Серіали — найпопулярніший тип контенту лінійних телеканалів загального інтересу. Саме серіали зазвичай є основою сітки мовлення та найважливішим продуктом, який центральні телеканали транслюють у праймі. «1+1», «Україна», ICTV та СТБ практикують горизонтальне програмування, транслюючи серіали з понеділка по четвер подекуди з марафонними повторами у вихідні. «1+1» та ICTV роблять ставку на комедії, СТБ та «Україна» — на мелодрами. 2022 року посилити свій прайм серіалами — переважно комедіями — планує Новий канал.

Паралельно формується інша культура споживання серіалів: дедалі більше українців дивиться їх на ОТТ-платформах, які не лише пропонують великий вибір українських та зарубіжних серіалів із можливістю перегляду необмеженої кількості серій у будь-який час, а й самі стають замовниками й виробниками контенту. Ця тенденція сформувалась на Заході й уже прийшла в Україну — наприклад, серіалом «Зломовчання» від ОТТ-сервісу Oll.tv. Втім поки що більшість серіалів в Україні знімають продакшени або у складі великих медіагруп, або на їхнє замовлення.

«Детектор медіа» з’ясував, які серіали стали найпопулярнішими у 2021 році та як уподобання аудиторії лінійних каналів відрізнялися від уподобань користувачів ОТТ-платформ.

Телебачення

Найбільш рейтингові серіали 2021 року на лінійному телебаченні — це продукт «Студії Квартал 95», російськомовні комедії та мелодрами. У топдесятці за комерційною аудиторією (люди віком 18–54, міста з населенням 50 тисяч+) більшість позицій займають різні сезони «Сватів», «Папік» та «100 000 хвилин разом». Останній серіал — прем’єра минулого року: це історія про пару, яка після 10 років сімейного життя опиняється на 69 днях карантину. Усі ці фільми зняті на замовлення «1+1».

Комедії «Кварталу» орієнтуються й на російський ринок. Вони російськомовні, апелюють до історичного та літературного контексту Росії або «геонейтральні». «Свати» виходять на каналі «Россия 1», «Папік» та «100 000 хвилин разом» — на російському СТС.

У другій половині топдесятки — найпопулярніший серіал ICTV «Пес», знятий на замовлення каналу продакшеном ProTV. Це детектив з елементами комедії. Серіал російськомовний і виходив у Росії на каналі НТВ. Цей серіал роками не набридає глядачам і виходить у праймі каналу в будь-яку пору року. Його популярність змусила інші канали зняти свої серіали про собак. Так, минулої осені в ефірі «1+1» вийшов «Джек і Лондон» про адвоката-поліцейського і його друга бульмастифа (кастинг собак, як розказував канал, тривав понад рік). Свій серіал про песика зняв і Новий канал: ще до телевізійної прем’єри, яка планується в цьому році, «Полкан» потрапив у перелік найсвіжіших світових трендів канського телеринку Fresh TV.

Україномовні комедії, ситкоми та драмеді у глядачів каналу користуються меншою увагою. У топдвадцятці лише «Моя улюблена Страшко» — адаптація формату Yo soy Betty, la fea, російська версія якого виходила у двотисячні роки під назвою «Не родись красивой».

Окрім кварталівських комедій на «1+1», популярним є контент телеканалу «Україна», який краще дивиться старша аудиторія. Тому для його аналізу ми беремо показники серіалів серед людей віком 18+, вибірка «вся Україна». До речі, саме за цією аудиторією мелодрами каналу займають всю топдвадцятку за винятком двох позицій («Свати» «1+1» та «Любов Віри» СТБ). Цей продукт українських кіностудій також здебільшого російськомовний і теж здебільшого демонструється в Росії. Наприклад, прем’єра серіалу «У полоні минулого» виробництва студії «Київтелефільм» за кілька місяців після виходу на «Україні» з’явилась в ефірі «России 1».

Серед цих серіалів найвищі показники мали «Я заберу твою сім’ю», «Жіночий лікар», «Без тебе», «Чужі гріхи» та «У полоні минулого». Частина з цих мелодрам має детективний сюжет («Я заберу твою сім’ю», «Без тебе»). З огляду на те, які сюжети подобаються аудиторії, показовою є стрічка «Чужі гріхи» (виробництво Mamas Film Production): головна героїня бере на себе провину коханого чоловіка, який збив у ДТП жінку, й опиняється в колонії. Можна згадати, як у 2019 році серіал «Таємне кохання», знятий за корейським форматом Secret Love, зі схожим сюжетом взяв рекордні показники — частку 30%. Продовження цього серіалу — у топі 2021 року. До речі, про ув’язнення головної героїні йдеться і в серіалі «Щаслива попри все» на СТБ.

