Цього року деякі кабельні оператори припинили включати до своїх пакетів канали медіагрупи Starlight media, до якої входять СТБ, Новий, ICTV2, а раніше це ж пережили канали групи «1+1». У цьому матеріалі я спробую проаналізувати та поділитися думками з приводу того, чому це стало можливо, окрім фінансових недомовленостей між провайдерами та телеканалами, і чому деяким каналам стало не страшно втрачати глядачів у кабельних мережах — що напряму мало би впливати на їхню (каналів) можливість заробляти більше на рекламі завдяки більшій кількості переглядів реклами від більшої глядацької аудиторії. Лінійна логіка підказує: якщо тебе нема в мережах багатьох кабельних операторів — то в тебе (як каналу) менше охоплення, а отже менш ефективна реклама, що розміщується на каналі. Але чи справді це так? Спробуємо розібратися за допомогою цифр поточних та історичних.

Почати треба з трьох віх розвитку взаємин між каналами та кабельниками, назвімо їх так. На першому етапі, коли місць у кабельних мережах було мало, провайдери неохоче відкривали каналам доступ до своїх мереж. Тому саме канали платили провайдерам (а не навпаки) за те, що ті розміщували їх і доносили сигнал до глядачів. Цей період закінчився, коли канали, що мали ефірні ліцензії, домоглися переваги через запровадження УПП (універсальної програмної послуги). Це означало, що кабельні провайдери мають розміщувати такі канали у всіх своїх пакетах безплатно — це був другий етап взаємин. Третій етап — це коли провідні канали набули достатньої популярності та стало зрозуміло, що саме вони є драйверами перегляду каналів у кабельних провайдерах. Тому канали домоглися скасування УПП у тому вигляді, в якому вона допомагала на другому етапі, — і вже на саме кабельні провайдери стали платити таким каналам за їх розміщення, залежно від кількості абонентів. Особливістю цього етапу є також те, що неможливо було встановити реальну кількість абонентів кожного оператора-провайдера, тому було запроваджено певну мінімальну суму оплати.

Як у цей процес залучені вимірювання рейтингів, або, іншими словами, телевізійна панель, яку використовували дві сторони по-різному? На всіх етапах існування панелі вимірювання фіксувало кабельне розповсюдження каналів як окремий тип прийому. Його фіксували, й піплметри в сім’ях із кабелем розподіляли певним чином (про піплметри й вимірювання можна почитати тут). Яким? Для прикладу, в часи, коли панель вимірювала лише міста з населенням 50 тис. і більше (а це було до 2008 року та знову стало з 2023 року), — кабельні провайдери в містах із населенням менш ніж 50 тис. людей не враховувалися в рейтингах реклами та і будь-чого. Тому провайдери з цих міст і містечок не становили жодного інтересу (і виходить, що й у 2024 році знову не становлять) — і це означає, що можна не перейматися переговорами з такими провайдерами та спокійно не віддавати таким провайдерам право транслювати канали, якщо вони не заплатять високу ціну. Адже перегляди в таких містечках не вимірюються.

Але через таке викривлення виходить, що канали та їхні сейлзхауси, які відмовляються від потрапляння до таких провайдерів, можуть продовжувати екстраполювати показники на все населення України (і в населених пунктах 50 тис.+, і 50 тис.–), але ця екстраполяція стає некоректною не лише через можливу зміну споживання в малих містах, але й через викривлення дистрибуції малих каналів.

Також такий підхід у 2024 році є можливим і через інші нові специфічні фактори саме 2024 року. У попередній період розподіл типів прийому контролювався в телевізійній панелі на рівні кожного окремого регіону, тобто якщо певний відсоток кабельного населення мав бути в певному регіоні, то це і відображала телевізійна панель. А от зараз не так — кабельні сім’ї через зменшення панелі контролюються лише на рівні країни в цілому. Тобто може бути ситуація, коли навіть у містах 50 тис.+ кабельних сімей стає так мало, що переговори з провайдерами не матимуть суттєвого впливу на показники каналу — через те, що цей провайдер просто не потрапив до вибірки панелістів. Тобто це також погіршує якість панелі через погіршення репрезентативності, але може бути прикладним завданням телеканалів на оптимізацію показників. Іншими словами, дистрибуція каналу будується не довкола населення та глядачів загалом, а довкола вибіркової групи панелістів — і починає репрезентувати перегляди лише цієї групи, віддаляючись від реального споживання всього населення. Цю гіпотезу ми надалі перевіримо за допомогою даних за січень 2024 року, коли низка провайдерів виключила канали зі своїх пакетів.

