Мері Мікерб партнерка венчурного фонду Kleiner Perkins Caufield & Byers, щороку публікує свій знаменитий звіт із трендами в інтернеті. У 2017 році вона прогнозувала зростання частки витрат на digital-рекламу й що бюджети на неї перевищать витрати на телерекламу. У США цей сегмент останні кілька років демонстрував приріст близько 20% щороку та здебільшого відбувався за рахунок зростання популярності мобільних гаджетів.

Як розповіла Євгенія Глізер, ІнАУ нещодавно провела перерахунок PaidSerch і цей тренд підтвердився: 35% бюджету припало на digital і 34% на ТБ: «Це вперше, коли digital випередив телебачення. Я думаю, що це пов’язано з перерозподілом бюджетів на digital та зменшенням телевізійної частки. А також за рахунок малого та середнього бізнесу, який раніше не рахувався колегами з ВРК. Побачимо, як ситуація буде розвиватися далі».

Наприклад, кілька років тому фармацевтична індустрія, з якою працює експертка, майже весь обсяг бюджету, призначеного на рекламну кампанію, витрачала на телевізійну рекламу, й лише невелика його частка припадала на digital. «Ми бачили, що в Європі в digital почали вкладати більше грошей, і розуміли, що до нас цей тренд прийде через певний час. Це стосується не лише фармацевтичної індустрії, але й нерухомості, фінансових послуг та ритейлу. Електронна комерція розвинулась в Україні до величезних масштабів. Але спершу вона “вистрілила” в Європі й лише через певний час почала заходити в Україну. Незважаючи на ріст e-commerce у нас, є такі категорії, як наприклад, товари для дому, будівельні матеріали тощо, які в нас ще не зовсім у digital, але ми знаємо, що закордоном вони вже там. Пройде 2-3 роки і цей тренд повториться на нашому ринку», — прогнозує експертка.

На прикладі власних практичних кейсів Євгенія Глізер виділила кілька порад про те, що варто враховувати, плануючи реклману кампанію:

• Об’єднувати усі рекламні канали. Якщо кампанія розрахована й на цифровий формат, і на телевізійний, треба їх розпланувати по часу та по ефективності. Окрім того, активність в одному каналі може напряму впливати на іншу. Наприклад, після запуску телевізійної реклами зросте кількість пошукових запитів у мережі й треба бути до цього підготованими. Користувачі можуть шукати ваш бренд, не знайти його й обрати бренд конкурентів.

• Мати чітку маркетингову стратегію. Конкуренти найчастіше відстежують ТБ-рекламу одне одного. Якщо в одного бренду є ця реклама, логічно припустити, що буде рости брендовий запит — вид пошукових запитів, пов'язаних з назвою компанії. На цій хвилі конкуренти можуть швидко активізувати своє просування в мережі. Якщо є обмеження по бюджету на кампанію й бракує ресурсів на те, аби відразу зреагувати, то в результаті за пошуковими запитами, які були підстьобнуті телерекламою, у видачі був не ваш бренд, а його конкуренти.

• Оцінювати аудиторію, залучену через ТБ-рекламу. Відстежити ефективність ТБ-реклами доволі складно. Але після того, як люди переглянули рекламу, та частина аудиторії, яка цікавиться вашим продуктом, піде шукати інформацію в мережі, читати відгуки на форумах тощо. І це вже performance — дія від потенційного покупця. Можна виміряти, наскільки збільшилася кількість пошукових запитів, якою була поведінка користувачів на сайті, оцінити, чи була цільовою та аудиторія, яку на сайт залучила ТБ-реклама. Так можна створити «воронку», за якою оцінюється ефективність телереклами.

• Просувати не просто конкретний продукт. Якщо приєднувати до нього пов’язані продукти, просувати загальний сайт з блогом, обговореннями чи порадами, збільшуються шанси зробити його більш видимим в органічному пошуці (навіщо це потрібно – дивіться у першому пункті).

• Побудувати чітку комунікацію. Важливо, щоб коли рекламна кампанія запускається, вся комунікація відбувалася швидко. Ідеальна схема — коли на стороні клієнта є одна людина, яка веде роботу з усіма підрядниками й швидко реагує на нагальні проблеми. Наприклад, коли треба переглянути бюджет й ухвалити план дій, як реагувати на спроби конкурентів забрати частину уваги аудиторії собі.

• Підбір команди. Дуже часто команда підбирається залежно від бюджету, але в першу чергу треба дивитись на попередні проекти, які вона виконувала, та як вона працювала з іншими колегами на ринку. Рекламодавець може вибудувати свою «воронку продажів», але якщо команда не знає, як її втілити, то вона не почне працювати.