности». Так, НТН вынужден был снять свой проект «Клуб Нички» из общенационального эфира (теперь программа идет только в регионах), а в данный момент Национальная экспертная комиссия по вопросам защиты общественной морали очень интересуется схожим проектом на ICTV.

 

Интегрированный интерактив (когда зрителю предлагается позвонить, чтобы поболеть за участника какого-то проекта) теоретически более перспективен, но он напрямую зависит от наличия больших шоу собственного производства. «Танцюю для тебе» на «1+1» закончилось, «Фабрика зірок – 2» на Новом тоже, «Танцюють усі» на СТБ приближается к финалу. Гендиректор ICTV Александр Богуцкий недавно заявил, что собственные проекты 2009 года могут быть перенесены с весны на осень. В таких условиях прогнозировать доход от интегрированного интерактива, конечно, невозможно. Пока что можно сказать лишь, что при условии, что такие проекты все же будут в первой половине следующего года, их доходность не упадет. «В отличие от товара на полке супермаркета, наш товар – виртуальный. Когда зритель за него платит (т. е. звонит), ему не нужно открывать кошелек и доставать кровную купюру. Поэтому уменьшения количества звонков мы не наблюдаем и не ожидаем», – говорит директор компании – контент-провайдера «Информ-мобил» Роман Шахрай. Однако увеличивать тариф звонка, по его словам, в следующем году вряд ли кто-то будет. Стоимость и другие условия сотрудничества с каналами в 2009 году, опять-таки, еще не обсуждались – к этому вопросу каналы подойдут, только когда прояснится стоимость прямой рекламы.

 

Тотальный отказ от коммерческих возможностей, отличных от прямой и спонсорской рекламы, в следующем году вряд ли произойдет. Как отмечает Анатолий Касьяненко, диверсификация – задача любого бизнеса, в том числе телевизионного. Развитие каждого потока доходов, на его взгляд, сейчас становится особо актуальным. Источниками дохода могут стать не только старые добрые телемагазины и интерактивы, а и новые виды заработка на эфире. К примеру, НКТ начинает активно предлагать новую услугу – виртуальный продакт-плейсмент – и стимулировать клиентов комплексным подходом, при котором в рамках одного проекта они будут получать и медиапакеты, и спонсорство, и продакт-плейсмент.