Загалом очевидно, що в Україні продовжують знімати і, головне, дивляться універсальний, безликий мелодраматичний продукт, орієнтований також на російський ринок. 

Окремим трендом є популярні серіали СТБ. Насамперед «Спіймати Кайдаша» Наталії Ворожбит та драма про події на окупованому Донбасі «Мама». Ці фільми — в топдесятці молодшої аудиторії віком 14–49 років. А комерційна аудиторія дивилася найкраще серіали «Кріпосна», «Рідна мачуха» та «Щаслива попри все». Серіал «Спіймати Кайдаша» змусив телеканали звернути увагу на екранізацію української класики: наприклад, цієї весни на «1+1» та «Київстар-ТБ» вийде чотирисерійний «Хазяїн» за Карпенком-Карим.

ОТТ-платформи

У фокусі уваги користувачів стримінгових сервісів, на відміну від лінійного телебачення, значно більше західних серіалів. Здебільшого таких, які вже стали класикою. У топдесятці найпопулярніших серіалів Sweet.tv лише три українські. Насамперед це «Перші ластівки. Z@лежні». Сервіс мав ексклюзивні права на цей серіал. Другий серіал — детектив ICTV «Розтин покаже» про розслідування судмедексперта, третій — комедійна мелодрама «З ким поведешся» з Ольгою Жуковцовою та Лілією Ребрик у головних ролях. Решта позицій — західні серіали: детектив про Шерлока Холмса «Елементарно», фентезі за мотивами казок «Грим», юридична драма «Гарна дружина», «Доктор Хаус», трилер про серійного вбивцю «Декстер», драма про юриста «Рей Донован», яка встановила рекорд перегляду на каналі Showtime, та історія про пожежників «Чикаго у вогні».

На Megogo у топі серіалів з українських — «Свати» та «Папік» від «Студії Квартал 95». Решта десятки — західні бестселери: фентезі «Гра престолів», комедія «Друзі», «Доктор Хаус», «Гарна дружина» та «Ходячі мерці». А також шведсько-данський детектив «Міст», дистопічна трагедія сервісу Hulu «Оповідь служниці» та ще одна американська медична драма «Хороший лікар».

Найпопулярнішими жанрами на «Київстар ТБ» є екшен, комедія та драма. У топ-10 «Київстар ТБ» (спільний проєкт «Київстару» та групи «1+1»)  за кількістю унікальних користувачів за 2021 більшість українських серіалів, які виходили на «1+1». Це ті ж «Свати», «Моя улюблена Страшко», «Словʼяни», «Джек & Лондон», «З ким поведешся», «Різниця у віці». А також digital-серіал «Секс, Інста і ЗНО» який не виходив в  телевізійному ефірі. Серіал ще одного каналу групи – ТЕТу – «Прибулець». З поміж проєктів інших каналів користувачі сервісу дивились «Кріпосну» СТБ та західний серіал «Ходячі мерці».

На відміну від цих сервісів, на платформі «Медіа Групи Україна» Oll.tv найбільшою популярністю у 2021 році користувалися серіали українського виробництва, зняті для каналів медіагрупи. Контент схожий на вподобання телевізійних глядачів аудиторії 18+. Зокрема, це «Клан ювелірів», який вийшов на «Україні» ще у 2015 році і має 95 серій. Такі тривалі серіали для українських каналів уже стали рідкістю. Також у топі тут «Історія одного злочину», де реконструюють резонансні злочини; нова мелодрама 2021 року «Сашка» про позашлюбну доньку-сироту, яка втікає до циган, історії про курорт у Карпатах «Райське місце», серіал про біатлоністку «Незакрита мішень», стрічка про шлюб із примусу головної героїні з капітаном корабля «Капітанша» та інші. Є в топі й серіал «У полоні минулого» — найпопулярніший серіал каналу «Україна», а також два комедійні серіали «НЛО TV»: про детективів — «Дефективи», про медиків — «Швидка».

Рейтингові списки серіалів надані ОТТ-платформами

Дані для аналізу телеперегляду надало рекламне агентство Vizeum Ukraine. Дані телепанелі належать ІТК; дослідник — Nielsen; моніторинг — «Комунікаційний альянс». Вони наведені для аудиторій 18+, 18–54, вибірки «Вся Україна» та «50 тисяч+» за показниками rat % і shr %. Дані Overnight. Детальніше по показниках — у глосарії ІТК. Дані перегляду ОТТ-платформ надані їх пресслужбами.

Фото: Getty Images