Панельна дискусія розпочалася з презентації, яку підготувала директорка департаменту аналітики телеканалу «Україна» Оксана Пипич на базі досліджень телевізійної аудиторії і телевізійного контенту, які проводить телеканал «Україна».

Запити й очікування аудиторії

Потреби аудиторії та запити мовників залежать від загальних соціально-економічних трендів.

Економічна ситуація в країні поступово поліпшується, але залишається складною, ми ще не досягли рівня 2013 року. Є зростання зарплат у доларовому еквіваленті, є стабілізація індексу споживацьких настроїв, є зростання суб’єктивної оцінки матеріального становища. Але значну частину телевізійної аудиторії – 49% – складають люди, які декларують, що їм вистачає грошей тільки на їжу та одяг, а якісь великі покупки робити складно.

За даними досліджень, які проводить телеканал «Україна», українці найбільше бояться невиплати зарплат і безробіття, на другому місці – зростання злочинності, і тільки на третьому місці – нападу зовнішнього ворога. Власне, цим пояснюється успіх програм і сюжетів новин, де піднімаються фінансові теми, лайфхаки – як зекономити, як щось зробити своїми руками, як знайти додатковий підробіток.

Телебачення залишається головним способом проведення дозвілля. У людей формуються певні очікування від контенту, який вони хочуть бачити на телебаченні. Люди хочуть відволіктися від повсякденних турбот, від проблем, від тяжких думок, від роботи.

В Україні триває дуже складний процес формування національної ідентичності. Деякі соціологи кажуть, що в українців так звана негативна ідентичність – тобто ідентичність формується через частку «не»: Україна не Росія, ми не нащадки Радянського Союзу. Цей процес буде тривалим, мовники приділятимуть цьому увагу. За оцінками каналу «Україна», кількість спецпроектів на цю тематику зростає: якщо у 2015 році менше 1% було присвячено цій темі, то зараз внесок у хронометраж подібних проектів – близько 3%.

У складних економічних умовах аудиторії важливо підтримувати оптимізм у собі, аудиторія шукає позитивну картину майбутнього як для себе, так і для країни в цілому. Звідси – великий запит на гумор, на комедії. Якщо говорити про телесеріали, то дуже важливо, щоб у кінці був хепіенд.

Ми спостерігаємо дуже велику втому і розчарування від політики. Це позначається, зокрема, на зниженні інтересу до новин. Хоча в загальних хронометражах телеперегляду новини залишаються приблизно на тому ж рівні, що й у 2015 році (10-11% у топ-пятірки). У суспільства криза довіри до політиків і соціальних інституцій. За дослідженнями каналу «Україна», українці довіряють насамперед волонтерам, церкві, армії, трохи менше – астрологам, і вже потім – Президенту, Верховній Раді, окремим депутатам.

Через це люди концентруються на своїй родині, на своїх дітях, на взаєминах у родині. Для великої частини аудиторії діти виступають метацінністю, реалізацією всіх планів і задумів. Відтак, ми спостерігаємо протягом останніх років сплеск проектів, пов’язаних з дітьми.

У різних соціальних груп є різне розуміння, що таке персональний розвиток. Для масової аудиторії важливо отримати набір життєвих мудростей, і на телебачення вони приходять за контентом, який дає відповіді на запитання, як чинити в певних ситуаціях, як розуміти певні ситуації, як будувати стосунки з протилежною статтю. Відповідно, високим є запит на мелодрами, бо вони задовольняють цю потребу, вони формують певний патерн поведінки в реальному житті.

У суспільстві спостерігається високий рівень тривожності. Тому найбільший інтерес викликає контент, який заспокоює та розслаблює. За дослідженнями каналу «Україна», для українців найважливішою цінністю є безпека, тоді як у Європі на перший план виходить цінність самореалізації. Звідси випливає менша потреба в екстраемоціях, в екстрадосвіді, якого українцям вистачає в житті.

Тренди медіаспоживання

Медіаспоживання в Україні повторює глобальні тенденції. Телебачення залишається найбільшим медіа. Інтернет швидко зростає, це медіа № 2. Газети й журнали мають тенденцію до зниження, радіо – відносно стабільне. Але в західних країнах Netflix уже є повноцінним конкурентом для телевізійних мовників. В Україні (я зустрічала такі дані) менше 2% домогосподарств мають доступ до Netflix, а в Польщі, наприклад, – близько 14%.

