Чому українські канали показують оце? Дискусія аналітиків і програмних директорів на Kyiv Media Week

Чому українські канали показують оце? Дискусія аналітиків і програмних директорів на Kyiv Media Week

19 Вересня 2018
3852
19 Вересня 2018
09:00

Чому українські канали показують оце? Дискусія аналітиків і програмних директорів на Kyiv Media Week

3852
Які реалії життя та побажання українців і світові тенденції формують програмну політику українських телеканалів? На підставі чого ICTV, «Україна» і «2+2» формують свої сітки мовлення? Про це йшлося на панельній дискусії «Вішліст українських мовників», що відбулася 17 вересня на міжнародному медіафорумі Kyiv Media Week.
Чому українські канали показують оце? Дискусія аналітиків і програмних директорів на Kyiv Media Week
Чому українські канали показують оце? Дискусія аналітиків і програмних директорів на Kyiv Media Week

Панельна дискусія розпочалася з презентації, яку підготувала директорка департаменту аналітики телеканалу «Україна» Оксана Пипич на базі досліджень телевізійної аудиторії і телевізійного контенту, які проводить телеканал «Україна».

Запити й очікування аудиторії

Потреби аудиторії та запити мовників залежать від загальних соціально-економічних трендів.

Економічна ситуація в країні поступово поліпшується, але залишається складною, ми ще не досягли рівня 2013 року. Є зростання зарплат у доларовому еквіваленті, є стабілізація індексу споживацьких настроїв, є зростання суб’єктивної оцінки матеріального становища. Але значну частину телевізійної аудиторії – 49% – складають люди, які декларують, що їм вистачає грошей тільки на їжу та одяг, а якісь великі покупки робити складно.

За даними досліджень, які проводить телеканал «Україна», українці найбільше бояться невиплати зарплат і безробіття, на другому місці – зростання злочинності, і тільки на третьому місці – нападу зовнішнього ворога. Власне, цим пояснюється успіх програм і сюжетів новин, де піднімаються фінансові теми, лайфхаки – як зекономити, як щось зробити своїми руками, як знайти додатковий підробіток.

Телебачення залишається головним способом проведення дозвілля. У людей формуються певні очікування від контенту, який вони хочуть бачити на телебаченні. Люди хочуть відволіктися від повсякденних турбот, від проблем, від тяжких думок, від роботи.

В Україні триває дуже складний процес формування національної ідентичності. Деякі соціологи кажуть, що в українців так звана негативна ідентичність – тобто ідентичність формується через частку «не»: Україна не Росія, ми не нащадки Радянського Союзу. Цей процес буде тривалим, мовники приділятимуть цьому увагу. За оцінками каналу «Україна», кількість спецпроектів на цю тематику зростає: якщо у 2015 році менше 1% було присвячено цій темі, то зараз внесок у хронометраж подібних проектів – близько 3%.

У складних економічних умовах аудиторії важливо підтримувати оптимізм у собі, аудиторія шукає позитивну картину майбутнього як для себе, так і для країни в цілому. Звідси – великий запит на гумор, на комедії. Якщо говорити про телесеріали, то дуже важливо, щоб у кінці був хепіенд.

Ми спостерігаємо дуже велику втому і розчарування від політики. Це позначається, зокрема, на зниженні інтересу до новин. Хоча в загальних хронометражах телеперегляду новини залишаються приблизно на тому ж рівні, що й у 2015 році (10-11% у топ-пятірки). У суспільства криза довіри до політиків і соціальних інституцій. За дослідженнями каналу «Україна», українці довіряють насамперед волонтерам, церкві, армії, трохи менше – астрологам, і вже потім – Президенту, Верховній Раді, окремим депутатам.

Через це люди концентруються на своїй родині, на своїх дітях, на взаєминах у родині. Для великої частини аудиторії діти виступають метацінністю, реалізацією всіх планів і задумів. Відтак, ми спостерігаємо протягом останніх років сплеск проектів, пов’язаних з дітьми.

У різних соціальних груп є різне розуміння, що таке персональний розвиток. Для масової аудиторії важливо отримати набір життєвих мудростей, і на телебачення вони приходять за контентом, який дає відповіді на запитання, як чинити в певних ситуаціях, як розуміти певні ситуації, як будувати стосунки з протилежною статтю. Відповідно, високим є запит на мелодрами, бо вони задовольняють цю потребу, вони формують певний патерн поведінки в реальному житті.

У суспільстві спостерігається високий рівень тривожності. Тому найбільший інтерес викликає контент, який заспокоює та розслаблює. За дослідженнями каналу «Україна», для українців найважливішою цінністю є безпека, тоді як у Європі на перший план виходить цінність самореалізації. Звідси випливає менша потреба в екстраемоціях, в екстрадосвіді, якого українцям вистачає в житті.

