4 вересня комунікаційна група Dentsu Aegis Network Ukraine провела щорічну конференцію Future Lab, присвячену маркетингу, комунікаціям і медіа.

Цьогоріч конференція, яка пройшла вдев’яте, складалася з двох тематичних частин: Data (про аналіз і обробку даних) і Story (про промокампанії в медіа, ефект сарафанного радіо та роль сторітелінгу в просуванні брендів). Директор з трансформацій Carat Ukraine Павло Таяновський зазначив, що сучасний світ диктує нові умови комунікації і тепер успіх будь-якого бізнесу залежить від поєднання «людей даних» і «людей історії».

Павло Таяновський

Учасники конференції, крім іншого, розповіли про те, як розвивати бренд за допомогою медіа, як популяризувати медійний проект за допомогою брендів та як самому стати людиною-брендом. «Детектор медіа» зібрав основні тези.

Чергуйте любов і транзакції: маркетинговий кейс серіалу «Школа»

Маркетолог Олена Мартинова, яка донедавна обіймала посаду директора зі стратегічного маркетингу «1+1 медіа», розповіла, як завдяки правильному маркетингу каналу «1+1» вдалося залучити багатотисячну фанатську базу до серіалу «Школа» та вибудувати навколо нього власний мікросвіт.

«Маркетинг стає не просто медіа, а медіа, яке здатне приносити гроші.У структурі будь-якого бізнесу маркетинг відповідає за затратну частину – ми витрачаємо на те, щоб отримати своїх споживачів. Але маркетинг може й приносити гроші, в тому числі, якщо правильно вибудовує канали комунікації, наповнює їх правильним продуктом і знаходить ті інноваційні речі, що можуть приносити негативні витрати», – розповіла вона.

Історія просування бренду «Школа» розпочалася ще до виходу першого сезону серіалу в ефір. Маркетологи розробили окрему промо-кампанію для підлітків, на яких тестували контент. Якщо реклама для дорослих розповсюджувалася на телебаченні та у Facebook, то для молодої аудиторії – в YouTube, Instagram і на радіо.

Основною комунікаційною платформою було обрано Instagram, де почала формуватися спільнота фанів серіалу. До рекламування «Школи» залучили популярних серед підлітків блогерів та лідерів думок серед школярів. У день прем’єри першого сезону активна аудиторія налічувала 170 тис. осіб тільки в Instagram.

Далі створювався та розповсюджувався спеціальний контент – саундтрек, караоке до саундтреку, гра у Viber, стікери, постери, відео, спеціальний сайт для фанів. Також проводилися фан-зустрічі в різних містах. На цих заходах дизайнери проекту вивчали, який одяг і аксесуари носить цільова аудиторія, та розробляли спеціальні брендовані товари для продажу.

«Школа  – це цілий світ, який дозволив нам протягом 10 місяців генерувати контент 24 години 7 днів на тиждень та заробити гроші», – розповіла Олена Мартинова.

За її словами, перший епізод другого сезону серіалу, який стартував у кінці серпня, в YouTube подивилися 0,5 млн людей, а сам продукт ввійшов у світові тренди за контентом у своєму жанрі.

У проекті також задіяно продакт плейсмент – інтегровано не меншу кількість рекламних партнерів, ніж, наприклад, у «Танці з зірками» того ж каналу.

Маркетологи систематизували дані про фанатів серіалу, щоби почати самостійно продавати їм брендовані товари: одяг, шкільне приладдя тощо. «Цей кейс – не лише про історію, яка була затребуваною, а й про те, що ми змогли почати збирати інформацію про своїх користувачів, з’ясовувати, як вони живуть, що хочуть отримати додатково від нашого бренду, комунікувати з ними і продавати», – додала Олена Мартинова.

