Алкоголь – найщедріший спонсор, ліки – найбільший рекламодавець
Огляд рекламної та спонсорської активності на телебаченні у березні 2008 року.
Загальна динаміка телеперегляду
Початок березня 2008 року відзначився стрімким падінням загального рівня телеперегляду. Однією з головних причин цього стало завершення показу надзвичайно популярного серіалу «Тетянин день» на телеканалі «Інтер». Зауважмо, що стрімке зростання рейтингів наприкінці лютого (на 7-8-му тижні), спричинив саме вихід останніх серій зазначеного серіалу – всім було цікаво, чим усе закінчиться.
Надалі відбулося поступове зростання показників із початком трансляції нових серіалів – «Зачароване кохання» та «Апостол» на «Інтері», «Татусеві доньки» на «1+1» тощо. Проте їм не вдалося здобути достатньої уваги телеглядачів, і з середини березня рейтинги поповзли вниз, досягши на останньому тижні березня мінімального значення (менше 15% за панеллю 50+).
Наслідком цього стало зниження частки перегляду ключових вітчизняних телеканалів: «Інтера» – на 0,7%, «1+1» – на 1%. Уникнути падіння частки не допоміг і запуск у середині місяця доволі розрекламованих серіалів, таких як «Диверсант. Кінець війни» («Інтер») та «Чемпіон» («1+1»). Натомість зросла частка каналів ОРТ (+0,42%) та ICTV (+0,38%), завдяки цікавим документальним і художнім фільмам відповідно. Серед невеликих каналів через певну активізацію політичного життя вдалося збільшити свою долю 5-му каналові.
Серед найрейтинговіших проектів лідером залишається проект «Дві зірки» на «Інтері», який має дуже широку аудиторію та особливо популярний серед старшого покоління жінок. Натомість «Цирк із зірками» на «1+1» дивляться лише дівчата-підлітки віком до 14 років – у наш час цирк втратив свою популярність…
Загальна динаміка середнього часу телеперегляду у січні-березні 2008 року повторює сезонну тенденцію 2005-2006 років: поступове спадання у січні-лютому із тимчасовим зростанням у березні. Головною нагодою для каналів підвищити свої рейтинги у березні було, звичайно, свято Міжнародного жіночого дня. Найкраще скористатися нею вдалося телеканалу «Інтер»: у святкову суботу рейтинг каналу сягнув позначки 4,5 пункти завдяки вдалому святковому програмуванню – зокрема, завдяки шоу-програмі «Вечірній квартал. З 8 березня!» та концерту Олени Степаненко «Баби, вперед!».
Щодо різниці показників за національною панеллю та 50+, то вона й надалі залишатиметься відчутною.
Рівень заповнення рекламних пауз
Динаміка рівня заповнення рекламних пауз у березні мала негативну тенденцію: протягом місяця Sold Out Rate поступово зменшувався, і на 13-му тижні сягнув рівня 70%, меншого за показник 2007 року в аналогічному періоді.
Загалом можна зазначити збереження сезонного тренду 2007 року і для року 2008-го: зростання SOR наприкінці зими і поступове зниження із початком весни.
Серед лідерів за заповненням пауз – телеканали сейлз-хаусу Video International «1+1» і ТЕТ, а також ТРК «Україна» (сейлз-хаус «Сфера»), які підтримували високий рівень продажу рекламного часу протягом всього березня. Сейлз-хауси «Інтер-реклама» і «Стиль-С» та більшість незалежних каналів знизили заповненість рекламного простору протягом місяця, винятком є лише Перший національний (+12%) та 5 канал (+6%).
Огляд рекламної активності
Січень-березень 2008 року відзначився зростанням рекламної активності (тут і надалі обсяг реклами вимірюється в рейтингах, перезважених на 30 секунд) у більшості категорій порівняно з аналогічним періодом у 2007 році. Так, найбільше зростання обсягів прямої реклами на телебаченні в абсолютному вимірі (+10836 WGRPs) відбулося у категорії лікарських засобів, яка вийшла на першу позицію. У відносних показниках найбільше зросла активність у категорії фінансів (+57%).
Лідер першого кварталу 2007 року, категорія зв’язку, втратила свої рейтинги (-20% від активності у 2007 році) та опинилася на третій позиції.
