– Олег, уже прошло четыре месяца со времени запуска национальной панели GFK. В начале года директор по маркетингу и продажам «Отличной рекламы» Дмитрий Дутчин говорил, что нужен хотя бы месяц, чтобы понять какие-либо тенденции. Наверняка вы уже успели присмотреться к новой панели и сделать выводы? Перейдете ли вы во втором полугодии на продажу GRP по новой панели?

– В конце прошлого года мы задекларировали во всех ключевых контрактах, что берем за основу существующую панель GFK. Мы от своих обязательств не отказываемся, независимо от параметров новой панели, иногда даже более привлекательных, чем предыдущая панель. Мы работаем на параметрах предыдущей панели до конца 2008 года.

Что касается работы в будущем, то решение должно приниматься не только продавцом, но и телеканалом, который финансирует эти исследования и задает вектор движения для продавца. Я сторонник того, чтобы панель была унифицирована для всех продавцов на рынке, чтобы избежать манипуляций в отношениях с рекламодателями. Одни и те же параметры смотрения по разным панелям представлены абсолютно разными цифрами, и здесь возможны злоупотребления. Общее решение должно быть принято в результате переговоров всех заинтересованных сторон. Идеальным было бы этот результат получить в рамках технического совета ИТК.

 

– Когда будут проходить такие переговоры?

– Думаю, что в конце августа – начале сентября. Контракты о продажах на следующий год начинают подписываться осенью – к этому времени нужно коллегиально принять решение. Панель – это валюта, она должна быть в стране одна.

 

– Насколько я поняла, результаты новой панели для вас являются более привлекательными?

– Привлекательно для всех быть не может: у одних показатели выросли, у других – упали. Поэтому я бы все-таки придерживался категорий объективно–необъективно, а не привлекательно–непривлекательно.

 

– Данный закон отчасти сократит доходы от рекламы алкоголя, но львиную долю рекламных бюджетов производителей алкоголя на какой-то промежуток времени телевидению удастся сохранить. То, что закон ограничивает спонсорские проявления – это минус; плюс в том, что прямую рекламу пока оставляют в том же объеме. С финансовой точки зрения для телеканалов это не худший вариант.

 

– В то же время, Николай Томенко и Святослав Вакарчук недовольны этим законом и не собираются останавливаться в ограничениях, обещая через полгода возобновить борьбу за запрет алкогольной рекламы и спонсорства на телевидении. Как вы думаете, когда телерынок будет готов к такому запрету?

– Сейчас происходят попытки приравнять слабоалкогольные напитки и даже пиво к тяжелому алкоголю, но я бы их не смешивал :). Что касается пива, то с этим напитком в мировой практике особых проблем нет – он разрешен к рекламированию. А вот тяжелый алкоголь рано или поздно будет запрещен, но для телеиндустрии желательно, чтобы это произошло чуть позже, потому что доля тяжелого алкоголя в рекламных деньгах составляет до 10%.

 

Для рынка эти 10% важны, так как пока что он находится не в том финансовом объеме, который позволяет качественно реализовывать те же требования Нацсовета по вопросам телевидения и радиовещания относительно собственного производства. Нужно время, чтобы украинское телевидение набрало определенный финансовый минимум.....

 

– Каков этот минимум?

– Рынок (при уровне сегодняшнего веса и стоимости доллара) должен вырасти до $1 млрд. Этот объем позволит обрести определенную независимость с точки зрения производства собственного телепродукта. С таким рынком уже можно будет объективно требовать от телеканалов собственного качественного производства, который на сегодняшний день у нас если и есть, то в очень ограниченных размерах. Нам нужно подойти к $1 млрд, после этого можно рассчитывать, что включатся механизмы внутреннего производства программного продукта и все замкнется внутри нашей страны.

