Нативна реклама, спецпроекти, продакт-плейсмент та інтеграція брендів рекламодавців стають джерелами монетизації для українських медіагруп, які виробляють багато власного контенту. У цих напрямках вбачає свій потенціал і «Медіа Група Україна», яка 7 листопада запросила на зустріч рекламодавців, щоби презентувати їм свій продукт і показати, як у нього можна інтегруватися.

«Ми хочемо ще більшого зближення між командами медіагрупи та партнерами. Ринок стає більш вимогливим та комплексним. Рекламодавцю замало кількості проявів, для нього важлива якісь інтеграції та сприйняття контенту», — так окреслив основний вектор зустрічі директор «Медіа Групи Україна» Євген Лященко.

Продукт під свою аудиторію

Директорка з маркетингу каналу «Україна» Олена Шворяк охарактеризувала аудиторію флагманського каналу «Медіа Групи Україна» з погляду теорії поколінь. Основний глядач каналу «Україна» — це покоління Х, тобто люди віком ± 40 років, які виросли та дорослішали в буремні 90-ті. «Вони розуміють, що розраховувати можна лише на себе. Вони трудоголіки, самостійно здійснюють покупки. Кажуть, що реклама на них не працює, й вимагають ставлення до себе з повагою», — описала цих глядачів пані Шворяк.

Складніше телеканалу працювати з поколіннями Y (міленіали віком ± 27 років), а особливо Z (підлітки віком ± 15 років). Перше — мінливе, не має довгострокових планів, лонгридів не читає. Вони самозакохані, для них дуже важливий успіх і краса, саме тому вони найактивніше використовують соцмережі. А от покоління Z уже повноцінно «живе» в інтернеті, а на рекламу взагалі не реагує. «Тому нам також треба йти на територію, яка цікава цим людям. Як Gucci та Louis Vuitton можуть достукатися до них? Саме конгломерація з брендами та зірками освіжає профіль бренду», — зазначила Олена Шворяк.

Зважаючи на особливості своєї аудиторії група і створює контент, більшу частину якого складає власне виробництво. І саме цим, на думку менеджменту, пояснюються лідерські позиції каналу «Україна». За словами креативної продюсерки каналу й директорки продакшену «Теле Про» Олени Канішевської, маркетологи «України» по кілька днів, а то й тижнів жили в сім’ях своїх глядачів. Слухали їх, досліджували звички телеперегляду, дізнавалися, чого вони бояться, чого хочуть, у «чому їхні ризик та пристрасть». Для повноти картини дослідники обирали сім’ї з різних регіонів країни. «У нас немає шансу на помилку. Ми знаємо про своїх глядачів усе», — переконувала рекламодавців пані Канішевська.

Як приклад вона наводила високі показники офпраймових слотів каналу. За її словами, лише проекти телеканалу з денним часом старту потрапляють у топ-тридцятку українських програм. Це при тому, що їм доводиться конкурувати з повторами праймових проектів інших каналів. «Ми знаємо, що глядач хоче дивитися вдень, а не ввечері. Це різні бажання. І ми виправдовуємо їхні очікування. Тому наші глядачі підлаштовують свій день під нашу сітку», — сказала пані Канішевська.

Аналітики «України» вважають помилковою думку, що біля телеекрана вдень сидять тільки домогосподарки, які не працюють та не приймають рішення. У цей час телевізор також дивляться жінки, які або працюють позмінно, або працюють на себе. Обидві групи активно ходять на закупи, друга до того ж цінує лайфхаки та мудрі поради.

Можливості інтеграції

Телеканал «Україна» виробляє 1600 годин контенту на рік. Тому менеджери пропонували рекламодавцям звернути увагу на ті проекти, які або вже знімаються, або готуються для зйомок.

Насамперед ішлося про нові сезони тих офпраймових програм, які вже мають свою аудиторію. Нині тривають зйомки нових сезонів «Реальної містики», «Агентів справедливості», «Місії краса», «Історія одного злочину». На весну заплановані зйомки продовження шоу «Свекруха проти невістки».

Нині в цих проектах, як і в серіалах каналу, майже немає продакт-плейсменту. Такого, який легко впізнається, як у серіалі «Школа» на «1+1» (косметика Lamel, снеки «Флінт», «Фанта», рюкзаки KITE тощо). Хоча у праймових шоу на інших каналах спонсори себе активно проявляють. Наприклад, у «Холостяку» («Рафаелло», Zarina, Carte Noire, бренди одягу тощо) або «Танцях із зірками» (McDonald’s, Millenium, Orbit тощо). А в «Дизель-шоу» навіть спонсор (горішки BigBob) стає героєм деяких сцен.

Серіальний контент превалює у виробництві каналу «Україна» — близько 1000 годин на рік. Із них 446 годин праймового та 400 годин передпраймового продукту. Це й мелодрами, й детективи, медичні мелодрами, пригоди. Свого часу «Україна» зробила ставку саме на серіали. Ця стратегія виявилася вдалою. Тому тепер конкуренти теж звертаються до неї (наприклад, СТБ).

«Найбільш очевидною перевагою інтеграції брендів є те, що фільми та серіали дивляться з початку до кінця. Принаймні на нашому каналі. Усім цікаво дізнатися, що буде всередині історії та чим вона закінчиться. Жоден глядач у кульмінаційний момент, коли герої одружуються, вагітніють, розлучаються, ловлять злочинців, не виключить телевізор лише тому, що він впізнає торгову марку сукні чи марку коньяку», — пояснювала рекламодавцям Наталя Стрибук, головна продюсерка департаменту кіносеріального виробництва каналу.

