Як розповів один зі спікерів Станіслав Тельпіс, директор по роботі з міжнародними продуктами Admixer, до появи нових технологій на рекламному ринку замовник міг відправити свого водія з чорним пакетом з грошима купити показ реклами на сайті. Тепер пакети не в моді, а рекламу купують у мережі. Якщо пояснювати спрощено, programmatic є способом автоматизованої покупки реклами в інтернеті. При цьому враховується як побажання рекламодавця, якій аудиторії показати його оголошення, так і наявну аудиторію в майданчика, який її продає.

Система покупки реклами умовно ділиться на дві частини — попит і пропозицію. З розвитком інтернету стало з’являтися дедалі більше нових сайтів, тож аби не укладати контракти з кожним сайтом окремо, в певний момент стало зручно укладати їх з однією компанією. Почала еволюціонувати й система закупок. За кожен показ конкурує кілька потенційних покупців, і сайти зацікавлені в тому, щоб продавати їх максимально дорого. В цей момент з’явився такий інструмент як SSP. Ця абревіатура розшифровується як sell-side platform, платформа для роботи з продажами. SSP — інструмент для самих сайтів для керування продажами.

Разом із SSP виникли ще два важливих елементи цього процесу:  DSP та AdExchange. Якщо в сайтів для керування продажами є SSP, то в покупців реклами є DSP, demand side platform — майданчик, на якому клієнт можете реалізувати свій запит на покупку реклами. В цьому випадку AdExchange є рекламною біржею, на якій відбуваються торги між тими, хто продає рекламний інвентар, і тими, хто його купує.

Весь ланцюжок працює так: клієнт звертається до рекламного агентства, що купити рекламний показ. Агентство планує покупку й відправляє через DSP запит на рекламні покази разом зі ставкою. На біржі AdExchange ці дані обробляються. Біржа оцінює, які покази від сайтів є в сервісі SSP та які ставки пропонують усі охочі й називає переможця аукціону — того, хто запропонував найкращу ціну за показ. Через SSP відбувається обмін інформацією, реклама з’являється на сайті. Рекламне агентство робить скріншоти й звітує перед клієнтом. Це найпростіший приклад того, як відбувається аукціон. Але Станіслав Тельпіс наголошує, що торги в реальному часі не єдиний спосіб, у який працює programmatic.

Охочих купити рекламу ставало дедалі більше, тож почали з’являтися нові типи аукціонів, наприклад, приватний маркетплейс. Принцип його роботи такий самий, але в нього запрошують обмежену кількість учасників, а ціни на такому аукціоні вищі. Є й приватні та гарантовані угоди. У першому випадку сторони домовляються про фіксовану ціну, за якою сайт готовий продавати ті покази, які в нього залишаться нереалізованими. Але яким буде обсяг показів, передбачити складно. У другому випадку сторони обговорюють і обсяги, і ціну. Це схоже на історію, коли водій привозив сайту пакет із грошима. Сайт через сервіс зобов’язаний надати обсяг показів, про який була домовленість.

Ще один важливий компонент у programmatic — це платформа керування даними (DMP). Інструменти programmatic дають можливість таргетувати показ реклами на дуже різні сегменти аудиторії. Як пояснив керівник програматик-напрямку в «Google Україна» Максим Макаренко, більше половини часу при підготовці рекламної кампанії йде на планування та на точне таргетування реклами. А DMP якраз допомагає збирати інформацію про аудиторію й налаштовувати таргетування в рекламних кампаніях. При цьому для різних груп людей варто робити свої оголошення. Показ одного й того ж банера для всіх працюватиме неефективно.

Словничок programmatic

Рекламний інвентар (Ad Inventory) — це рекламне місце, яке надається майданчиком (паблішером) рекламодавцю для розміщення оголошень. Він може бути як гарантованим, так і залишковим, коли рекламні мережі об'єднують інвентарі від різних майданчиків та продають їх рекламодавцям.

Рекламна мережа — агрегує, класифікує та продає рекламний ресурс сайту таким чином, щоб рекламодавці могли легко купувати покази за фіксованою ціною.