В Україні зменшується кількість телевізорів у людей. За даними останнього установчого дослідження, 92% домогосподарств мають телевізори, раніше мали 96%.

Сезонність на телебаченні залишається, але телеперегляд знижується. Люди витрачають менше часу на перегляд телебачення. Це відбувається як серед молодих дорослих (аудиторія «18-54», міста «50 тис.+»), так і серед дорослих (аудиторія «35-54», міста «50 тис.+»). І ця ж доросла аудиторія починає дивитися телевізійний контент на інших майданчиках. Тобто телевізійна аудиторія поступово стає аудиторією контенту.

Топ-6 каналів охоплюють більшість масової аудиторії та генерують основні показники. За даними першого півріччя, топ-6 каналів дивляться 53,7% телеглядачів (частка за аудиторією «18-54», міста «50 тис.+»). Щоправда, відбулися певні зміни у вимірюваннях, коли з 1 січня в дані телепанелі перестали входити дані з окупованих територій, через що знизилися показники other TV (інших телеканалів, що не входять в систему вимірювання).

Якщо подивитися на профіль аудиторії, то 65% внеску в телеперегляд топ-6 каналів робить жіноча аудиторія. І це створює певні виклики для контенту.

Тенденції у виробництві контенту

У зв’язку зі змінами в законодавстві, зріс відсоток власного виробництва на топ-6 каналах. За оцінкою експертів телеканалу «Україна», у 2015 році власне виробництво на топ-5 каналах займало 37%, у першому півріччі 2018 року – вже близько 56% (без урахування програм новин). У годинах це понад 25 тис. годин власного контенту на рік на топ-5 каналах. Внесок закупного контенту знизився з 50% у 2015-му до 32% у першому півріччі 2018-го.

Якщо подивитися на жанри, то з 2014 року у зв’язку із законодавчими змінами знизилася кількість годин кіносеріального контенту і збільшилася кількість годин розважальних форматних продуктів. Зараз хронометражі розважальних шоу та кіносеріального контенту приблизно зрівнялися.

За рахунок чого зростає власне виробництво? За рахунок розважальних передач і шоу, меншою мірою – за рахунок кіносеріального контенту. На думку фахівців каналу «Україна», кіносеріальне виробництво однозначно зростатиме, тому що на нього є великий запит аудиторії. Серіали якраз і конструюють соціальну реальність, допомагають відволіктися, усувають почуття тривожності і почуття самотності, додають стабільності в життя, а для молодої аудиторії, як показують дослідження каналу «Україна», вони означають свободу (оскільки вертикальні серіали дозволяють включитися глядачеві в будь-який момент і подивитися).

Для широкої аудиторії дуже важливим є спільний перегляд усією родиною. Жанри, які генерують цей спільний перегляд: комедії, детективи та мелодрами (усе ж таки 65% телеперегляду генерує жіноча аудиторія).

Як телеканали формують свої стратегії програмування

Після презентації Оксани Пипич представники телеканалів ICTV, «2+2» та «Україна» розповіли, як вони формують свої сітки мовлення, коли починають телевізійний сезон і на який контент роблять ставку. У дискусії взяли участь заступниця директора-президента і програмна директорка каналу ICTV Олена Сахацька (Бєлік), директорка департаменту планування програм телеканалу «Україна» Юлія Гатітуліна і генеральний продюсер телеканалу «2+2» Максим Кривицький. Модерував розмову директор Індустріального телевізійного комітету Ігор Коваль.

ICTV: поступове входження в сезон і ставка на гумор

Олена Сахацька (Бєлік)

Навесні 2018 року телеканал ICTV вперше досяг другого місця за показниками телеперегляду. Олена Сахацька пояснює це системною трирічною роботою після серйозного падіння показників каналу у 2014 році. Канал вирішив орієнтуватися на рейтинг, а не на частку телеперегляду, і це принесло позитивний результат за обома показниками.

Весняний сезон приніс ICTV не лише успіхи, а й невдачі. Неуспішним продуктом для каналу виявилася адаптація французького скетчкому «Копи на роботі». «Ми зробили головний висновок: ми більше не поспішаємо. У нас відтепер заборонено фразу “дірка в сітці”. Якщо контент не йде, ми зупиняємося, робимо перерву, щоб внести зміни, не женемо», – розповіла Олена Сахацька.