Тренди медіаспоживання

Медіаспоживання в Україні повторює глобальні тенденції. Телебачення залишається найбільшим медіа. Інтернет швидко зростає, це медіа № 2. Газети й журнали мають тенденцію до зниження, радіо – відносно стабільне. Але в західних країнах Netflix уже є повноцінним конкурентом для телевізійних мовників. В Україні (я зустрічала такі дані) менше 2% домогосподарств мають доступ до Netflix, а в Польщі, наприклад, – близько 14%.

В Україні зменшується кількість телевізорів у людей. За даними останнього установчого дослідження, 92% домогосподарств мають телевізори, раніше мали 96%.

Сезонність на телебаченні залишається, але телеперегляд знижується. Люди витрачають менше часу на перегляд телебачення. Це відбувається як серед молодих дорослих (аудиторія «18-54», міста «50 тис.+»), так і серед дорослих (аудиторія «35-54», міста «50 тис.+»). І ця ж доросла аудиторія починає дивитися телевізійний контент на інших майданчиках. Тобто телевізійна аудиторія поступово стає аудиторією контенту.

Топ-6 каналів охоплюють більшість масової аудиторії та генерують основні показники. За даними першого півріччя, топ-6 каналів дивляться 53,7% телеглядачів (частка за аудиторією «18-54», міста «50 тис.+»). Щоправда, відбулися певні зміни у вимірюваннях, коли з 1 січня в дані телепанелі перестали входити дані з окупованих територій, через що знизилися показники other TV (інших телеканалів, що не входять в систему вимірювання).

Якщо подивитися на профіль аудиторії, то 65% внеску в телеперегляд топ-6 каналів робить жіноча аудиторія. І це створює певні виклики для контенту.

Тенденції у виробництві контенту

У зв’язку зі змінами в законодавстві, зріс відсоток власного виробництва на топ-6 каналах. За оцінкою експертів телеканалу «Україна», у 2015 році власне виробництво на топ-5 каналах займало 37%, у першому півріччі 2018 року – вже близько 56% (без урахування програм новин). У годинах це понад 25 тис. годин власного контенту на рік на топ-5 каналах. Внесок закупного контенту знизився з 50% у 2015-му до 32% у першому півріччі 2018-го.

Якщо подивитися на жанри, то з 2014 року у зв’язку із законодавчими змінами знизилася кількість годин кіносеріального контенту і збільшилася кількість годин розважальних форматних продуктів. Зараз хронометражі розважальних шоу та кіносеріального контенту приблизно зрівнялися.

За рахунок чого зростає власне виробництво? За рахунок розважальних передач і шоу, меншою мірою – за рахунок кіносеріального контенту. На думку фахівців каналу «Україна», кіносеріальне виробництво однозначно зростатиме, тому що на нього є великий запит аудиторії. Серіали якраз і конструюють соціальну реальність, допомагають відволіктися, усувають почуття тривожності і почуття самотності, додають стабільності в життя, а для молодої аудиторії, як показують дослідження каналу «Україна», вони означають свободу (оскільки вертикальні серіали дозволяють включитися глядачеві в будь-який момент і подивитися).

Для широкої аудиторії дуже важливим є спільний перегляд усією родиною. Жанри, які генерують цей спільний перегляд: комедії, детективи та мелодрами (усе ж таки 65% телеперегляду генерує жіноча аудиторія).

Як телеканали формують свої стратегії програмування

Після презентації Оксани Пипич представники телеканалів ICTV, «2+2» та «Україна» розповіли, як вони формують свої сітки мовлення, коли починають телевізійний сезон і на який контент роблять ставку. У дискусії взяли участь заступниця директора-президента і програмна директорка каналу ICTV Олена Сахацька (Бєлік), директорка департаменту планування програм телеканалу «Україна» Юлія Гатітуліна і генеральний продюсер телеканалу «2+2» Максим Кривицький. Модерував розмову директор Індустріального телевізійного комітету Ігор Коваль.

ICTV: поступове входження в сезон і ставка на гумор

Олена Сахацька (Бєлік)

Навесні 2018 року телеканал ICTV вперше досяг другого місця за показниками телеперегляду. Олена Сахацька пояснює це системною трирічною роботою після серйозного падіння показників каналу у 2014 році. Канал вирішив орієнтуватися на рейтинг, а не на частку телеперегляду, і це принесло позитивний результат за обома показниками.

Весняний сезон приніс ICTV не лише успіхи, а й невдачі. Неуспішним продуктом для каналу виявилася адаптація французького скетчкому «Копи на роботі». «Ми зробили головний висновок: ми більше не поспішаємо. У нас відтепер заборонено фразу дірка в сітці”. Якщо контент не йде, ми зупиняємося, робимо перерву, щоб внести зміни, не женемо», – розповіла Олена Сахацька.