 

– Как мне известно, формулы, позволяющей определить стоимость телевизионной рекламы для той или иной страны с учетом ее экономики, не существует. Есть косвенные параметры, позволяющие определять некое соотношение этих цен. Их достаточно много, начиная от затрат на рекламу в целом на душу населения и заканчивая сравнением в процентном соотношении валового дохода на душу населения с затратами на рекламу. Теоретически можно что-то высчитывать, беря за основу параметры существующих цен в других странах.

 

Но в любом случае стоимость телерекламы в Украине действительно ниже, чем должна быть по отношению к другим СМИ, по отношению к экономике. Сравнив стоимость в Европе 1000 контактов потребителей щитовой рекламы и стоимость 1000 телевизионных покрытий, можно получить определенный коэффициент. Если применить этот же коэффициент для нашей страны, то реклама на телевидении в Украине однозначно должна стоить дороже.

 

Существуют и косвенные признаки адекватности или неадекватности стоимости рекламы. Есть наблюдение: если в стране на телевидении рекламируется «белая» техника, значит, стоимость телевидения еще не достигла того уровня, какой должен быть. У нас она активно присутствует. Кроме всего прочего, если взять общий рекламный рынок страны, то телевидение традиционно занимает какой-то процент. В нашей стране этот процент существенно выше, чем процент других СМИ. Это свидетельство перетекания из более дорогих медиа в более дешевые. Это признаки того, что телевидение Украины недооценено.

 

– Тогда что сдерживает цены?

– Много факторов – не обо всех можно публично говорить. Соотношение сил между домами продаж тоже влияет: жесткая конкуренция тормозит объективность формирования цены. Более привлекательные условия для дистрибуторов, занимающихся размещением рекламы в других СМИ, также является определенным фактором сдерживания. Плюс глобализация рекламных и клиентских групп, позволяющая им ультимативно ставить вопрос по ценообразованию.

 

– У нас определенный рост по сравнению с прошлым годом, он соответствует нашим прогнозам. Пока не наблюдается всплеска ни в сторону роста, ни в сторону падения. Мы идем в рамках намеченных планов. По состоянию на сегодня мы не видим повода для изменения цены. По логике вещей, медиаинфляция должна быть. Но все зависит от поведения на рынке игроков, которые не имеют коридоров в ценообразовании. Что-то произойдет с коллегами из «Новой коммерческой телегруппы», с парламентом наступит ясность, с экономическими показателями в стране, с инфляционными процессами в экономике – нужно собрать все факторы вместе и, имея не один, а группу нюансов, можно будет давать прогнозы и оценки.

 

– В таком случае хотелось бы узнать ваше мнение относительно создания «Новой коммерческой телегруппы». Нужен ли рынку третий крупный игрок и как это повлияет на цены, на расстановку сил между сейлз-хаусами?

– Давайте дождемся конца мая (НКТ обещала представить новые схемы продаж. – Ред.) и выясним, о чем идет речь. Пока что четко и ясно понять происходящее лично для меня сложно. Комментировать необходимость создания такого сейлз-хауса считаю для себя некорректным. У нас демократическая страна, и каждый акционер имеет право самостоятельно развивать свой бизнес в том или ином направлении. Будет ли это эффективным для этой группы – определит время.

 

– А «Медиалайт» был эффективен, по вашему мнению?

– Что такое эффективность? Это когда сейлз-хаус обеспечивает телеканалам адекватность коммерческой доли по отношению к доле телесмотрения – так называемое паурэйшио. Например, если канал на рынке имеет долю телесмотрения 20%, то нормально иметь долю в деньгах тоже на уровне 20% (паурэйшио=1). Но нужно понимать, что является самоцелью для продавца, представляющего интересы канала: паурэйшио или абсолютные цифры. Можно сформировать правильную ценовую политику, обеспечить определенный технологический сервис, правильно выстроить отношения с рынком, с конкурентами – и иметь паурэйшио на уровне 1. Однако эта единица в абсолютных деньгах может оказаться выше, нежели паурэйшио 1,3, но при меньшем размере рынка, который таким может быть из-за неправильного ценообразования, неэффективных отношений между участниками рынка, неправильного использования технологий. В моем представлении главной является конечная цифра в абсолютных объемах денег, а не коммерческая доля канала по отношению к другим игрокам.

