Світові медіа зараз усіма силами готуються до майбутнього «без реклами», тобто переорієнтовуються на нові моделі монетизації, які базуються на платному контенті. В Україні дуже актуальна тема побудови платного ринку йде в контексті телебачення і спроб медіагруп і провайдерів привчити користувачів платити за легальний перегляд. Однак ця тенденція охоплює всі медіа.

Передплату і пейволи (платний доступ до всього або частини контенту на сайті) світові медійні бренди запустили ще 8-10 років тому і зараз мають зовсім іншу структуру доходів, де реклама вже відіграє зовсім не першу роль. У період кризи цей тренд стає ще більш актуальним. Адже аудиторія усвідомлює, навіщо їй потрібні якісні медіа, та виявляє готовність платити за контент. А медіа, у свою чергу, йдуть назустріч саме цій лояльній аудиторії й намагаються відповідати її потребам.

Про монетизацію для медіа в нових умовах під час міжнародної конференції «Практики практикам», яка відбулася за підтримки медіаінституту Fojo та партнерських організацій в Центральній і Східній Європі, розказав Гжегож Пехота, дослідник Міжнародної асоціації новинних ЗМІ (INMA).

Світові бренди та пейволи

Медіаменеджери з усього світу відзначають одним з основних трендів цього року, зумовлених пандемією, усвідомлення аудиторією цінності якісних медіа. На думку пана Пехоти, нині найкращий час для цифрової трансформації, стратегічного планування та переосмислення структури доходів для всіх медіа.

«У розпал пандемії користувачі частіше, ніж будь-коли, готові платити за новини онлайн», – каже він. Адже в цей час зростає відвідуваність якісних брендів.

Експерт навів зміни продажів онлайн-передплати за 2020 рік: найбільший попит припадає саме на березень-квітень, у самий розпал пандемії та запровадження жорсткого карантину у країнах Європи.

Водночас, за його словами, криза прискорила падіння рекламного ринку. І рекламодавці скорочуватимуть доходи й надалі.

«Саме тому більшість видавців намагається швидше трансформувати свої видавничі будинки. Різниця між лідерами й іншими в тому, що лідери розпочали цифрову трансформацію багато років тому. Тепер більшу частину коштів беруть не з реклами, а з передплати. Дохід The New York Times у першому півріччі з платної підписки учетверо більший, ніж із реклами. Це приклад стратегічного планування», – наголошує пан Пехота. Серед найпопулярніших видань США The New York Times зараз має 5 млн 700 тисяч передплатників, The Washington Post – 2,5 млн. У Великій Британії The Financial Times має 1,1 млн передплатників, японське видання Nikkei – 767 тис., а Gazeta Wyborcza у Польщі – 240 тис. передплатників.

The New York Times запустило передплату в онлайні ще у 2011 році, і зараз це основне джерело доходу видання. Також у його структурі доходів e-commerce (електронна комерція), яка щороку зростає.

Як виданням вижити без реклами?

Гжегож Пехота вважає, що потрібно переструктурувати свою фінансову модель. Відповідно, друковані медіа переходитимуть в онлайн, ставатимуть меншими, але зможуть бути більш прибутковими.

«Наша головна мета – профінансувати якісну журналістику», – каже він. А для цього кожне видання має поставити перед собою високу мету («полярну зірку»), яка мотивуватиме. Це має бути довгострокова мета, яка може розтягувати планування на 3-5 років.

Наприклад, The New York Times свого часу поставило собі за мету до 2025 року мати дохід від цифрової передплати 800 млн доларів та 10 млн передплатників. І зараз воно вже на пів дорозі до досягнення цієї мети.

Подібну схему експерт радить випрацювати всім виданням.

Хто платить за контент?

Передплату на онлайн-видання оформлює дуже невелика кількість читачів – менше 1% тих, хто побачить інформацію про передплату. До того ж, це специфічна, лояльна до бренду аудиторія. На думку пана Пехоти, даремно залучати таких користувачів через соціальні мережі, з ними слід комунікувати лише через сайт напряму. Адже трафік із соцмереж не дає передплатників.

«Треба орієнтуватися на активних користувачів. 64% трафіку – це ті, хто приходить раз на місяць, більша частина з них читає мало. Ви їм нічого не продасте. Треба орієнтуватись на активних користувачів, які роблять понад 10 переглядів на місяць. Ми говоримо про маленьку частину читачів», – каже він.

Саме тому, більшість сайтів працюють за змішаною моделлю: частина контенту відкрита для читачів, частина – закрита й доступна лише за передплатою. Наприклад, саме так намагаються працювати й українські видання – як загальнонаціональні (НВ), так і регіональні («Волинь Online»).

При переході видань на передплату зростає й потреба в аналізі своєї аудиторії, щоб розуміти, чого хочуть ті, хто платить за контент. Гжегож Пехота порівняв теми, які подаються в преміум-контенті, з очікуваннями читачів. Редакції пропонують більшість матеріалів про культуру, політику та футбол, а люди хочуть більше читати про транспорт, здоров’я, нерухомість і кримінал. «Треба шукати баланс між тим, що важливо для редакції та людей», – резюмує він.

«Важко досягнути успіху, якщо не спиратись на дані дослідження аудиторії», – переконаний експерт. Тому він радить кожній редакції, навіть з невеликою командою, ефективно поєднувати різні функції. Це й аналіз поведінки читачів, і робота над зростанням глибини перегляду, і креативні пошуки, й експерименти з контентом.

«Щоб досягнути успіху, визначте для себе головну мету, інвестуйте в якісну журналістику, озброюйте команди необхідними даними та швидко навчайтеся», – резюмує Гжегож Пехота.

Ілюстрації: скриншоти з презентації