На карантине украинцы прогнозируемо стали потреблять больше онлайн-контента, в частности, больше смотрели видео на YouTube, говорит руководитель направления решений для бизнеса в YouTube и брендинговых продуктов Google Сергей Братусев.

4 июня он выступил с онлайн-докладом на Украинском маркетинг-форуме, где рассказал о маркетинговых пост-карантинных трендах, которые появились в YouTube. Мы записали самые интересные тезисы его выступления.

На карантине количество просмотров YouTube значительно увеличилось, что, в принципе, было довольно прогнозируемым явлением. Большая часть аудитории заходила в YouTube через смартфоны, а не компьютеры. Более 17% — это просмотры через экраны телевизоров.

75% всего видеоконтента, который мы смотрим на YouTube, — это либо рекомендованные нам видео, которые формируются в соответствии с нашими вкусами, либо видео с главной страницы. То есть, большинство из нас не выбирают, что посмотреть — полагаются на то, что подсовывает ресурс. В целом, YouTube до сих пор остается развлекательной, образовательной платформой — но не новостной. В этом плане за карантин ничего не изменилось.

Если анализировать реакцию аудитории на видео, которые они просматривают, то картина такова: примерно на 95% лайков в YouTube выпадает 5% дизлайков. Еще в феврале среднее время просмотра видео было на 12% меньше чем время, которое мы тратим на просмотр видео сейчас. То есть, мы стали смотреть видео дольше.

За последние два месяца в YouTube появился гиперфокус — то есть, креатив рекламодателей и брендов стал очень похож, все начали работать в одном, схожем направлении, поэтому конечный продукт тоже очень похож друг на друга. Мы потеряли креатив. Когда теряется разнообразие, теряется и ваше отличие от конкурентов.

Cейчас важно смотреть за трендами. Понимать, что люди ищут, что смотрят, чем интересуются в вашем бизнесе. Возможно, выяснится, что они интересуют совсем не тем, на что вы делали ставку. Возможно, преимущества вашего продукта, которые были важны для потребителя еще три месяца назад, сейчас уже не актуальны.

Важно понимать, что тренды меняются в зависимости от обстановки вокруг, поэтому за такими изменениями нужно следить. Хочу привести в пример украинскую компанию Rozetka — они очень быстро сориентировались в ситуации и выдали своим потребителям актуальные для карантинного периода предложения. Так, например, уже в середине марта компания начала предлагать недорогую технику — планшеты и ноутбуки. А все потому, что у потребителей появился новый спрос — такая техника нужна была детям, которые вынужденно перешли на дистанционное обучение в школах.

Второй пример — бытовая химия. Как и в случае с планшетами, здесь Rozetka также стала одной из первых украинских компаний, кто сделал ставку на продажу бытовой химии. Они вовремя сориентировались, что это — в топах запросов, выдали креатив на эту тему. Да, это не супер-оригинальные ролики, но важно было сделать их вовремя, буквально в тот же день, когда появился тренд, и запустить в кратчайшие сроки.

Чтобы понять, чем живет ваша аудитория сейчас, попробуйте изучить тренды: посмотрите, что происходит в Google Trends, проанализируете простой поиск через Google и через YouTube. Просто выберите интересную для вас категорию, ключевые слова или фразы и изучите запросы за последние недели.

Еще один пример, который я хочу привести — это реклама Samsung. Компания также поймала карантинный тренд: взаимопомощь, готовность людей помогать друг другу, выручать друг друга. Они создали свой креативный продукт, основываясь на этой идее. Главный месседж — про помощь, а детали уже и так ясны, их не нужно дополнительно проговаривать. Помогай, а не сопереживай. Одного только сопереживания сейчас — мало.

Мир немного изменится. На самом деле, мы все больше платим онлайн, банковскими карточками, выбираем безналичный расчет. Используем все меньше налички по очевидным причинам. Поэтому будет меняться и ваш бизнес: предложите больше онлайн-возможностей, какое-нибудь вознаграждение за то, чтобы пользователи пользовались вашим продуктом онлайн.

Пример — реклама польского банка, который, на самом деле, ничего нового не изобрел. Они просто стали предлагать больше бонусов за онлайн-платежи.

Еще один тренд современности в том, что касается видео, — это автоматизация креатива, создание коротких видеороликов на заказ. Это простые ролики, которые подстраиваются под интересы вашей целевой аудитории. Подстраивайтесь под свою целевую аудиторию: кому-то нравится рок-музыка, поэтому есть смысл подстроить видео под саундтрек, кому-то нравятся парни, кому-то — девчонки, значит, можно подстроить видеоряд соответствующим образом. Есть разнообразные сервисы, которые помогут вам создать такие ролики, предварительно изучив интересы вашей ЦА.

Искренность побеждает перфекционизм. Даже если что-то не получилось, лучше прямо сказать об этом. Понятное дело, что известным личностям это сделать легче. Вот пример — это Райан Рейнольдс, известный актер, владелец мобильного оператора Mint Mobile.

Он не так давно купил эту компанию, планировал запускать креатив, делать рекламный продукт, но тут нагрянул кризис. Поэтому Рейнольдс записал видео о том, что они хотели сделать и почему это не получилось. Хороший креатив — это видео стало очень популярным, в том числе, и на YouTube.

Иллюстрация: morbitstech.com