 

В варианте НКТ я могу сказать, что там собрана неплохая команда: хорошие профессионалы, молодые азартные ребята в достаточно большом количестве. Удастся ли им, если до этого дойдет дело, эффективно конкурировать с остальными игроками на рынке – жизнь покажет. Мы со своей стороны готовы к любым вариантам развития событий, включая и жесткую конкуренцию.

 

– Сейчас, в связи с падением доли «1+1», в довольно сложной ситуации находится «ВИ-Приоритет». Как вы оцениваете положение сейлз-хауса и канала? Смогут ли они отвоевать свои позиции? Каким вы видите будущее своих конкурентов?

– «ВИ-Приоритет» – мощнейшая профессиональная организация, подкрепленная возможностями монстра российского рынка; очень технологичная компания, очень успешная. Проблемы в большей степени у телеканала, а не продавца. Последний оперирует тем ресурсом, который генерирует канал. Если нет товара, то и денег нет. Я с уважением отношусь к своим коллегам и считаю их высокими профессионалами независимо от того, каким образом комментируют их действия телеканалы, с которыми они сотрудничают. Возможно, от них требуют и хотят сверхвозможного.

– В рамках новой компании мы существенно нарастили свое технологическое преимущество по сравнению с предыдущими возможностями. Мы получили дополнительные инвестиции в оборудование, технологии и, как нам кажется, эффективно этим воспользовались. Сейчас занимаемся инсталляцией этого оборудования и программного обеспечения. Думаю, максимум через месяц рынок получит еще более качественный сервис как пользователь, работая с нами.

 

– Кто инвестировал в новое оборудование?

– В первую очередь телеканал «Интер».

 

– Почему вы повысили цены на удаленный доступ к системе покупки GRP?

– Была установлена минимальная возможная цена. На сегодняшний день она не является чем-то обременяющим для агентств. Вопрос не в доступе, а в инсталляции лицензионного программного обеспечения. Мы не пытаемся переложить все финансовые проблемы на плечи наших пользователей – часть проблем мы берем на себя. Агентство должно понимать, что за каждое место пользователя нужно заплатить, в такой ситуации необходимо будет думать, создавать ли еще одно рабочее место. Ограниченное количество пользователей создает более комфортные условия работы для всех.

– В группе «Интер» происходит реструктуризация: «Отличная реклама», «Стиль С+», «Стиль С-Регионы» и «Хайлайн медиа» официально входят в группу, а войдет ли «Интер-реклама»? С какой целью разделили «Отличную рекламу» и «Интер-рекламу»?

– Могу отвечать лишь за себя. «Отличная реклама» вошла в группу «Интер» как официальный продавец каналов группы.

 

– Из кого сформирована команда «Отличной рекламы»?

– Мне удалось привлечь в наши ряды большую часть специалистов «Интер-рекламы», поэтому долго раскачиваться не приходилось. Этот переход не был проблемным – он был абсолютно эффективным, быстрым, качественным. В «Интер-рекламе» осталась группа специалистов, которые занимались ICTV.

 

– Каким образом сотрудничают между собой сейлз-хаусы, входящие в группу «Интер»?

– Я не являюсь координатором этих компаний, поэтому не могу вам дать объективный ответ относительно них. Они живут своей жизнью. У меня есть свое направление, которым я эффективно занимаюсь. «Стиль С-Регионы» периодически выступает у нас заказчиком для своих клиентов как обычное рекламное агентство. Время от времени они выкупают у нас эфирное время под своих клиентов. Со «Стиль С+» мы не пересекаемся. Некоторые клиенты «Интер-рекламы» по возможности размещаются у нас, потому что кроме классической деятельности как сейлз-хаус, «Интер-реклама» работает еще и как медиаагентство. У них упали обороты, поэтому они из классического сейлз-хауса постепенно начинают превращаться в традиционное рекламное агентство или в некий симбиоз, не упуская возможности заработать еще и на client-service.