Цікавою в цьому контексті також є думка про вимірювання київської агломерації, яку озвучував сейлзхаус СЛМ. Тобто чи не станеться так, що дані перегляду киян екстраполюють на більшу кількість населення довкола Києва без встановлення додаткових піплметрів у малих містечках і селах київської агломерації? Адже вже зараз назви населених пунктів, де встановлені піплметри, зашифровано й вони доступні лише каналам засновника. Якщо раніше кабельний провайдер міг мати уявлення, скільки панелістів може бути в його мережі та розуміти свою цінність для телеканалу, то зараз — ні.

Отже, бачимо, що є певні лінійні пояснення, чому домовлятися з деякими провайдерами можна або не можна. Бо, маючи додаткову інфу, можна зрозуміти, що провайдер може не мати користі для заробляння рекламних грошей, тобто не впливає на охоплення каналу через те, що не потрапляє до телевізійної панелі сімей із кабельним типом прийому з цього міста. Ба більше, за бажання канал може оцінити, чи є в панелі кабельні сім’ї, в яких немає глядачів комерційного віку (18–54 років), і також не перейматися наявністю каналу в цього провайдера. Це нас повертає до дискусії, як коректно будувати вимірювання та чи має воно фокусуватися на вимірюванні лише реклами заради реклами. Адже канали замовляють панель, саме щоб міряти рекламу, платять гроші та формують панель під себе. А лідером процесів формування нової панелі є саме група SLM, яка у 2024 році почала відмовляти кабельним провайдерам у розповсюдженні своїх каналів.

Як загалом формується розуміння того, скільки відсотків певного типу прийому є в Україні? Для цього проводять установчі дослідження. Останнє таке було проведено восени 2023 року, його дані поки недоступні широкому загалові. Але за його результатами буде формуватися панель із 1 березня 2024 року — це час, коли розподіли Т2, кабелю та ОТТ зміняться. І, скоріше за все, дуже сильно зміняться на користь ОТТ та в бік суттєвого зменшення Т2. А попередня хвиля установчого дослідження була проведена у вересні 2022 року, і саме ця хвиля зафіксувала величезні просідання кількості сімей із кабелем.

У наступній таблиці для порівняння динамік за роками необхідно запровадити певні обмеження та уточнення:

1. Через те, що в різні роки генеральна сукупність (або типи населених пунктів, які вимірювалися) була різною — необхідно звести все до базової одиниці, тобто 50 тис. + жителів населених пунктів. Саме цей тип був присутній у всіх роках із 2004 року.
2. Нагадати чи пояснити, як саме визначається тип прийому для кабельних сімей. Принцип, який використовується, — це ієрархічний підхід, який визначає той тип прийому, який є найстаршим у порядку зростання від Т2, кабелю, ОТТ чи супутника. Це означає, що у випадках, коли в родині є Т2 на одному телевізорі та кабель на інших — то ця родина повністю кабельна. Аналогічно, якщо є один телевізор з антеною для Т2 та тюнером і кабелем — теж буде кабельна родина. Але також, якщо в родині є кабель на одному телевізорі чи навіть на всіх, а на одному є ОТТ — то родина буде в категорії «ОТТ/супутник».
3. Також у період 2004–2008 років контролювалося лише два типи прийому — ефір і неефір, тобто до кабелю додавався й супутник.
4. Через зменшення населення та територій, які доступні для вимірювання, у 2023 році, абсолютні цифри важливі, щоб розуміти потенціал кабельного ринку, проте для порівняння динаміки варто звертати увагу на частку домогосподарств, які фіксувалися як кабельні.
5. Розрахунки приведені в домогосподарствах, а не в людях для простоти порівняння та логіки оплати за домогосподарства, а не за кількість людей.
6. Дані за рік наведені станом на початок року, тобто 2022 рік — це ситуація станом на січень 2022-го, тобто до початку повномасштабної війни. Дані з 2015 року не включають окуповані території Донецької і Луганської області та Криму.
7. Є ще можливість вивчати, з якого саме джерела родина споживає контент — але цей розподіл уже не контролюється, він є цікавим для аналізу ефекту відключення каналів, його я також використаю далі, коли оцінимо, чи мало вплив відключення каналів СЛМ.

