Захар Ніколенко, директор із маркетингу продажів Ocean Media Plus

Торік у квітні почалося відновлення рекламного ринку після паузи через початок великої війни. Щотижня нові й нові бренди повертаються на українське телебачення, щоб комунікувати зі своїми споживачами. За прогнозами, телеринок у 2023 році все ще не повернеться до обсягів 2021 року, але дуже цікаво спостерігати за процесами, які зараз відбуваються на ньому.

Спеціально для «Детектора медіа» експерт із повернення медіаінвестицій Ocean Media Plus щомісячно готуватиме матеріал, у якому детально розповідатиме про ситуацію на телерекламному ринку: як змінюється кількість брендів в ефірі, які категорії та рекламодавці є найактивнішими, які нові бренди виходять щомісяця, а також що відбувається з телепереглядом.

• Читайте також: Андрій Партика, Ocean Media Plus: На річницю війни ринок телереклами «приземлився», але після того почався рух угору

Завдяки роботі панелі телевимірювань Nielsen Ocean Media Plus отримує репрезентативні дані про телеперегляд і про активність брендів в ефірі та ділиться ними з читачами «Детектора медіа».

Травень — найкращий місяць року за кількістю брендів в ефірі

Показник кількості брендів — важливий, адже показує попит на телебачення. Зазвичай його треба порівнювати з попередніми періодами, але ми зараз не можемо цього зробити, оскільки торік тільки наприкінці квітня почалося відновлення, а порівняння з 2021 роком буде нерепрезентативним, бо на довоєнні показники ще зарано орієнтуватися.

Отже, загалом за 5 місяців 2023 року в ефірі на українському телебаченні було 285 активних брендів. Травень показує найкращу динаміку: 150 брендів в ефірі було в прямій рекламі та у спонсорстві.

Окрім загальної кількості брендів в ефірі, важливою ознакою бурхливого відновлення є також і поява нових брендів. Так, уперше за час великої війни в травні в ефір вийшли 25 нових брендів: 11 фармацевтичних та 14 брендів з інших категорій.

Відновили свою активність такі світові гіганти як McDonald’s та Metro. Nestle продовжує нарощувати свою присутність на екранах, вивівши в ефір три нових своїх бренди у травні — Kit Kat, Cat Chow та Pro Plan. Наближення літа стимулювало активність напоїв в ефірі: Carlsberg Ukraine почала рекламувати два своїх бренди пива, «Перша приватна броварня» вивела в ефір «Львівський квас», Sandora — сік «Садочок».

Активні категорії на телебаченні. Фарма зберігає лідерство

Фармацевтична категорія завжди була дуже активною на телебаченні. У довоєнні роки її частка на ринку складала близько 35–40%. З початком відновлення саме фармацевтичні бренди були першими, хто почав свою рекламну активність. Протягом майже усього воєнного 2022 року частка категорії фарми була 70–80%. Зараз, як ми бачимо, ситуація змінюється. Хоч фарма і не зменшує свою активність, але все більше FMCG-брендів повертаються в ефір і їхня частка вже сягнула 27% на ринку, що є дуже позитивним сигналом. У червні свою активність розпочнуть іще декілька великих FMCG-брендів міжнародних гравців, і ситуація теж дещо зміниться.

• Читайте також: Ocean Media Plus опублікувала рейтинг рекламних агенцій за телебюджетами за 2022 рік

Провідні рекламодавці травня в ефірі. Carlsberg випередив «Фармак»

Зазвичай ми складаємо перелік провідних рекламодавців за кількістю набраних рейтингів. Але, як показала практика, не всім зрозумілий цей показник, тож ми з командою вирішили спростити сприйняття телебачення для ринку та зробити ранжування рекламодавців за кількістю набраних ними контактів з аудиторією. Власне, цей показник демонструє відмінність телебачення від усіх інших медіа в Україні, адже жоден інший канал не може забезпечити таку кількість контактів за місяць.

Так, лідер рейтингу, компанія Carlsberg, за травень отримала 1 млрд 320 млн рекламних контактів, рекламуючи п’ять брендів. На другому місці — українська фармацевтична компанія «Фармак», а на третьому — Nestlе.

Серед провідних десяти рекламодавців — шість фармацевтичних компаній, дві FMCG та дві телеком.

Що люблять дивитися глядачі на телебаченні

Телеглядачами в травні були 18 млн 362 тис. 279 українців. Як показують дані панелі Nielsen, у середньому вони дивилися телебачення 5 годин і 33 хвилини на день.

Коли ми в Ocean Media Plus аналізуємо вподобання глядачів, то виключаємо з телеперегляду контент і канали «Єдиного марафону» новин, адже рекламодавці не мають змоги розмістити там рекламу та спонсорські інтеграції і їх більше цікавить, як саме розподіляється увага глядачів комерційних каналів.

За підсумками травня каналом номер один за комерційною аудиторією в Україні був СТБ. На другому місці — Новий канал, на третьому — ICTV2. Як бачимо, коливання місячної частки в порівнянні з попереднім місяцем є незначними. Що, з одного боку, свідчить про сталість уподобань глядачів, а з іншого — про незмінність сіток програмування каналів.

І якщо з боку каналів на українському телевізійному ринку конкуренція досить гостра, то серед медіагруп ситуація дещо відрізняється. Так, Starlight Media суттєво випереджає «1+1 media» з частками 25% і 16,8% відповідно, а вся медіагрупа «Інтер» має меншу частку, ніж кожен із провідної трійки каналів.

Топконтент травня. Понад 100 мільйонів переглядів — у серіалів «Слід» і «Сліпа» на СТБ

Коли йдеться про топконтент тижня чи місяця, експерти ринку часто оперують такими поняттями як частка чи рейтинг. Ми в Ocean Media Plus перебуваємо в постійному контакті з рекламодавцями та знаємо, які саме цифри їх цікавлять. Мова про показник загального охоплення. Ринку цікаво, який контент за місяць охоплює якнайбільше українців, і наш рейтинг побудований саме в цій логіці.

Нижче в таблиці представлені провідні 25 програм українського телебачення за травень. Жирним курсивом виділені програми українського виробництва, більшість із яких були відзняті під час війни, а всі інші — це серіали.

Джерело: Nielsen Ukraine, період: травень-2023. Загальне охоплення, кількість переглядів — оцінка Ocean Media Plus. Timeshift: Consolidated 2tsv. Дані оброблено Ocean Media Plus

Звісно ж, до цього переліку потрапили ті програми, які в травні багато разів виходили в ефір. Мова про проєкти, які за місяць виходили понад 200 разів і згенерували великі показники загального охоплення: серіали «Слід» і «Сліпа» на СТБ, «Загублений світ» на «2+2», «Хіти» на М1, «Речдок» і «Випадковий свідок» на НТН.

Але цікаво, що такі проєкти як «МастерШеф. Професіонали», «Дизель шоу», «Вечірній квартал» та «Ліха сміху» — попри 7–20 виходів в ефір за місяць — отримують показники загального охоплення, порівнянні з проєктами, які виходили в ефір по 200 разів. Саме ці програми мають найбільше середнє охоплення одного виходу в ефір. Що це, якщо не свідчення любові глядачів?

Усі дані цього звіту базуються на інформації панелі телевимірювань Nielsen Ukraine. Телеканали та контент марафону «Єдиних новин» виключено з цього звіту.

Фото: Getty Images