Найнадійнішим у програмуванні контентом на ICTV вважають «Дизель-шоу», яке виходить в ефір уже протягом трьох років і стабільно дає високі показники у своєму слоті й часом обганяє «Вечірній квартал» на «1+1». З урахуванням цього досвіду ICTV вирішив робити ставку на гумористичний контент, який в осінньому сезоні заповнить весь прайм-тайм.

«З гумором треба працювати дуже обережно, у нас були падіння, але ми робимо ставку на всі види гумору – концерти, ситкоми, скетчкоми, комедії. У новому сезоні у нас в ефірі буде одразу три комедійних продукти серіального характеру», – розповіла програмна директорка. Зокрема, 24 вересня стартує комедійний серіал «Папаньки» від «Дизель студіо», 25 вересня – ситком «Марк+Наталка», що є ремейком серіалу «Леся+Рома», а також в ефірі вже йдуть нові випуски скетч-шоу «На трьох».

В осінній сезон канал ICTV входить поступово. Програмна директорка каналу вважає помилкою запускати в один тиждень велику кількість проектів і оголошувати сезон відкритим у певний день кінця серпня – початку вересня. «Це надто ризиковано. За світовими тенденціями, близько 70% продукту – це фейл. Крім того, з точки зору просування контенту важко достукатися до кожного, коли подаєш три-пять прем’єр», – пояснює вона.

Тож ICTV перевіряє гіпотезу заходження в сезон із прем’єрними ідеями та новими випусками регулярних проектів протягом півтора місяців. Такий проміжок часу, на думку менеджерів каналу, дозволяє мінімізувати ризики неуспіху і труднощі промотування. «Ми почали з кінця серпня, коли регулярні проекти зайшли з новими випусками, і завершимо заходження в сезон 4 жовтня з прем’єрою нашого найважливішого проекту “Нові лідери”», – розповіла пані Сахацька.

Стратегія закупок у ICTV незмінна: на каналі залишається багато кінопоказу у вихідні дні, ці слоти не змінювалися десятиріччями, вони добре працюють, і прогнози на майбутнє теж хороші. У період тривалих свят обсяги закупного контенту можуть збільшуватися на +5%, у регулярних сітках його стає менше.

«Україна»: відмова від горизонтальних серіалів і футбольні обмеження

Юлія Гатітуліна (в центрі)

Каналу «Україна» вдалося утримати досягнуте лідерство за показниками телеперегляду.

Стратегія програмування мовника передбачає увагу до серіального контенту і сюжетних історій та розвиток розважальних форматів. «Зміни в нашій сітці – це відповідь на запити аудиторії, яку ми вивчаємо, щоб максимально задовольняти її потреби. Навесні ми вперше створили два тематичних праймових концерти – до фіналу Ліги чемпіонів у Києві та до Дня Незалежності. Ці проекти стали відповіддю на пошуки глядачем ідентичності. Наші концерти дозволяють глядачеві бути причетним до масштабної події, яка відбувається в країні», – розповіла Юлія Гатітуліна.

В осінньому сезоні канал «Україна» відмовився від довгих горизонтальних серіалів, але вони залишаться у весняному сезоні. «Ми спробували відмовитися від довгої горизонтальної лінійки ще минулої осені. Причиною такого рішення стали бізнес-міркування, а також запити глядача», – пояснила програмна директорка.

За її словами, найнадійнішим у програмуванні контентом каналу виявилися вертикальні сері альні лінійки, тому що вони дають можливості багаторазової ротації (2-3 покази на рік кожного епізоду). «Весь контент має право на повторну ротацію, крім горизонтального мила” і продукту, що прив’язаний до події, – каже пані Гатітуліна. – Щось можна раз на півроку повторювати, щось – раз на рік, на півтора-два роки. Якщо це вертикальне мило”, його можна ротувати 2-3 рази на рік. “Реальна містика”, “Агенти справедливості”, “Черговий лікар” – ці проекти практично ніколи не йдуть з нашої сітки, і їхні показники чимдалі – тим вищі».

У глядачів каналу «Україна» теж змінилися запити, вони більше не хочуть дивитися довгих горизонтальних серіалів з незавершеними фіналами серій. «Ми переходимо від форми горизонтального мила” до вертикального “мила”. Де так само одна лінійна історія, одні й ті самі персонажі, але немає невдоволеності незавершеного фіналу. Наприклад – детективи. Крім того, в кожній серії – хепіенд, що дає додаткову цінність для глядача», – розповіла програмна директорка.

Крім серіалів «Україна» планує й далі розвивати напрямок музичних концертів і супроводжувати таким контентом важливі дати.

У закупівлях програмна директорка «України» неохоче дивиться на Захід: «Західний контент нас цікавитиме тільки точково, тільки гучні прем’єри. В іншому ми намагаємося піти до ментально ближчого контенту».