Графік. Динаміка частки та кількості користувачів кабельного телебачення як основного джерела для прийому телевізійних каналів у містах України з населенням понад 50 тис. жителів

Бачимо, що станом на 2024 рік, поки очікуються дані нового установчого дослідження, вага, тобто значення кабельного поширення, зменшилася до 28%. Якщо дані нового установчого дослідження будуть і вони коригуватимуться з показниками й 2022 року, то особливого приросту частки кабелю не варто очікувати. Тому гіпотеза про те, що для рекламних грошей не страшно відмовлятися від деяких провайдерів, у яких може бути мало або й дуже мало панельних сімей — це продуманий шлях неризикування.

Графік. Зміна в розподілі кабельних абонентів за регіонами в містах 50 тис. жителів і більше.

Бачимо, що загалом виросла вага київських провайдерів і провайдерів у західному регіоні через зміну розподілу та типу контролю за типом прийому. В сучасному дизайні можлива ситуація, коли, до прикладу, в Одесі не буде жодної родини з кабельним типом прийому — і це буде відповідати дизайну панелі. Тому слід уважно оцінювати екстраполяцію даних.

Тепер спробуємо оцінити ефект і поточні охоплення, якщо вони є, груп у порівнянні між собою. Візьмемо канали двох груп — «1+1» та «Старлайт медіа». Щоб оцінка була більш стабільною та враховуючи, що канали розповсюджуються пакетами, але не всі вони цікаві глядачам, тож він при наявності каналу в пакеті може просто його не вмикати, бо він йому не цікавий, порівнюватимемо охоплення саме груп (5 провідних каналів) до відключення в деяких мережах помісячно з жовтня 2023 року по січень 2024 року. Трохи розповім, як провести порівняння. Важливо врахувати, що не всі можуть вмикати телевізор, тому за базу беремо не всіх глядачів, а лише тих, хто вмикав телевізор протягом місяця. Також рахуємо охоплення кожної групи від цієї цифри, а саме — просте охоплення ділимо на охоплення тих, хто вмикав канали групи, — отримуємо частку ефективного охоплення чи покриття. А далі просто порівнюємо, як змінився січень до попередніх місяців. У наступній таблиці — результат для вашої самостійної відповіді, чи вплинуло відключення:

В абсолютних цифрах ця таблиця буде такою:

І тут бачимо, що розрив в охопленні між групами скоротився в кабелі лише до 24 тисяч абонентів-сімей із кабельним типом прийому.

Але в грудні бачимо приріст перегляду обох груп, однак уже в січні група каналів СЛМ повертається до показників попередніх місяців (жовтень-листопад), тоді як «1+1» змогла залишити січень на рівні грудня. Чи означає це, що ефект відключення був? З величезною ймовірністю — ні, вимірювання не зафіксували зменшення реального охоплення для групи через відключення каналів у деяких кабельних мережах через те, що показники повернулися до того рівня, який був на жовтень-листопад.

Таким чином, можна зафіксувати, що поточна панель не здатна точно відображати ті процеси, що відбувається в таких невеликих обсягах. Можна користуватися тими можливостями, які пропонує дизайн дослідження, про що йшлося вище, але варто оцінювати це та враховувати, що така побудова скоріше вимірює вибіркову сукупність, а не є надійним джерелом екстраполяції даних на все населення. Зі зростанням ОТТ все більше уваги треба звертати на показники саме прямого користування телебаченням, що знову-таки вказує на перспективи формування вимірювання споживання через дані ОТТ-провайдерів, особливо враховуючи зростання кількості користувачів, які ми побачимо з офіційним оприлюдненням даних установчого дослідження 2023 року.

А якщо повернутися до телеканалів і зробити аналогічне порівняння за місцями для провідних каналів, то можна отримати таку картину. Але нагадаю ще раз, що на рівні каналу важливим також є вподобання каналу, а не лише факт його наявності в пакеті. А також те, про що йшлося вище. Поглянемо на перегляд не просто сімей із кабельним типом прийому, а на перегляд саме за допомогою кабельного типу прийому:

Таблиця підтверджує, чому для оцінки охоплення важливо брати більшу сукупність каналів, щоб усунути вплив програмування. А оцінюючи показники, маємо переконання, що точкова відмова від кабелю не матиме ефекту у вибірковій сукупності панелі, але може погіршувати загальне вимірювання з екстраполяцією на загальну сукупність споживачів. Таким чином, показник технічного охоплення може стати важливим для побудови розуміння загальних показників за межами панелі, а також частково цю функцію на себе можуть узяти й показники альтернативних ОТТ-даних.

Ілюстративне фото: Getty Images