Кінопродюсер і медіаменеджер Олександр Роднянський став спеціальним гостем цьогорічного міжнародного медіафоруму Kyiv Media Week, де виступив із доповіддю про глобалізацію кіноіндустрії та місце локального контенту в ній. «Детектор медіа» законспектував промову продюсера.

Уперше і востаннє я був на конференції Kyiv Media Week в 2013 році, і тоді ми обговорювали можливості трансляції локального контенту на стримінгових платформах, які ще тільки з’являлися. Настрої тоді були песимістичні, для цього було багато причин, у тому числі адаптація контенту під міжнародну аудиторію. Пройшло всього п’ять років – і настрої помінялися кардинально.

Ми живемо в період радикальної зміни споживання контенту – все, що раніше дивилися на великих екранах, тепер дивимося на малих, коли нам зручно і як нам зручно. Цей перехід почався з кіно, коли аудиторія, на яку завжди розраховували продюсери, тобто молодь, почала менше цікавитися кінотеатрами, а більше – розвагами, атракціоном на екрані. Драми, що домінували свого часу, фільми про стосунки людей, психологію, з міцною драматургією, на певному етапі втратили інтерес аудиторії.

Так студії перейшли до виробництва атракціонних стрічок, на які витрачається більше бюджетів. Але якщо раніше кінематограф вигравав серед інших розваг через свою доступність (сеанс із попкорном дешевший, ніж похід до ресторану), то тепер з’явилися нові технології, що дозволяють отримати атракціон на екрані – IMAX, 3D, 4D, це робить ціну квитка дорожчою і створює  ризик для глядача, бо немає гарантії, що фільм йому сподобається.

Останній фактор, що призвів до відмови від кіно, – втома від звичних драматургічних ходів. Є бажання перезавантаження головних кінофраншиз, наприклад, «Джеймса Бонда» або «Бетмена». Бо замість героїв, що викликали симпатію завдяки своєму гумору, іронії, з’явилися герої, які борються не так із ворогами, як із самими собою – своїми внутрішніми демонами.

Спочатку серіали почали з’являтися на ефірному телебаченні та ставали популярними всупереч будь-яким очікуванням. А далі народився феномен – народження серіалу на преміальному телебаченні – каналі HBO, який виробляв усього 10–12 серіалів на рік, що дуже мало. Але компанія створила зовсім інше телебачення – їхні серіали мали персонажів, які не були лише чорно-білими (наприклад, «Доктор Хаус»), вони дали нові меседжі, в цих історіях не завжди були хеппі-енди. Серіали ставали такими популярними, що їх почали дивитися в повторі на малих екранах. Кінематографом свого часу керували Гітлер, Сталін, Мусоліні, бо це був спосіб управляти людьми через масовий перегляд контенту. Тепер ми повертаємося до моделі Едісона, коли кіно дивляться на самоті – за допомогою будь-якого зручного способу.

У 2007 році Netflix була маленькою компанією, яка продавала та здавала в оренду DVD. СЕО компанії Рід Хастінгс придумав спосіб стримити контент, а не віддавати його в оренду на DVD. СОО компанії Тед Сарандос придумав для цього алгоритм та бізнес-модель. Він не був продюсером, ніколи не працював в кіно, але дуже його любив, із дитинства працював на продажі DVD та завжди ставив питання своїм споживачам про фімльи, тобто він знав смаки, вподобання та інтереси аудиторії. Він першим зрозумів, що аудиторія ділиться не за статтю, а за індивідуальними вподобаннями. Але при цьому унікальних глядачів не існує, він почав ділити їх на смакові кластери, тобто за смаками. Зараз Netflix має тисячі таких кластерів. Часи, коли контент вироблявся для всіх глядачів одного каналу й мали відповідати запитам великої цільової аудиторії, вже минули. Стримінгові платформи орієнтуються на той контент, який здається нішевим.

Така платформа може робити висновки про ваші вподобання всього з двох кліків – куди ви клікнули, що додивилися до кінця, а що ні. На основі чотирьох кліків вони вже мають об’єктивний портрет ваших смаків, вподобань та інтересів.