Зниження активності відбулося також у таких категоріях, як продовольчі товари (на 20%), розваги та торгівля (на19% і на 14% відповідно).
Загалом, до п’ятірки лідерів серед великих категорій за підсумками першого кварталу 2008 року увійшли категорії лікарські засоби, гігієна, зв’язок, побутова хімія та косметика. Обсяг реклами цих категорій становив половину всієї прямої реклами на телебаченні.
Основними каналами розміщення прямої реклами більшості категорій традиційно стали «Інтер» та «1+1». Проте у 2008 році їх частка значно зменшилась. Натомість зросла частка значної кількості невеликих каналів, у тому числі нішевих.
Рекламна активність у категорії лікарських засобів
Пік загальної активності в категорії у першому кварталі 2008 року припав на кінець січня. Доволі високою активність була і наприкінці лютого. Проте з початком весни в категорії почалося поступове зниження кількості набраних рейтингів.
Загалом, динаміка активності в категорії лікарських засобів на початку 2008 повторює минулорічну сезонну тенденцію.
Серед рекламодавців категорії за підсумками першого кварталу 2008 року лідером став фармацевтичний концерн Berlin Chemie/Menarini Group, набравши майже 12% від загальної кількості рейтингів.
Досить гострою залишається конкурентна боротьба між іншими рекламодавцями, які входять до п’ятірки лідерів (кількість WGRPs відрізняється у межах 1%).
Обсяг прямої реклами першої десятки рекламодавців становить більш ніж 50% усієї рекламної активності в категорії.
Щодо основних брендів, представлених у січні-березні 2008 року, то ними були «Мезим-форте», Nurofen, Strepsils та «Др.Тайс».
Зважаючи на загальну тенденцію до зниження кількості набраних WGRPs, можна зауважити, що лідерство категорії лікарських засобів є тимчасовим (радше сезонним – у зимовий період, переважно за рахунок активної реклами засобів від застуди), і надалі категорія втратить свої позиції із поступовим зниженням загальної активності рекламодавців.
Рекламна активність у категорії гігієни
Найвищого рівня рекламної активності категорії гігієни на початку 2008 року було досягнуто у лютому. Так, із початком року кількість набраних рейтингів зростала, досягши максимуму на початку лютого, та закріпилась на більш-менш стабільному рівні із незначними коливаннями.
Однак, починаючи з 11-го тижня, обсяги прямої реклами почали поступово знижуватися.
В загальному вигляді динаміка активності у 2008 році відповідає тенденціям аналогічного періоду 2007 року.
Одноосібне лідерство серед основних рекламодавців категорії в першому кварталі 2008 року належало Рrocter&Gamble, який набрав майже 40% від загальної кількості WGRPs у категорії. Головним конкурентом лідера залишається Colgate-Palmolive company із чвертю загальної кількості рейтингів. Третім найбільшим рекламодавцем у категорії гігієни є Unilever.
Обсяг реклами трійки лідерів серед рекламодавців становить більш ніж 75% від загального обсягу рекламної активності в категорії.
Найбільша підтримка серед брендів – Colgate, Blend-a-med, Gillette та Palmolive.
Рекламна активність в категорії зв’язку
Ця категорія, на відміну від двох попередніх, протягом січня-березня 2008 року втратила свої позиції за кількістю прямої реклами на телебаченні та загальне лідерство серед топових категорій. Незважаючи на це, вона залишилася в трійці лідерів серед найбільших категорій.
Звертаючись до потижневої динаміки розвитку категорії протягом першого кварталу 2007-го та 2008 років, бачимо, що на початку 2008 року рівень активності в категорії був навіть вищим за показники січня 2007 року.
Однак на початку лютого відбулося загальне зниження рейтингів. Після цього активність у категорії закріпилася на досягнутому низькому рівні із незначними коливаннями. Відтак, найбільш вірогідним є подальше зниження активності в категорії.
Лідером серед рекламодавців за результатами січня-березня 2008 року став мобільний оператор UMC/MTC, витіснивши лідера минулого року «Київстар GSM» на другу позицію.
Загалом, UMC/MTC та «Київстар GSM» залишаються традиційними лідерами категорії, маючи разом більш ніж половину загальної кількості рекламних рейтингів категорії.
