Олександр Жданов, генеральний директор компанії «Сиріус Медіа»

Ми прогнозували дещо кращі показники, і перша половина 2024 року відповідала нашим очікуванням, але у другій половині року почалося сповільнення зростання.

Разом із тим, телебачення залишається привабливим медіа — середньомісячне охоплення лінійних телеканалів у цьому році близько 89% серед людей віком 4 роки й старше (4+). Ефективність телевізійної реклами підтверджують і самі рекламодавці, які суттєво збільшили свою присутність на телебаченні (+46% у рекламному інвентарі до 2023 року). З провідної двадцятки клієнтів 2021 року відновилися 95% рекламодавців. Це додає нам оптимізму й упевненості, що ринок буде зростати в наступному році, адже кількість рекламодавців продовжує зростати.

Найактивнішим у категорії FMCG (англійська абревіатура, що означає fast-moving consumer goods — тобто споживчі товари, товари першої потреби, масового попиту — «ДМ») став Henkel. Найбільшою категорією на телебаченні залишається категорія «Фарма», але зі зменшеною часткою рейтингів (прогнозна частка 45% у цьому році проти 54% у 2023-му), де лідером залишається національний фармгігант «Фармак». Частку ринку у «фарми» активно відбирають категорії «зв’язок», «побутова хімія» й «косметика», активність яких зростає з поверненням великих рекламодавців.

Заповнюваність рекламних блоків (SOR) за січень-листопад була на рівні 80% (комерційна реклама, 9 хвилин), що є прийнятним для рекламодавців й ефективним для телевізійної групи (не погіршує брейк-фактор, тобто показник кількості людей, які залишилися на рекламні паузи й переглянули рекламу).

Наш сейлзхаус намагався впродовж року надавати всім партнерам за умови наявності додатковий рекламний інвентар без додаткової оплати, таким чином компенсувати можливі недобори, які виникають при відімкненнях світла, що негативно впливає на телеперегляд у цілому. Ми як продавець разом із партнерами з «1+1 media» маємо випробуваний у вересні план дій на випадок критичного зменшення телеперегляду внаслідок відімкнення світла. Рекламні блоки за потреби розширюватимуться з 9 до 10 хвилин на годину, а сама реклама розміщуватиметься цілодобово.

Враховуючи всі ці фактори, які додають впевненості в майбутньому, «Сиріус Медіа» бачить зростання телеринку у 2025 році на рівні 30—35% проти 2024 року. Основними драйверами такого зростання є прогнози макроекономічних показників у країні. Основним серед яких є зростання роздрібної торгівлі, що в цьому році вже відновилася в доларовому еквіваленті до рівня довоєнного 2021 року, навіть при зменшенні населення в країні.

Разом із цим ми бачимо тенденції, які продовжують впливати на телеперегляд лінійних каналів, передусім зміна частки Other TV, зростання якої дещо сповільнилося, але триває (42.5% проти 41.6% у 2023 за аудиторією віком 18—54 роки у містах із населенням 50 тисяч і більше), що пов’язано з розвитком ОТТ-сегменту. Ця тенденція й можливі відімкнення призводять до зменшення рекламного інвентарю та до збільшення ринкової інфляції, що може сягнути 40—50%.

Ми як сейлзхаус мотивуємо клієнтів збільшувати активність у першому півріччі, особливо в перший квартал, де через високий телеперегляд у телеканалів існує надлишок рекламного ресурсу. Скориставшись цією можливістю, рекламодавці можуть отримати прийнятну інфляцію на рівні 25—30% за умови збільшення бюджету в порівнянні з минулим роком.

«Сиріус Медіа» вже почала продажі на 2025-й. Суттєвою зміною в ціновій політиці в наступному році буде нова баїнгова аудиторія — люди віком 18—60 років із гостьовим переглядом. Розширення віку аудиторії — це вимушена реакція на зміни в демографічному стані країни через падіння народжуваності й еміграцію з початком війни. Додавання гостьового перегляду дає можливість бачити реальну картину телеперегляду та фактичних контактів з усією аудиторією реклами, що відповідає світовим трендам. Ці зміни в аудиторії також призводять до збільшення рекламного інвентарю й стабільності показників телеперегляду, що особливо важливо під час масових відімкнень електроенергії.

У 2025 році «1+1 media» додає у свій пул новий канал — «Світ+», який отримав ліцензію МХ-7 і матиме максимально можливе технічне покриття. Це канал про подорожі, екстремальний відпочинок і шоу про виживання. Поява нового каналу збільшує охоплення аудиторії «1+1 media», що мають позитивно оцінити рекламодавці. Також у МХ-7 почав мовити канал «Квартал ТБ», що разом зі зміною програмної політики допомогло йому наростити аудиторію майже вдвічі вже в листопаді цього року.

Ми як сейлзхаус у наступному році шукатимемо нові можливості для збільшення аудиторії як на лінійних телеканалах, так і на каналах ОТТ-операторів для того, щоб ще краще задовольняти потреби рекламодавців у часи суттєвої трансформації споживання телеконтенту «1+1 media».

Ілюстрація: Getty Images