Вона виокремила чотири поради для просування бренду, спираючись на досвід маркетологів, які працювали над промо-кампанією «Школи»:

• Фейсконтроль. Якщо ваші прихильники пишуть, що їм 14 років, варто переконатися, що це дійсно так. «Коли ми привезли брендовані футболки в перший фан-тур, зрозуміли, що прогадали з розміром, бо фанати декларують себе дорослішими, а насправді їм по 10-11 років».
• Месенджери. Збирайте контакти. Молоде покоління не користується електронними поштами. Із 5 тисяч запрошень на фан-зустріч електронною поштою було відкрито один лист. Нове покоління користується месенджерами, тому будь-яку комунікацію з ним має бути побудовано саме на месенджерах.
• Знайти гаманець. Діти з Instagram не є платоспроможними, в них банально немає банківських рахунків. Відповідно потрібно робити складну комунікацію, спрямовану на батьків, і розуміти, як саме з тобою буде розраховуватися споживач.
• Любов. Потрібно чергувати порцію емоцій і любові та транзакцій. Психологи говорять, що після періоду закоханості над стосунками треба працювати. Маркетинг працює аналогічно. Фанати потрібні нам не для того, щоб дорого продати футболку, а для того, щоби випромінювати енергію любові до продукту, тільки тоді його врешті можна буде продати.

«Світ брендооб’ємний – він говорить, пахне, має певний вигляд, він інтерактивний, може жити де завгодно, і це дає можливість безперервної комунікації з вашими споживачами. Про фанатів потрібно знати все і трохи більше», – підсумувала Олена Мартинова.

Якщо історії бренду немає, придумайте її

Засновниця компанії Vector Даша Зарівна розповіла про те, яку роль займає сторітелінг в побудові бренду.

У 1996 році Біл Гейтс опублікував есе «Контент – король», де з точністю описав те, що відбувається сьогодні з медіа – починаючи зі зміни бізнес-моделі медіа (платний контент, підписки тощо) і закінчуючи поведінкою споживачів. Ще тоді Біл Гейтс говорив про те, що кожна людина, в якої буде модем і доступ до персонального комп’ютера, стане видавцем свого власного медіа, що в корні поміняє індустрію. Він також уперше описав поняття контент-маркетингу, не називаючи його саме так: комунікація напряму зі споживачем продукту дає можливість розвивати бізнес.

Сьогодні покоління Z приймає рішення про покупку не завдяки рекламі, а завдяки контенту («класній історії»). Даша Зарівна впевнена, що в Україні ця ніша вільна – бренди тільки починають задумуватися про контент-маркетинг і вражаючих кейсів досі немає. Проте українські медіа поки що не готові працювати зі сторітелінгом.

Для того, щоб втілити успішний контент-маркетинг потрібно:

• визначитися з цільовою аудиторією та сегментувати її;
• сформувати контент-план;
• прописати бізнес-план (у тому числі вказати кількість грошей і часу, які ви готові витратити, а також втратити, якщо проект не спрацює);
• розробити метрики (для кожного каналу комунікації мають бути чітко прописані KPI);
• розробити процес-плани (швидкість, кількість контенту, який продукується на кожному з каналів, а також люди, які несуть відповідальність за цей контент).

Але найважливіше – придумати яскраву історію бренду, якщо її немає, або правильно розповісти її, якщо вона є.

Даша Зарівна навела кілька прикладів вдалих рекламних кампаній завдяки потужним історіям. Один із них – кейс американської компанії REI. Відомий спортсмен, альпініст Пол Еванс мріяв пройти по тракту Аппалачі, але помер, не встигнувши здійснити задумане. У пам’ять про нього експедиція вирішила взяти з собою на гору його черевики фірми REI. Про цей похід було знято фільм, де черевики стали одним з головних героїв. Документальна стрічка, яка вийшла дуже зворушливою, одразу набрала понад мільйон переглядів на YouTube.

«Піарникам навіть не треба було нічого придумувати, бо історія дуже крута і чіпляє тебе з першого ж рядка. Все так емоційно і, крім того, цікаво самим медіа», – розповіла Даша Зарівна.

Залучайте до проекту людей, які є «хедлайнерами модності»

Актор, телеведучий, а віднедавна й кінопродюсер Юрій Горбунов і керівниця напрямку спонсорства і продакт плейсменту Film.ua Group Юлія Пилипенко поділилися досвідом просування кінострічки «Скажене весілля», яка вийде в прокат 4 жовтня цього року.