 

– Контракты каналов Пинчука с «Интер-рекламой» и «Стиль С+» заканчиваются в конце этого года. Что будет с этими сейлз-хаусами, если каналы не продлят с ними договоренности?

– Об этом нужно спросить у акционеров этих компаний. Я не решаю и не предопределяю их судьбу.

 

– Если группа «Интер» будет запускать нишевые каналы, как говорил Сергей Созановский в интервью «Медиабизнесу», кто будет продавать их коммерческие возможности?

– Если эти каналы входят в группу «Интер», то, вероятнее всего, они должны попасть в управление к сейлз-хаусу «Интера». То есть к нам.

 

– Насколько эффективно вы сможете выстроить схему продаж для нишевых каналов?

– Почему же не сможем? К сожалению, сегодня нет ярких компаний, которые могли бы похвастаться успехами в построении концепций реализации нишевых каналов. Значит, мы будем осваивать эту нишу. Если кто-то может предложить что-то интереснее, чем мы, мы готовы выслушать, готовы побороться в тендере.

 

Я бы сравнил нас с водителями автотранспорта. Умея ездить на легковой машине, легко научиться водить и микроавтобус, и грузовик. Дайте лишь нам проехать 300 метров и понять, как работает коробка передач. А в целом навыки, опыт, понимание дороги, указателей, светофоров и поворотов присутствует, его же никто не отнимал!

 

– Подводя итоги первого квартала, расскажите о позитивных и негативных моментах. Насколько активен был спрос на телерынке? Какова была заполняемость?

– Мы в этом году осознанно выстраивали ценовую политику, позволяющую рекламодателю чувствовать себя в эфире наших телеканалов не просто в присутствии, а в эффективном присутствии. Мы закладывали в расчеты цены не на 100-процентную заполняемость, а на уровне 70-80%. И получили прогнозируемые параметры. В этом году сервис и возможность для рекламодателей маневрировать у нас в эфире как никогда дают преимущество нашим клиентам в сравнении с ситуацией у наших конкурентов. По сравнению с предыдущими годами, у клиента гораздо больше возможностей в маневренности, в выборе более эффективных программ, в реализации более оригинальных медийных концепций, так как эфир не заполнен на 100%. Как раз этот люфт позволяет клиентам не быть в тесноте, как килька в банке, а дает возможность плавать, выписывать фигуры. От большинства рекламодателей мы уже услышали слова благодарности и множество позитивных откликов. Мы осознанно сделали акцент на сервис и получили именно то, чего хотели с точки зрения финансов: не потеряли доходы, но в то же время и не перегрузили каналы. Мы минимизировали продолжительность рекламных блоков. Отчасти нам это удалось. Сократить блоки до минимума невозможно, исходя из законодательства. В Европе и России рекламой можно прерываться каждые 30 минут, независимо от типа программы. У нас более жесткие требования: сериал прерывается 1 раз (в России – как минимум 2 раза). Хронометражи влияют на эффективность: одно дело воспринимать рекламный блок длиной четыре минуты, а другое – восемь или десять минут. Эффективность падает, потому что внимание зрителя и восприимчивость после 5-й минуты начинают притупляться. Поэтому нужно продолжать совершенствовать отечественное законодательство, хотя это и не нравится депутатам.

 

– Например, Нестор Шуфрич одним из законопроектов предлагает уменьшить количество рекламных пауз...

– Подход наших политиков иногда основывается либо на популистских вещах, либо на однобоком подходе – с точки зрения потребителя. Но не стоит забывать, что любой потребляемый продукт, в том числе и телеэфир, имеет свою стоимость в затратах, которая должна быть компенсирована. Если бы наше телевидение было платным, то наверняка можно было бы отказаться от рекламы и финансировать каналы исключительно через абонплату. Но поскольку DTH у нас глобально не распространено, то присутствует реклама. Так что запретить несложно – нужно понимать, кто тогда будет финансировать телевидение...