Найнадійнішим у програмуванні контентом на ICTV вважають «Дизель-шоу», яке виходить в ефір уже протягом трьох років і стабільно дає високі показники у своєму слоті й часом обганяє «Вечірній квартал» на «1+1». З урахуванням цього досвіду ICTV вирішив робити ставку на гумористичний контент, який в осінньому сезоні заповнить весь прайм-тайм.

«З гумором треба працювати дуже обережно, у нас були падіння, але ми робимо ставку на всі види гумору – концерти, ситкоми, скетчкоми, комедії. У новому сезоні у нас в ефірі буде одразу три комедійних продукти серіального характеру», – розповіла програмна директорка. Зокрема, 24 вересня стартує комедійний серіал «Папаньки» від «Дизель студіо», 25 вересня – ситком «Марк+Наталка», що є ремейком серіалу «Леся+Рома», а також в ефірі вже йдуть нові випуски скетч-шоу «На трьох».

В осінній сезон канал ICTV входить поступово. Програмна директорка каналу вважає помилкою запускати в один тиждень велику кількість проектів і оголошувати сезон відкритим у певний день кінця серпня – початку вересня. «Це надто ризиковано. За світовими тенденціями, близько 70% продукту – це фейл. Крім того, з точки зору просування контенту важко достукатися до кожного, коли подаєш три-п’ять прем’єр», – пояснює вона.

Тож ICTV перевіряє гіпотезу заходження в сезон із прем’єрними ідеями та новими випусками регулярних проектів протягом півтора місяців. Такий проміжок часу, на думку менеджерів каналу, дозволяє мінімізувати ризики неуспіху і труднощі промотування. «Ми почали з кінця серпня, коли регулярні проекти зайшли з новими випусками, і завершимо заходження в сезон 4 жовтня з прем’єрою нашого найважливішого проекту “Нові лідери”», – розповіла пані Сахацька.

Стратегія закупок у ICTV незмінна: на каналі залишається багато кінопоказу у вихідні дні, ці слоти не змінювалися десятиріччями, вони добре працюють, і прогнози на майбутнє теж хороші. У період тривалих свят обсяги закупного контенту можуть збільшуватися на +5%, у регулярних сітках його стає менше.

«Україна»: відмова від горизонтальних серіалів і футбольні обмеження

Юлія Гатітуліна (в центрі)

Каналу «Україна» вдалося утримати досягнуте лідерство за показниками телеперегляду.

Стратегія програмування мовника передбачає увагу до серіального контенту і сюжетних історій та розвиток розважальних форматів. «Зміни в нашій сітці – це відповідь на запити аудиторії, яку ми вивчаємо, щоб максимально задовольняти її потреби. Навесні ми вперше створили два тематичних праймових концерти – до фіналу Ліги чемпіонів у Києві та до Дня Незалежності. Ці проекти стали відповіддю на пошуки глядачем ідентичності. Наші концерти дозволяють глядачеві бути причетним до масштабної події, яка відбувається в країні», – розповіла Юлія Гатітуліна.

В осінньому сезоні канал «Україна» відмовився від довгих горизонтальних серіалів, але вони залишаться у весняному сезоні. «Ми спробували відмовитися від довгої горизонтальної лінійки ще минулої осені. Причиною такого рішення стали бізнес-міркування, а також запити глядача», – пояснила програмна директорка.

За її словами, найнадійнішим у програмуванні контентом каналу виявилися вертикальні сері альні лінійки, тому що вони дають можливості багаторазової ротації (2-3 покази на рік кожного епізоду). «Весь контент має право на повторну ротацію, крім горизонтального “мила” і продукту, що прив’язаний до події, – каже пані Гатітуліна. – Щось можна раз на півроку повторювати, щось – раз на рік, на півтора-два роки. Якщо це вертикальне “мило”, його можна ротувати 2-3 рази на рік. “Реальна містика”, “Агенти справедливості”, “Черговий лікар” – ці проекти практично ніколи не йдуть з нашої сітки, і їхні показники чимдалі – тим вищі».

У глядачів каналу «Україна» теж змінилися запити, вони більше не хочуть дивитися довгих горизонтальних серіалів з незавершеними фіналами серій. «Ми переходимо від форми горизонтального “мила” до вертикального “мила”. Де так само одна лінійна історія, одні й ті самі персонажі, але немає невдоволеності незавершеного фіналу. Наприклад – детективи. Крім того, в кожній серії – хепіенд, що дає додаткову цінність для глядача», – розповіла програмна директорка.

