У кінці 2018року завершиться угода «Радіокомітету» з дослідницькою компанією «Kantar TNS в Україні», яка проводить вимірювання аудиторії радіо. За словами голови «Радіокомітету» Катерини М’ясникової, питання продовження угоди на наступний рік та її умов іще обговорюється. Kantar Media сподівається не лише продовжити цю співпрацю, а й почати вимірювати телеаудиторію. Великі гравці радіоринку здебільшого задоволені роботою Kantar Media. Але є й винятки: нещодавно з публічною критикою методології дослідження виступила радіостанція «Країна FM». «Детектор медіа» вирішив розібратися в ситуації з вимірюванням радіо в Україні.

Хто і як вимірює радіослухання

У середньому український радіослухач проводить із радіо 4 години 20 хвилин на день. Слухають радіо найчастіше на роботі, вдома та в автомобілі. Щоб дізнатися, хто, скільки і яке радіо слухає, потрібні дослідження, які оплачує галузева асоціація — «Радіокомітет».

«Kantar TNS в Україні» вимірює аудиторію радіо з 2016 року, коли компанія ще називалась «TNS Україна». Власне, саме ця компанія 2009 року першою почала досліджувати радіослухання на замовлення «Радіокомітету», але в 2012–2015 роках поступилася GfK Ukraine. Перші дві угоди з дослідниками укладалися на три роки, а з 2016 року, коли тендер знову виграла TNS, — на рік. У тендерах із «Kantar TNS в Україні» традиційно змагаються Inmind та GfK Ukraine. Пропозиції останньої зазвичай дорожчі за інші.

Радійну аудиторію вимірюють методом комп'ютеризованого телефонного опитування щодо слухання за вчорашній день (DAR CATI) у містах із населенням понад 50 тисяч осіб. Аудиторія дослідження — 12–65 років.

У 2018 році бази двох досліджень, MMI та DAR, об’єднали в методику data fusion, яка дозволила уточнити показники охоплення радіо у трьох останніх хвилях дослідження. Охоплення зросло до 80 %: показник зіставний із телебаченням та зовнішньою рекламою.

«До data fusion показники різнились удвічі: ММІ радіо — 40 %, DAR — 80 %. Тепер дослідження відображає реальні показники охоплення радіо», — пояснює директор радіобаїнгового агентства UMG Сергій Борсук. А отже рекламодавці можуть виділяти на радіо більше грошей, плануючи національні кампанії.

Незмінним лідером серед радіостанцій залишається «Хіт ФМ». Також у першу трійку входять «Радіо П’ятниця» та «Люкс ФМ». За ними йдуть «Шансон», «Русское радио Украина» та «Наше радіо». При цьому найбільш лояльну аудиторію, за словами Катерини М’ясникової, мають Radio Roks, «Шансон», «Радіо НВ», «Хіт ФМ» та «Радіо П’ятниця».

Квоти на україномовні пісні, впроваджені два роки тому, не вплинули на показники слухання. «Рейтинги та охоплення після впровадження квот або не змінилися, або зросли. Радіостанції та їхні програмні директори на відмінно впоралися з непростим завданням збереженням унікальності своїх ефірів в умовах нового регулювання», — каже Катерина М’ясникова.

Окрім великих радіомереж, які посідають перші місця в топі, участь у вимірюванні беруть і нішеві та локальні радіостанції. Цього року також долучилося суспільне «Українське радіо», що має досить непогані показники: випередило «Радіо НВ», NRJ, «Максимум», DJFN, «Країну ФМ» та PowerFM. За дев’ять місяців охоплення «Українського радіо» зросло на 67 %. «Для індустрії долучення “Українського радіо” до дослідження — добра новина, бо важливо, щоб суспільний мовник на рівні з приватними брав участь у розвитку галузі та інвестував у ключові ринкові інструменти», — каже керівниця «Радіокомітету». А генпродюсер «Українського радіо» Дмитро Хоркін вірить, що участь в індустріальному дослідженні допоможе Суспільному відповідати запитам аудиторії й робити адекватний контент.