Серед невеликих операторів основну конкурентну боротьбу ведуть «Бі Лайн GSM» та компанія «Астеліт», до яких у 2008 році приєднався «Укртелеком» зі своїм новим форматом зв’язку 3G.
Перевага серед відомих брендів належить брендам МТС, «Бі Лайн», Utel, «Київстар GSM» та Life:).
Щодо прямої рекламної активності інших категорій протягом першого кварталу 2008 року, то тут необхідно найбільше відзначити відчутне зростання обсягів прямої реклами таких «новачків» серед топ-15 найбільших категорій, як фінанси та автотранспорт – на 57% та 34% відповідно. Мабуть, рекламодавці вирішили заохотити потенційних споживачів брати більше кредитів та купувати за їх рахунок автомобілі …
Спонсорська активність
Протягом січня-березня 2008 року загальний рівень спонсорської активності на телебаченні збільшився порівняно з аналогічним періодом 2007 року. Найбільша кількість рейтингів, набраних рекламодавцями за рахунок спонсорства, припала на лютий як у 2007-му, так і в 2008 році.
Щодо тенденцій розвитку спонсорської активності на вітчизняному телебаченні, то тут загалом спостерігається позитивна динаміка до поступового зростання сукупної частки спонсорства у загальній рекламній активності більшості рекламодавців.
Серед основних категорій найбільш активними з точки зору спонсорства у 2008 році залишаються алкогольні напої та зв’язок, при цьому активність категорії алкогольних напоїв зросла майже вдвічі.
Крім того, необхідно відзначити певне збільшення кількості спонсорської реклами в таких категоріях, як ЗМІ та лікарські засоби, і зменшення – у категорії розваг.
Лідерами за спонсорською активністю серед рекламодавців у січні-березні 2008 року стали ТОВ «Інформ-Мобіл» (послуги із замовлення рингтонів, голосових привітань тощо), а також виробники лікеро-горілчаної продукції ЛГЗ «Союз Віктан» та Немирівський ЛГЗ.
Обсяги спонсорської реклами топ-10 рекламодавців склали майже 50% загальної спонсорської активності.
Серед брендів найбільшу спонсорську підтримку отримали алкогольні бренди Nemiroff, Хортиця та Medoff.
Серед найбільших каналів вітчизняного телебачення, лідером за розміщенням спонсорської реклами у першому кварталі 2008 року став канал «Інтер» (найбільш рекламовані бренди – Nemiroff, «Хортиця», Placen Formula). Другу позицію посів канал «1+1» (бренди Medoff та «Верес»).
Також значний обсяг спонсорської підтримки брендів був у телеканалів СТБ та ICTV. На СТБ найбільш рекламованим був «Аукціон навпаки», на ICTV – «Голосовий портал 785» та інші мобільні розваги.
Більшість телеканалів збільшували кількість спонсорської реклами з січня по березень 2008 року. Як і раніше, спонсорам цікаві спортивні трансляції, випуски новин, прогнози погоди, а також покази серіалів, художніх і документальних фільмів.
Марина Коцюба, медіааналітик Cortex
У зв'язку зі зміною назви громадської організації «Телекритика» на «Детектор медіа» в 2016 році, в архівних матеріалах сайтів, видавцем яких є організація, назва також змінена
, для «Детектор медіа»
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
Читайте також
Коментарі
3
журналіст
6023 дн. тому
"Натомість «Цирк із зірками» на «1+1» дивляться лише дівчата-підлітки віком до 14 років – у наш час цирк втратив свою популярність…" популярність втратив не цирк, а программа на українскій мові, той у кого є російські канали дивиться передачу без украънского перекладу
Ирина Коротич
6058 дн. тому
Коллеги, не путайте интерактив (смс-развлечения) со спонсорством. Информ-мобил, Ти Ди Ком, Аукцион наоборот и так далее - это интерактив. Там ведь совершенно другая схема сотрудничества и распределения доходов
Ирина Коротич
6058 дн. тому
Коллеги, не путайте интерактив (смс-развлечения) со спонсорством. Информ-мобил, Ти Ди Ком, Аукцион наоборот и так далее - это интерактив. Там ведь совершенно другая схема сотрудничества и распределения доходов
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