На їхню думку, запорукою успіху є два чинники: зрозуміла смішна історія та участь у проекті зірок – людей, які самі по собі є брендами. Тому у «Скажене весілля» залучили популярних в Україні співаків Олега Винника, Монатіка, Потапа, відеоблогера Петра Бампера, учасників «Ліги сміху» тощо.

«Ми знали, що однієї історії мало, тому позвали до проекту людей, які є хедлайнерами модності та мають велику кількість підписників у Instagram та Facebook. Із ними було важко домовлятися через щільний графік і через їхні сумніви, але вони теж розуміють, що фанати чекають на них і в кіно в тому числі»,– пояснив Юрій Горбунов.

Усі ці зірки безперервно постять у своїх соціальних мережах тизери фільму, фото та відео зі зйомок тощо.

Потап, який став ще й музичним продюсером фільму, вперше написав пісні українською мовою, які стали саундтреком комедії. На обидві пісні знято кліпи, а перший із них («Промінь») уже має 7 млн переглядів на YouTube.

За словами Юлії Пилипенко, сьогодні промо-кампанія комедії «Скажене весілля» за місяць до старту в прокаті налічує 3 млн контактів із матеріалами фільму. «Для того, щоб залучити до кінотеатрів 500 тис глядачів, промо-кампанія має охопити як мінімум 20 млн людей», – пояснила вона.

Очікується, що показ трейлерів у кінотеатрах і в діджитал, а також конструкція «Скажений автобус» (виконує роль фотозони), яка з’являється на кінофестивалях, вечірках, івентах, залучить у найближчий місяць ще 10 млн контактів.

Після кінотеатрального прокату комедія вийде в ефір на одному із загальнонаціональних каналів, а також на VOD-платформах.

Самі станьте людиною-брендом

Керівниця Google Marketing Solutions у країнах Центральної і Східної Європи Ніна Левчук дала кілька порад, як просувати персональний бренд.

Вона розповіла, що 70% роботодавців прагнуть найняти головою своєї компанії ту людину, у якої вже є особиста історія (велика кількість підписників у соцмережах), бо, за даними досліджень, коли в особи, яка представляє компанію, є побудований персональний бренд, відтік кадрів у компанії зменшується в 4 рази.

Персональний бренд допомагає побудувати дуже сильну емоційну асоціацією з компанією та продуктом, а також виділити особу серед тисяч конкурентів. Людину теж можна сприймати як продукт і застосовувати звичні маркетингові інструменти для розвитку бренду.

Із чого почати створювати персональний бренд:

• Відповісти на питання, навіщо це потрібно. «Побудова персонального бренду потребує колосальних зусиль, енергії і цілого штату працівників. Якщо ви не розумієте, навіщо ви це робите, як будете монетизувати та як це допоможе вашій кар’єрі – нічого не вийде».
• Виявити цілі та соціальні ролі. «У нас у країні багато “банкірів, що бігають” або “інвесторів, що співають”. Це робиться для того, аби побудувати емоційний зв’язок з аудиторією, нав’язати правильні асоціації. Ви маєте чітко знати, хто ви. Не розпилятися, мати не більше трьох соціальних ролей».
• Виявити цільову аудиторію. «Від аудиторії залежить вибір концепції та маркетингових інструментів. З аудиторією треба бути щирим, тому необхідно самому повірити в історію, яку ви доносите до публіки».
• Провести аудит персонального бренду, зрозуміти, ким ви вже є прямо зараз. «Треба обов’язково розуміти, в чому ви досягли успіху й просувати ці меседжі в першу чергу. Якщо людина не вміє розповісти про себе трьома-чотирма реченням, при цьому не забуває про своє ставлення до справи, якою займається, свою місію – ніхто не буде її слухати».
• Вибрати інструменти просування. «Має бути єдина екосистема – з одним меседжем на всіх платформах. Потрібно ретельно відбирати контент, який ви публікуєте, завжди запитуючи себе, чи відповідає він вашому меседжу».

«Але якщо ви не є експертом, професіоналом у своїй справі і не вмієте розповісти, яким хорошим професіоналом ви є, – скільки би не будували персональний бренд, нічого не вийде», – підсумувала Ніна Левчук.

Фото: Dentsu Aegis Network Ukraine