Якщо рекламодавці підключаються на етапі розробки сценарію, то вони можуть зробити свій продукт частиною серіальної історії. Наприклад, при освідченні головний герой може відкрити коробочку з обручкою відомого бренду. Пані Стрибук нагадала серію фільмів про Джеймса Бонда, коли весь світ знає, що він п’є, який годинник носить і в автівці якої марки їздить.

Ще один перспективний напрямок для продакт-плейсменту — контент для молодої аудиторії. Такий продукт готує канал групи «НЛО ТV». Ядро його аудиторії — молоді чоловіки 14–24 років. Директор каналу Іван Букрєєв планує до кінця року за цією аудиторією вийти на друге місце в топі каналів. Група виробляє для «НЛО ТV» 200 годин ситкомів та 150 годин шоу на рік. Наразі у виробництві (або незабаром будуть запущені) нові сезони «Суперкопів», «Кураторів», «Заряджених», «Північний check-in», «Без краваток», «Отак мастак». Також канал готує новий ситком «Скоряк». А в новорічну ніч Іван Букрєєв анонсував прем’єри анімаційних проектів «Небезпечна зона», «Чортовийки» та «Комахи».

Приклади реалізованих із рекламодавцями проектів

«Медіа Група Україна» розповіла про кілька кейсів співпраці з рекламодавцями, в яких використовувалися мультимедійність та обличчя каналу. Частина цих партнерських проектів була реалізована з компаніями, які входять до холдингу System Capital Management Ріната Ахметова, як і «Медіа Група Україна».

Керівниця відділу спонсорських продажів «Медіа Групи Україна» Тетяна Вознюк зупинилася на трьох основних векторах співпраці.

Перший — це використання мультимедійності. До 20-річчя мобільного оператора «Київстар» (цей партнер, до речі, не входить до SCM) група підготувала кампанію зі слоганом «Дзвінок, що змінив життя», яка охопила ТБ («Україна»), пресу («Сегодня») та діджитал (Segodnya.ua). У «Ранку з Україною» оголосили конкурс, де закликали глядачів надсилати свої історії про дзвінок, що змінив їхнє життя. Також в ефір вийшли ролики з ведучими, які розповідали про свої визначні дзвінки. На Segodnya.ua створили окрему сторінку спецпроекту, де публікувалися історії глядачів. А про п’ятьох переможців написала газета «Сегодня». Їх нагородили в «Ранку з Україною». Використовуючи різні платформи, за словами менеджерки, вдалося досягнути того охоплення, яке було потрібне рекламодавцю.

Другий напрямок — брендований контент. Прикладом такої співпраці є залучення спонсора на етапі розробки серіальної історії. Тепер «Україна» хоче знайти партнера-спонсора серед поштових компаній для серіалу «Пошта», який на замовлення каналу знімає кінокомпанія Film.ua. «Весь сценарій — про героя, який працює на пошті. Це дозволить бренду не лише проявити себе, а й пояснити особливості роботи різних сервісів, розширити аудиторію, лояльну для бренду», — зазначила пані Вознюк. Зйомки серіалу триватимуть до кінця червня наступного року.

Серед нових великих проектів, до яких можуть долучитися бренди, Тетяна Вознюк назвала кінофільм «Захар Беркут» Ахтема Сеітаблаєва. Картину знімає компанія Kinorob (Film.ua), а канал «Україна» став офіційним партнером, який ексклюзивно транслюватиме стрічку у своєму ефірі. Слоган фільму — «У свободі моя сила». Пані Вознюк закликала рекламодавців, для яких суголосні цей слоган та ідеї родини, любові, свободи, спільно планувати кампанію, розраховану на два роки. Оскільки прем’єру фільму в кінотеатрах заплановано на 2019 рік, а в телеефірі — на 2020-й.

Ще один напрям — спецпроекти. «Україна» має такий досвід співпраці з банком ПУМБ (входить до System Capital Management). Коли ПУМБ виводив на ринок нову кредитку, «Україна» розробила для неї кампанію зі слоганом «Все Можу. Чорна кредитка на білий день». Щоб охопити різні вікові аудиторії, канал зняв ролики зі своїми медійними обличчями — Світланою Катренко, Георгієм Германом, Сергієм Зеніним та актрисою Вірою Іванівною, яка грає прибиральницю в «Реальній містиці». Ролик із останньою був орієнтований на старшу аудиторію, яка не має звички використовувати кредитку. За сюжетом Віра Іванівна випадково впускає свій смартфон у відро з водою, а щоб купити новий, замість позичати кошти користується кредиткою ПУМБу.

Спеціалістом із нативної реклами у групі вважається глянцевий журнал Vogue.ua. «Наша аудиторія не відрізняє рекламу від нереклами», — сказала його видавчиня Олена Чернова. Вона розповіла про кампанію у Vogue.ua під хештегом #щастявмоді з нагоди відкриття оновленого ЦУМу в Києві (належить «ЕСТА Холдингу», що також входить до SКМ Ріната Ахметова). Для кампанії було знято серію фотосюжетів і рекламний ролик (у Vogue є власний продакшен). Над світлинами працювали західні фотографи. Обличчям спецпроекту стала топ-модель Наталія Гоцій, б'юті-активістка й мама двох дітей, яка веде здоровий спосіб життя. Саме цей образ відповідав меті кампанії.

Фото на заставці: Олена Шрамко