Рівень заповнення рекламних пауз

У серпні спостерігалося невелике зростання загального телеперегляду, проте суттєвих змін на телевізійному ринку реклами не відбулось. Як і в попередні місяці, рівень розпроданості рекламного часу на більшості каналах перевищує аналогічний показник минулого року. В серпні заповненість рекламних пауз знову ж таки зросла у порівнянні з липнем фактично на всіх каналах.

Більшість каналів сейлз-хаузів «Інтер-реклама» та «Стиль-С» у серпні продали понад 90% свого рекламного часу. З-поміж каналів сейлз-хаузів «Пріоритет» та «Сфера-ТВ», а також серед незалежних каналів лише «1+1» та телеканал «Україна» змогли заповнити рекламні паузи в серпні більш ніж на 90%. Помітно зросла розпроданість рекламного часу на каналі ТЕТ (з 71% до 87%).

Більшість каналів заповнюють свої рекламні паузи рівномірно протягом дня. В липні на «1+1» та «Інтері» відбувся певний «провал» заповнення рекламних пауз у прайм-таймі. В серпні обидва канали змогли дещо виправити цю ситуацію. Проте, якщо «1+1» заповнив рекламні паузи у прайм-таймі більш ніж на 95%, то «Інтер» лише на 85%.

Огляд рекламної активності в серпні

Рекламне літо 2007 року характеризується більшою активністю, ніж минулого року. Якщо в попередні роки зростання обсягів реклами після літнього затишшя почалося у вересні, то цього року активність рекламодавців почала зростати вже у серпні. Загальний обсяг реклами в серпні зріс порівняно з липнем на 9%.

У серпні 12 найбільших рекламодавців купили половину всієї реклами на телебаченні. Компанія Procter&Gamble і надалі посідає перше місце серед виробників за обсягами телевізійної реклами. Компанія Colgate-Palmolive посіла друге місце, відтіснивши МТС на третю сходинку. Далі йдуть Reckitt Benckiser та Unilever.

Виробники Toyota та Sony після сильної рекламної підтримки своїх брендів у липні припинили рекламні кампанії. Найрекламованішим брендом серпня став мобільний бренд МТС, активність якого зросла порівняно з липнем на 70%. Удвічі зросла підтримка брендів «Торчин продукт» та Samsung.

Категорія мобільного зв’язку, що була найбільш активною у липні, в серпні посіла лише четверте місце. Лідером за обсягами реклами в серпні стала категорія гігієни, до трійки увійшли також категорії побутової хімії та алкогольних напоїв. Збільшили свою активність у серпні порівняно з липнем категорії продовольчих товарів, косметики та безалкогольних напоїв, а також категорія кондитерських виробів.

Перед новим навчальним роком помітно активізувалися рекламодавці таких невеликих категорій, як легка промисловість, комп’ютерна техніка та фінанси. Після літнього спаду категорія торгівлі знову набирає рекламні рейтинги. ЗМІ помітно збільшили кількість прямої реклами. Відбулося деяке зменшення рекламної активності в категоріях, що в липні були досить активними. Це категорії автотранспорту, парфумерії, страхування та оздоблювальних матеріалів.

Гігієна

Якщо порівнювати 2007 рік із аналогічним періодом 2006 року, то зростання в категорії становить 13%. Зростання в серпні зумовлене такими виробниками, як Colgate-Palmolive company, Unilever, GlaxoSmithKline та Evyap. Компанія Procter&Gamble, хоч і залишається лідером у цій категорії, не збільшувала рекламну активність. Понад 80% усього обсягу реклами в категорії належить п’ятьом найбільшим рекламодавцям.

Побутова хімія

Незважаючи на невелике зменшення обсягів реклами в серпні порівняно з липнем, кількість реклами в категорії залишається великою і на 8% перевищує кількість реклами за аналогічний період минулого року. Як і в категорії гігієни, в 2007 році відбулося нетрадиційне для цієї категорії зростання рекламної активності влітку. Лідером і надалі залишається компанія Reckitt Benckiser, якій належить майже третина обсягів реклами в категорії. (Див. графік.)

Алкогольні напої

Після червневого та липневого зменшення кількості реклами алкоголю на телебаченні в серпні виробники алкогольних напоїв активізувались і збільшили кількість купленої реклами на 19% порівняно з липнем. Хоча загалом за рік категорія продовжує падати (-11% порівняно з аналогічним періодом минулого року). Серпневе зростання в категорії пов’язане з відновленням рекламної підтримки уже відомих пивних брендів. Так, компанія Sun Interbrew помітно збільшила рекламну активність Staropramen, «Янтаря» та «Чернігівського білого», BBH відновила рекламну підтримку брендів «Славутич» і «Львівське пиво», ЗАТ «Оболонь» посилило рекламну активність бренду «Оболонь», та, після чотирьохмісячної перерви, знову рекламує «Колекцію Зіберта».

Мобільні оператори

У цій категорії відбулося найсуттєвіше скорочення кількості реклами в серпні порівняно з липнем: воно становило -30%. Минулого року в серпні також спостерігалося значне зменшення кількості реклами на телебаченні в категорії мобільного зв’язку, після котрого, проте, значно посилилася рекламна підтримка і до Нового року кількість купленої реклами в категорії збільшилася вдвічі.

Основною причиною зменшення обсягів реклами в категорії є відсутність рекламної активності компанії Beeline. Найбільше рекламних рейтингів у серпні, як і в липні, набрала компанія МТС, обсяг реклами котрої перевищує кількість реклами всіх інших рекламодавців категорії разом узятих.