Крім серіалів «Україна» планує й далі розвивати напрямок музичних концертів і супроводжувати таким контентом важливі дати.

У закупівлях програмна директорка «України» неохоче дивиться на Захід: «Західний контент нас цікавитиме тільки точково, тільки гучні прем’єри. В іншому ми намагаємося піти до ментально ближчого контенту».

«Медіа Група Україна» володіє ексклюзивними правами на більшість футбольних змагань. У групі прийняли рішення, що на каналі «Україна» виходитимуть тільки матчі національної збірної (в турнірі Ліга націй). Клубні чемпіонати й турніри будуть доступними глядачам виключно платних спортивних каналів групи «Футбол 1» і «Футбол 2».

«2+2»: ранній старт сезону і монетизація повторів

Максим Кривицький

Група «1+1 медіа» ставить собі за мету не лише стати лідером на ринку, а й досягти правильного фінансового результату, а саме – вивести канали в прибуток у 2020-2021 році, повідомив Максим Кривицький. «Перед нами стоять чіткі цілі. Потрібно виробляти продукт, який працюватиме не лише в першому показі, а і в наступних. А також – шукати можливості здешелювати продукт», – розповів він.

Прикладом дешевого та успішного продукту він назвав серіал «Школа», що виходить на «1+1». Запорукою успіху недорогого продукту, на думку пана Кривицького, є його правильне розміщення в сітці, а також своєчасне рішення про виробництво подальших сезонів.

Коли затверджувалася стратегія розвитку «1+1 медіа» на три роки, кожен канал вибудовував свою стратегію програмування – яким продуктом добиватиметься результату і реалізації стратегії. «Для нас важливі правильні вибудовування та початок сезону. Є канали в групі, які починають сезон раніше – вони виграють увагу аудиторії. Важливою є довготривалість сітки та слотів», – розповів генпродюсер «2+2».

Канал «2+2» розпочав останній сезон раніше за інших – із 13 серпня. Попередньо канал оцінює його як успішний. Точнішу оцінку дати складно, адже до зростання показників «2+2» призвели ще й зміни в телевізійній панелі, коли було вимкнено аналогове ефірне мовлення загальнонаціональних каналів у Києві та Кіровоградській області, а «2+2» залишився в ефірі, на відміну від інших мовників. З 1 вересня «2+2» разом з іншими загальнонаціональними комерційними телеканалами вимкнули з ефіру по всій Україні за винятком Донбасу та кордону з Росією та Кримом. Але протягом місяця він був у виграшному становищі.

«Якими б не були зміни в панелі, якщо є свій глядач – він тебе знайде. Зміни в панелі дали нам те, що ми отримали глядачів, які раніше не дивилися канал, – каже генпродюсер «2+2». – Наші проекти нині збирають за цільовою аудиторією частку 10%, за комерційною аудиторією «18-54, 50 тис.+» – до 7%. Показники наших новин о 18-й порівнювані з “Вікнами-новинами” СТБ».

У групі «1+1 медіа» монетизують контент у тому числі за рахунок частих повторів в ефірі. Наприклад, шоу «Вечірній квартал» окуповується ще на стадії запуску, каже пан Кривицький, тому що цей продукт показують канали «1+1», ТЕТ (до 20 повторів) і «2+2».

Від закупного контенту «2+2» не планує відмовлятися. «Щоб погасити ризики власного виробництва, потрібен іноземний контент. Тому що він дає стабільні показники. Я маю на увазі мейджорський кінопоказ, турецькі серіали та західні серіали», – пояснив пан Кривицький. Водночас канал хоче виробляти більше власного прем’єрного продукту і наразі шукає ідеї детективних серіалів.

Своє місце в сітці «2+2» має і спорт. «До спорту ставимося вибірково, це вузька цільова аудиторія, ми вибрали ті слоти, в яких є такі глядачі», – каже пан Кривицький. Канал показує футбольні матчі двох українських клубів у Прем’єр-лізі – «Динамо» і «Зоря», вибіркові боксерські поєдинки («якщо вдається успішно провести переговори і бій показовий»), а також змагання зі змішаних єдиноборств UFC («будемо утримувати цю лінійку – вона себе окуповує і викликає комерційний інтерес»).

Фото: Kyiv Media Week