Першим входом в індустрію для Netflix став показ «Карткового будинку» Девіда Фінчера. Кевін Спейсі у цей момент був майже на дні глядацьких вподобань, але Теда Сарандоса це не лякало, бо він знав, що аудиторія малого екрана дивититься фільми зі Спейсі із задоволенням. Це цікава штука, яка потім запустила механізм конкуренції всіх великих каналів і платформ.

Нещодавно Netflix і її конкурент Amazon намагалися відкрити для себе індійський ринок. Amazon так і не зробив цього, а Netflix раптом зрозумів, що в силу специфіки індійського законодавства свого часу не було введено цензури для інтернету, бо на момент прийняття відповідного закону він ще не був майданчиком для контенту. Отже Netflix зробив серіал «Священні ігри» про корупцію у владі, з ненормативною лексикою, сексом і головними героями, що їдять стейки (в країні, де корова – священна тварина). Серіали став хітом, мав гігантський успіх. Індійська аудиторія вперше побачила серіал, який заговорив про звичайне життя без купюр. Це повністю локальний контент, зроблений індійськими спеціалістами.

Далі відбулася гонка озброєнь – великі серйозні компанії побачили, як працює Netflix, з’явилися конкуренти – Amazon, Hulu,  HBO, Apple TV+, Disney. Тепер Netflix витрачає на виробництво контенту 15 млрд доларів на рік, Amazon – 5-6 млрд, Hulu та HBO – по 2,5 млрд, Apple TV+ – 2  млрд доларів, а Disney – 0,5 млрд. Крім того, Disney купив за 66 млн доларів компанію XX Century Fox, разом із кіностудією, каналами, усіма правами, і в тому числі 30% стримінгової платформи Hulu.  

Усім цим платформам цікаві автентичні історії, особистісні. Майбутнє належить локальним продуктам – із конкретним персонажем конкретної національності з конкретною проблемою. Є попит на локальних авторів. Віцепрезидентка Netflix Сінді Голланд вважає, що та історія буде успішною у світі, яка буде локальною.

Тепер ніхто не дублює контент, не адаптує його під певну аудиторію. Так, ізраїльський серіал «Фауда» на івриті та арабською мовою став світовим хітом Netflix, зокрема в США. Серіал Netflix «Темрява», знятий німецькою мовою, за межами Німеччини має аудиторію більшу в шість разів, ніж на батьківщині. «Чорнобиль» – теж цілком локальна історія, з конкретними героями в конкретних обставинах.

Сьогодні є велика кількість платформ, що потребують локального контенту. У тому числі в Європі, Китаї. Це означає, що в українських продюсерів є всі шанси потрапити на такі платформи. Потрібен якісний продукт, але не треба придумувати нічого зайвого, розрахованого на міжнародного глядача.

Але потрібно чітко формулювати ідеї. У вас має бути повний пакет проєкту: опис серіалу в цілому, детальний поепізодний опис зі вказаною можливістю або без можливості продовження, опис героїв, сценарій пілотної серії. Дуже складно просувати проєкти просто на папері. Мені надсилають величезну кількість проєктів на папері. Але якщо я не бачу зображення, то не можу прийняти рішення. Я не вірю в те, що існують ідеї, я вірю в детальний опис. Треба збирати в цей пакет усе, що допоможе просуванню, – акторів, режисерів із іменем, те, що запевнить людей виробництва, що є сенс робити цей продукт.

Для довідки: Олександр Роднянський – український та російський медіаменедер, режисер, кінопродюсер. Є співзасновником та колишнім власником каналу «1+1», співвласник української мережі кінотеатрів «Сінема Сіті». Продюсер російських серіалів «Татусеві доньки», «Ранетки», фільмів «Місто гріхів 2» Роберта Родрігеса, «Левіафан» Андрія Звягінцева, «Дилда» Кантеміра Балагова тощо.

Фото: РБК