Продовольчі товари

У серпні можна говорити про сезонне зростання кількості реклами в категорії продовольчих товарів. Порівняно з липнем, обсяг куплених рейтингів зріс на 25% і фактично не змінився в порівнянні з аналогічним періодом минулого року. Активізувалися виробники молочної продукції: Danone (бренд Actimel), «Вімм Білль Данн» (бренди «Веселий молочник», «Чудо йогурт»), «Білосвіт» (бренд «Лактонія»), Шосткинский гормолкомбінат (бренд «Шостка»). Серед інших виробників слід зазначити поновлення активності виробника легких закусок «Фактор» (бренди «Морські», «Флінт») та початок рекламної кампанії каш швидкого приготування «Бистров» (виробник Nestle).

Косметика

У серпні активність у категорії зросла майже вдвічі. Загалом, обсяги реклами в 2007 році значно перевищують минулорічні, зростання порівняно з аналогічним періодом минулого року складає 52%. Зростання категорії на початку 2007 року пов’язане з великою рекламною активністю компанії L’Oreal, яка в серпні припинила рекламну підтримку своїх брендів на телебаченні. Серпневе зростання відбулося завдяки збільшенню обсягів реклами компаніями Procter&Gamble (бренди Wellaflex, Wellaton), Schwarzkopf&Henkel (бренди Gliss Kur, Taft), концерном «Калина» та Mary Kay.

Безалкогольні напої

Для категорії безалкогольних напоїв теж характерна деяка сезонність обсягів реклами на телебаченні. Кілька попередніх років найменші обсяги рекламних рейтингів купувались у серпні. Цьогорічний серпень став винятком. Після липневого падіння активність у категорії зросла на 40%.

Серед виробників газованих напоїв після піврічної перерви з’явилася рекламна підтримка бренду «Миргородська» (виробник IDC), компанія PepsiCo також відновила рекламну підтримку бренду Pepsi. Серед виробників кави та чаю слід зазначити збільшення обсягів реклами компаніями Nestle (бренд Nescafe) та Greenfield Tea Ltd.

Огляд спонсорської активності на телебаченні в серпні

Обсяги спонсорської активності в серпні дещо скоротилися (-6%) порівняно з липнем і становили 11% від загального обсягу реклами на телебаченні.

Найпривабливішим для спонсорів залишається канал «1+1»:

Бренд «Київстар» зі спонсорським проектом «Твоя історія. Твоє майбутнє.» є основним на «1+1» і за обсягами має 30% всього спонсорства на каналі. В рамках цього проекту 1 вересня «1+1» транслював мега-шоу від компанії «Київстар» «Спілкування заради майбутнього», який, щоправда, не відзначився високими рейтингами.

Другу сходинку за кількістю спонсорської реклами займає телеканал СТБ. Компанія «Орімі трейд» із брендом «Принцеса Ява» і надалі виступає спонсором «Неймовірних історій кохання» і програми «Їмо вдома», а також серіалу «Адвокат». До речі, спонсорська реклама на СТБ набирає стільки ж рейтингів, скільки набирають на каналі різноманітні мобільні розваги. Так, для активних власників мобільних телефонів пропонуються нові рінгтони, чисельні смс-послуги, а також пропонується взяти участь у інтерактивній грі «Аукціон навпаки».

Не змінилася спонсорська ситуація і на «Інтері». Компанія «Княжий град» продовжує виступати спонсором художніх фільмів (бренд «Мерная») та серіалу «Тетянин день» (бренд «Винодел»). Спонсором чоловічих серіалів і надалі є мережа автозаправних станцій WOG. Компанія «Чаросвіт» із брендом Shake «шикують» із програмою «Шиканемо».

Загалом, доля алкогольних напоїв у спонсорській рекламі залишається великою.

Лідером за спонсорською активністю серед виробників алкогольних напоїв став лікеро-горілчаний завод «Союз Віктан» із брендом Medoff, що продовжує виступати спонсором показу художніх фільмів на «1+1» та на Новому каналі. Другим є торговий дім «Мегаполіс». Його бренд «Хортиця» продовжує спонсорувати спортивні програми на низці каналів.

Пивний бренд «Чернігівське» й надалі є спонсором трансляцій футбольних матчів чемпіонату України (телеканали – Перший національний, «Україна», СТБ). Чемпіонат України з футболу також підтримують компанія «Ерлан» (виробник соків та напоїв «Біола») та страхова компанія «АСКА».

Крім футбольних трансляцій спонсори активно розміщують свою рекламу і перед трансляціями боксерських поєдинків. Спонсорами боксу на «1+1» у серпні були алкогольний бренд Nemiroff, видання «Факти» та мобільний бренд Beeline.

Серед операторів мобільного зв’язку понад 80% спонсорської активності належить компанії «Київстар GSM», яка, як згадувалося вище, спільно з «1+1» розробила проект на честь десятиріччя компанії. Бренд Life :), одночасно зі зменшенням прямої реклами на телебаченні, зменшив і спонсорську активність у серпні, а бренд МТС залишається спонсором програми «Все для тебе» на «Інтері».

У категорії засобів масової інформації журнал «TV Екран» – телегід від видавничого дому «Едіпресс» – з’явився на «Інтері» як спонсор «Інтер-анонсів» із закликом зупинитися на цікавому.

Олена Гонтар, медіааналітик Cortex

http://www.mediaplanning.com.ua