Рекламна біржа (AdExchange) — канал продажів між сайтами і рекламними мережами, які можуть надавати агрегований інвентар рекламодавцям. Рекламна біржа забезпечує автоматизоване ціноутворення на аукціонах і покупку в режимі реального часу.

Платформа для роботи з продажами / sell-side platform (SSP) — технологічна платформа, що забезпечує аутсорсинг послуг з медіапродажів і управління рекламними мережами для сайтів в автоматичному режимі.

Автоматизована система покупки / demand side platform (DSP) — технологічна платформа, що забезпечує централізоване та агреговане придбання показів з різних джерел, включаючи рекламні біржі, рекламні мережі і sell-side platform, залучаючи потенційні можливості кожного з ресурсів у реальному часі.

Приватний маркетплейс (PMP) — це майданчик, де відбуваються торги в реальному часі (RTB), але лише обраним рекламодавцям дозволено торгуватись за інвентар на ньому.

Приватна угода – це процес продажу рекламного інвентаря одному покупцю з нефіксованим обсягом, але за єдиною ціною

Гарантована угода — спосіб автоматизації прямих закупівель реклами. Угода укладається напряму між продавцем і покупцем, інвентар та ціна є гарантованими, кампанія запускається на таких умовах, як і пряме розміщення. Основна різниця - продаж реклами відбувається у programmatic-системі.

Платформа керування даними (DMP) – це система, яка дозволяє збирати інформацію про аудиторію рекламодавцями та рекламними агенціями, що дозволяє ефективніше налаштовувати таргетування в наступних кампаніях.

Станіслав Тельпіс, директор по роботі з міжнародними продуктами Admixer

Міфи про programmatic

Спікери розібрали й сім найпоширеніших міфів про роботу programmatic. Це й непотрібність людей, низька/висока ціна, виконання обмеженого кола завдань, непрозорість роботи. Раніше «Детектор медіа» вже писав про міфи в programmatic, але наведемо вам кілька нових.

Міф 1. При роботі з programmatic не потрібні люди

Незважаючи на автоматизацію процесу, люди в ньому все одно потрібні, просто вони менш помітні. Більше того, й Максим Макаренко, і Станіслав Тельпіс звертають увагу на те, що тепер вимоги до професійної підготовки рекламістів стали набагато вищими. А через швидке оновлення та виникнення нових технологій їм потрібно постійно стежити за ринком та вчитися.

Міф 2. Programmatic працює лише для певних завдань

Експерти IAB Ukraine переконують, що на ринку з’явилася така кількість programmatic-рішень, що можна знайти варіанти для фактично будь-яких завдань клієнтів: від кампаній зі складною аналітикою до специфічних запитів щодо охоплення. Але це, знову ж, вимагає навичок роботи з платформами. Серед найбільш відомих — Google Marketing Platform (DoubleClick), Programmatic media | Getintent, Admixer Trading Desk, Hybrid, RTB Media, тощо. Вибирати треба той, який найкраще підходить для поставлених завдань.

Міф 3. Це дорого/дешево

Є різні системи закупівлі, де можливо або неможливо контролювати ціну. Попит народжує пропозицію, й ціна залежить від того скільки людей виходять на аукціон та змагаються за покази. У programmatic є поняття найнижчої ціни за тисячу показів — bid floor. Тож коли ставлять питання «Скільки це коштує?», то правильна відповідь буде: «Найнижча ціна така, а далі — залежно від того, як підуть торги».

На ціну можуть впливати й певні події. Наприклад, через велике спортивне змагання ціна на покази може вирости, тому що всі захочуть розмістити рекламу на майданчику, який це змагання висвітлює.

Міф 4. Це тільки банерна реклама

Кількість форматів у programmatic зростає. Це не тільки класичні формати відео та банерів, а також і нативні формати та, навіть, соціальні (наприклад, промо публікації в соцмережах). Окрім того, programmatic-рішення існують не лише в інтернет-рекламі. До цієї екосистеми можуть бути приєднані навіть рекламні розміщення на телебаченні. Й тенденція така, що цих інструментів ставатиме все більше.

Фото: IAB Ukraine