«Медіа Група Україна» володіє ексклюзивними правами на більшість футбольних змагань. У групі прийняли рішення, що на каналі «Україна» виходитимуть тільки матчі національної збірної (в турнірі Ліга націй). Клубні чемпіонати й турніри будуть доступними глядачам виключно платних спортивних каналів групи «Футбол 1» і «Футбол 2».

«2+2»: ранній старт сезону і монетизація повторів

Максим Кривицький

Група «1+1 медіа» ставить собі за мету не лише стати лідером на ринку, а й досягти правильного фінансового результату, а саме – вивести канали в прибуток у 2020-2021 році, повідомив Максим Кривицький. «Перед нами стоять чіткі цілі. Потрібно виробляти продукт, який працюватиме не лише в першому показі, а і в наступних. А також – шукати можливості здешелювати продукт», – розповів він.

Прикладом дешевого та успішного продукту він назвав серіал «Школа», що виходить на «1+1». Запорукою успіху недорогого продукту, на думку пана Кривицького, є його правильне розміщення в сітці, а також своєчасне рішення про виробництво подальших сезонів.

Коли затверджувалася стратегія розвитку «1+1 медіа» на три роки, кожен канал вибудовував свою стратегію програмування – яким продуктом добиватиметься результату і реалізації стратегії. «Для нас важливі правильні вибудовування та початок сезону. Є канали в групі, які починають сезон раніше – вони виграють увагу аудиторії. Важливою є довготривалість сітки та слотів», – розповів генпродюсер «2+2».

Канал «2+2» розпочав останній сезон раніше за інших – із 13 серпня. Попередньо канал оцінює його як успішний. Точнішу оцінку дати складно, адже до зростання показників «2+2» призвели ще й зміни в телевізійній панелі, коли було вимкнено аналогове ефірне мовлення загальнонаціональних каналів у Києві та Кіровоградській області, а «2+2» залишився в ефірі, на відміну від інших мовників. З 1 вересня «2+2» разом з іншими загальнонаціональними комерційними телеканалами вимкнули з ефіру по всій Україні за винятком Донбасу та кордону з Росією та Кримом. Але протягом місяця він був у виграшному становищі.

«Якими б не були зміни в панелі, якщо є свій глядач – він тебе знайде. Зміни в панелі дали нам те, що ми отримали глядачів, які раніше не дивилися канал, – каже генпродюсер «2+2». – Наші проекти нині збирають за цільовою аудиторією частку 10%, за комерційною аудиторією «18-54, 50 тис.+» – до 7%. Показники наших новин о 18-й порівнювані з Вікнами-новинами” СТБ».

У групі «1+1 медіа» монетизують контент у тому числі за рахунок частих повторів в ефірі. Наприклад, шоу «Вечірній квартал» окуповується ще на стадії запуску, каже пан Кривицький, тому що цей продукт показують канали «1+1», ТЕТ (до 20 повторів) і «2+2».

Від закупного контенту «2+2» не планує відмовлятися. «Щоб погасити ризики власного виробництва, потрібен іноземний контент. Тому що він дає стабільні показники. Я маю на увазі мейджорський кінопоказ, турецькі серіали та західні серіали», – пояснив пан Кривицький. Водночас канал хоче виробляти більше власного прем’єрного продукту і наразі шукає ідеї детективних серіалів.

Своє місце в сітці «2+2» має і спорт. «До спорту ставимося вибірково, це вузька цільова аудиторія, ми вибрали ті слоти, в яких є такі глядачі», – каже пан Кривицький. Канал показує футбольні матчі двох українських клубів у Прем’єр-лізі – «Динамо» і «Зоря», вибіркові боксерські поєдинки («якщо вдається успішно провести переговори і бій показовий»), а також змагання зі змішаних єдиноборств UFC («будемо утримувати цю лінійку – вона себе окуповує і викликає комерційний інтерес»).

Фото: Kyiv Media Week

Команда «Детектора медіа» понад 20 років виконує роль watchdog'a українських медіа. Ми аналізуємо якість контенту і спонукаємо медіагравців дотримуватися професійних та етичних стандартів. Щоб інформація, яку отримуєте ви, була правдивою та повною.

До 22-річчя з дня народження видання ми відновлюємо нашу Спільноту! Це коло активних людей, які хочуть та можуть фінансово підтримати наше видання, долучитися до генерування спільних ідей та отримувати більше ексклюзивної інформації про стан справ в українських медіа.

Мабуть, ще ніколи якісна журналістика не була такою важливою, як сьогодні.
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
3852
Читайте також
Коментарі
0
оновити
Код:
Ім'я:
Текст:
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
Використовуючи наш сайт ви даєте нам згоду на використання файлів cookie на вашому пристрої.
Даю згоду