Чим незадоволена «Країна ФМ»

Два роки тому радіокомпанія «Радіо ЄС» змінила назву й переформатувалася на мережу виключно україномовних пісень і програм. Компанія й раніше висловлювала незадоволення якістю вимірювань і навіть вийшла з дослідження, яке на той час проводила компанія GfK Ukraine. Тепер, за словами керівника радіостанції Богдана Болховецького, з дослідження «Країна ФМ» не виходитиме, оскільки його дані є єдиною можливістю монетизувати радіопроект. Але боротися буде.

«Kantar TNS в Україні», на думку Болховецького, не є неупередженим дослідником. Це «технічний підрядник, який виконує конкретне завдання за конкретною методикою від найбільших гравців ринку». Тож дослідження, на думку керівника «Країни ФМ», відповідає потребам найбільших радіомереж і великих агенцій, а не всього радіоринку.

«Ринку зараз як ніколи потрібні прозорі і зрозумілі дослідження з рівними правами для всіх учасників, а не залаштункові, де всі платять порівну, але отримують кричуще різні права й доступ», — каже він.

Занепокоєння програмного директора «Країни ФМ» Романа Давидова викликає те, що опитування респондентів проводиться російською мовою. На думку пана Болховецького, це суттєво впливає на показники всіх радіостанцій. Цю та іншу технічну інформацію «Kantar TNS в Україні» начебто приховує від частини компаній.

А на запитання «Детектора медіа», чи вплинуло на позиції «Країни ФМ» входження у дослідження «Українського радіо», зазначив, що після введення мовних квот кожна радіостанція на 35 % стала подібною до «Країни ФМ». А назва «Українське радіо» спонукає респондентів відповідати «так» на запитання «чи слухаєте ви “Українське радіо”?», адже вони не розуміють, що мається на увазі конкретна радіостанція. «А рейтингові показники переходять від багатьох одній. Дуже ефективне менеджерське рішення з обранням назви», — наголошує пан Болховецький.

Катерина М’ясникова заперечує: мову проведення інтерв’ю обирає сам респондент, якого на початку розмови питають українською, якою мовою йому зручніше спілкуватися. Показник «інші станції», за її словами, подається коректно і є в десятки разів нижчим за показники топових радіостанцій. «У третій хвилі 2018 року цей показник становить 1,76. Це означає, що 124 радіостанції, які не купують даних досліджень, мають у середньому AQH 0,014. У лідера ринку, “Хіт ФМ”, цей показник 1,14 — у 80 разів більше», — пояснює вона.

Чого ще бракує дослідженню

Важливим для малих гравців, зокрема регіональних радіостанцій, є розширення дослідження на населені пункти, де живе менше п’ятдесяти тисяч людей. «Ми хотіли би, щоб дослідження могло збільшити вибірку кожної окремої хвилі, щоб мати репрезентативну вибірку для аналітики. Розширити географію з міст-мільйонників до географічних областей», — каже піар-менеджерка радіостанції «Львівська хвиля» Ірина Галевич.

Пора також починати вимірювати радіослухання в онлайні. «Зі впровадженням 3G, а потім і 4G споживання радіо в інтернеті зростає. Це факт, що вимагає дослідження онлайн-радіо», — Каже Сергій Борсук. Оксана Шавель, маркетинг-директорка TAVR Media, говорить, що компанія розширює спектр онлайн-каналів поширення контенту. «Зараз ми маємо вже понад двадцять п’ять розвинутих інтернет-каналів і продовжимо рух у цьому напрямку, вдосконалюючи і контент, і способи його доставки», — коментує вона.

ФМ-радіостанції вже давно дозволяють слухати свій ефір в інтернеті, але досі немає обґрунтованих досліджень та загальноприйнятих медіапоказників для відстеження кількості прослуховувань радіо онлайн, каже Сергій Борсук. «Ба більше, в Україні вже кілька років розвиваються радіостанції, які мовлять тільки в інтернеті. Вони мають власну аудиторію, яку неможливо оцінити й відстежити за даними незалежного дослідника: нема інструментарію та методології», — додає він.

«Kantar TNS в Україні» має спеціалізоване дослідження CMeter Audio, що мало б об’єднати всі стрими радіокомпаній в одному місці з єдиною оцінкою медіапоказників. «На жаль, цей інструмент доволі сирий і не користується популярністю навіть серед самих радіостанцій», — каже Сергій Борсук. Проте він сподівається, що радіохолдинги домовляться й ринок матиме дані, які дозволять радіостанціям заробляти гроші й на цифрових ресурсах.

Фото: StopPress