Сегодня большинство работ в современной украинской рекламе абсолютно не соответствует понятию креативности. Напротив, ролики, которые мы видим на украинских телеканалах и большинство макетов в прессе и на наружной рекламе абсолютно ее лишены. По словам Павла Клубникина из Leo Burnett, «то, что нас окружает реклама, от которой тошнит, не означает, что другой нет». И лучшим доказательством этого, по моему мнению, является появление ярких работ, которые получают награды на международных фестивалях.

 

Награды, полученные нашим агентством, награды Leo Burnett и ряда других агентств свидетельствуют о том, что постепенно в украинском рекламном рынке прививается желание работать креативно. К сожалению, не все клиенты понимают, зачем это нужно, но ситуация начинает меняться. Потому что внимание зрителей к неинтересным рекламным блокам снижается, и достаточно серьезно. Если обратиться к украинским и международным данным, имеющимся в нашем медиаагентстве, уже на третьем-четвертом ролике средний рейтинг падает почти на 50%.

 

Что бы изменилось, если бы рекламные ролики были действительно интересными? Во-первых, снизилось бы падение рейтинга в середине рекламного блока. С некоторыми отличиями, но то же самое происходило бы в наружной рекламе, в прессе и в интернете. Нестандартное медиаразмещение, в отличие от стандартного, также вызывало бы большее внимание целевой аудитории. Все это – первый выигрыш рекламодателя – внимание потребителя.

 

Вторая причина, по которой клиенты целенаправленно обращаются к креативным агентствам, желая сделать что-то нестандартное, – это стремление завоевать лояльность потребителя. Это действительно непростая задача, так как в наш информационный век современный потребитель постоянно находится под шквалом множества информационных воздействий. В такой насыщенной информационной среде эффективны только интересные и нестандартные рекламные сообщения. И лояльность может завоевать только интересный бренд с действительно креативными рекламными сообщениями.

 

Привычный подход – «наш стиральный порошок лучше, чем простой стиральный порошок» – уже не проходит устойчивые фильтры невнимания, сформировавшиеся у потребителей к подобным рекламным сообщениям. Так как потребитель едва ли способен уловить технологические отличия стиральных порошков и других товаров, их необходимо дифференцировать исключительно в символической плоскости. Тем более в наше время, когда информационные потоки превышают человеческие возможности их перерабатывать, необходимо искать новые, действительно креативные решения.

 

Специфика нашего рынка в том, что в конце 80-х – начале 90-х был дефицит товаров во многих категориях. После того как исчезли очереди в магазинах, можно было продавать практически любой продукт без рекламы, просто поставив его в торговую точку. Потом в торговых точках появилось достаточное количество продуктов и их стало сложно дифференцировать. В результате те продукты, которые рекламировались, стали продаваться еще лучше. На тот момент они отличались тем, что появлялись в рекламе, пусть даже самой обычной.

 

В то время реклама должна была быть очень простой и, прежде всего, понятной, кроме того, она имела очень невысокую стоимость. И продукты, появлявшиеся в такой рекламе, действительно заняли лидирующие позиции на рынке. Например, стиральные порошки Procter & Gamble, используя такой подход в течение последних 10-15 лет, сейчас занимают порядка 80% рынка.  

 

И в принципе это работало. Однако рекламодатель с каждым годом тратил все большие и большие деньги на рекламу, особенно в годы с высоким уровнем инфляции, достигавшим порядка 30–40%. Клиент получал растущие продажи, агентства увеличивали бюджеты и прибыль. Сложившийся статус-кво устраивал всех: и маркетинг директоров, утверждавших спокойные неяркие ролики, которые легко проходили фокус-группы и согласование с советом директоров, и агентства, которым не нужно было тратить много ресурсов на креатив. Все чувствовали себя уверенно, продажи росли, не было никаких претензий ни к маркетинг-директорам, ни к агентствам, но при этом и никаких особенно ярких чувств эти ролики не вызывали.

 

И все бы, наверное, так и оставалось, если бы растущие затраты на медиа не стали беспокоить рекламодателей. Даже таким компаниям как Procter & Gamble затраты на медиа, необходимые для поддержания продаж при неярких роликах, в условиях растущего количества информации стали менее доступными. Доказательством служит то, что их доля в общем рекламном бюджете неуклонно снижается. Несмотря на номинальный рост бюджета количество GRP, получаемое за эти деньги, неуклонно падает.

 

 

И как только это стало происходить, рекламодатели начали понимать, что простым рекламным сообщением, каким-то скучным роликом они не могут достигать былых показателей, обеспечивать необходимый прирост, удерживать внимание и лояльность потребителей. А если лояльность потребителя невысока – другими словами: он не особенно заинтересован в продукте – нужно менять креатив. Говорят, что в этом году та же компания Procter & Gamble впервые собрала свои креативные агентства на тренинг со словами, что в следующем году они хотят стать более креативными. Более того, они хотят стать рекламодателями номер один по креативу и, если я не ошибаюсь, по результатам фестивалей.

 

Такое решение одного из крупнейших рекламодателей непременно повлияет на то, как будут меняться требования к креативу и рекламным роликам в ближайшем будущем. Когда крупные игроки меняют свою стратегию по отношению к креативу, то и всем остальным, тем более мелким игрокам, придется делать то же самое, возможно даже более изощренно. И чем быстрее они к этому придут, тем больше они выиграют.