Минулого тижня Всеукраїнська рекламна коаліція (ВРК), Українська антипіратська асоціація (УАПА), Європейська бізнес-асоціація (ЕВА), Агентство США з міжнародного розвитку (USAID) та ініціатива «Чисте небо» провели захід «Що повинні знати компанії-рекламодавці у зв’язку зі змінами законодавства про піратство: незнання не звільняє від відповідальності» і в рамках нього – круглий стіл із рекламними агентствами та рекламодавцями. Усім, хто давно відстежує тему боротьби з інтернет-піратством, цей захід міг би здатися «днем бабака» – ті самі учасники, ті самі меседжі, що й багато разів перед тим, – якби не одне «але»: поговорити зібралися про зміни до Кримінального кодексу України, які були внесені під час прийняття Закону «Про державну підтримку кінематографії в Україні». Згідно цих змін, за фінансування піратства, у тому числі шляхом розміщення реклами на сайтах із піратським контентом, тепер є покарання: штраф від 200 до 3 тис. неоподатковуваних мінімумів доходів громадян або виправні роботи чи позбавлення волі від двох до шести років, а в окремих випадках – і позбавлення права обіймати певні посади чи займатися певною діяльністю. Ми вже писали про цю законодавчу новелу та наводили коментарі юристів. Сьогодні хотіли б зробити ще кілька ремарок про почуте на круглому столі.

Добре відомо, що ухвалити закон – це лише половина будь-якої справи. Потрібно ще підштовхнути учасників ринку його виконувати. Питання в тому, як це краще зробити. Нерідко найбільш ефективна тактика в подібних випадках – показово суворо покарати кілька порушників. Але, як нам здається, судитися з рекламодавцями для телегруп – не найкращий варіант. Крім того, телегрупи вже спробували притягти до кримінальної відповідальності за піратство двох провайдерів – і зіштовхнулися з тим, що процедурно це дуже непросто зробити. Мабуть, тому в стосунках із рекламодавцями розпочати вирішили з просвітництва, умовлянь та переконань.

Цікаво також, що під час круглого столу ми дізналися, що вже є два свіжі вироки за піратство на адресу власників сайтів, яким дали по кілька років. І що телегрупи були б дуже не проти притягати до відповідальності за споживання піратського контенту ще й його кінцевих користувачів, але песимістично налаштовані щодо можливості залучити до просування такого законопроекту народних депутатів.

Ситуація щодо законодавчої протидії розміщенню реклами на сайтах із піратським контентом наразі виглядає такою, що влаштовує телегрупи, але не влаштовує рекламні агентства та рекламодавців. Телегрупам комфортно на запитання про неврегульованість надання сайтам офіційного піратського статусу відповідати пропозицією розміщуватися в їхніх відеомережах та / або через їхні сейлз-хауси. А от для рекламних агентств та рекламодавців така пропозиція означає звуження поля для маневру. Хоча й останні дещо лукавлять – наприклад, коли кажуть про те, що не чули про зміни до законодавства.

Як один із кроків на шляху врегулювання питання учасники ініціативи «Чисте небо» анонсували створення за кілька тижнів антипіратського ресурсу blacklists.org.ua, на якому планується розмістити перелік піратських сайтів, перелік рекламодавців, які рекламуються на таких ресурсах, та іншу корисну інформацію (рекламодавцям запропонували надавати пропозиції щодо того, що має містити цей ресурс).

А поки що наведемо поради для рекламодавців від спікера заходу, адвоката, експерта Інституту масової інформації Андрія Осипова. За його словами, при виборі майданчиків для розміщення реклами варто користуватися такими маркерами ненадійності контрагента:

• фільми низької якості на сайті, анімована «полуничка»;
• низька ціна (звісно, існує демпінг, акційні пропозиції, але низька ціна може бути й індикатором ненадійності контрагента);
• спосіб угоди (без контракту);
• непряме представництво (представник за довіреністю);
• публічні претензії правовласників.

Юрист також радить рекламодавцям такі заходи захисту:

• можливо розумні заходи з перевірки контрагента;
• особливі умови договорів;
• застереження про дотримання авторських прав повіреними;
• формування чітких вимог і способу розміщення реклами;
• передбачення можливості негайного припинення розміщення реклами.

Наостанок – пряма мова кількох учасників круглого столу.

Максим Хоменко, Starcom Ukraine:

– Ще десь у 2010-2011 році ми разом із клієнтами почали складати black- і white-lists. Нинішній black-list є, мабуть, одним із найбільших. Наша політика уніфікована для всіх клієнтів із точки зору підходу. Зрозуміло, що в когось може бути зовсім сувора позиція, а у когось – просто сувора. Причому це стосується не лише сайтів, а й відео на YouTube та інших сервісах.

Крім ліцензійного і неліцензійного контенту є проблематика з іншим контентом: існує велика кількість шкідливого контенту, пов’язаного з різного роду політичними ситуаціями, з тероризмом тощо, поруч із чим рекламодавці розміщуватися не повинні.

Сергій Сальников, Інститут Медіа Аудиту:

– Наша позиція полягає в тому, що на піратських ресурсах розміщуватися невірно і це порушення законодавства, а також певних моральних і етичних цінностей.

Якщо ми згадаємо 2013 рік, то можна було по пальцях перерахувати рекламодавців, які притримувалися принципової жорсткої політики по нерозміщенню на піратських ресурсах. Одні з них просто формально казали: «Ми не заходимо в зону піратського контенту». Але були й такі, які говорили: «Це для нас досить принципове питання і ми готові не тільки декларувати, але й впроваджувати певні практики, щоб наша реклама взагалі не з’являлася на піратських ресурсах».

І на даний момент, якщо ми будемо дивитися ретроспективно з 2013-го і тим паче з 2010 року, то побачимо, що ця боротьба принесла позитивні результати.

Олексій Лях, NewAge:

– Ми розміщуємо рекламу наших клієнтів на піратських сайтах. Один із цих клієнтів – «Алло». Основна позиція: ці ресурсі ефективні, вони працюють, там розміщуються їхні конкуренти.

Ми в першу чергу – законослухняне агентство, повністю біле та прозоре. І як тільки є чіткий та зрозумілий закон, ми його виконуємо. У випадку нещодавньої заборони Mail.ru та «Яндекса» всі рекламодавці моментально зняли свої рекламні кампанії буквально в один день. Щодо піратів – суперечливе питання. Тут неодноразово згадувався Ex.ua. Для мене зона .ua – це зона, яка видається державою. Якщо держава досить довго тримала в зоні .ua такий ресурс, то питання, чи є закон і як його правильно трактувати.

Щодо нового закону: це питання до наших юристів, щоб вони розібралися і сформували нашу політику по роботі з ним.

У мене зустрічне запитання: чому контент StarLightMedia можна зустріти на Seasonvar.ru. Те саме запитання до «1+1 медіа»: плеєр Ovva.tv досить багато де стоїть. І я пам’ятаю минулу подібну конференцію, коли ви говорили, що не сайти неліцензійні, а плеєри неліцензійні.

Анна Ткаченко, «1+1 медіа»:

– Нашу технологію захисту контенту ми назвали Sudum. Як вона виникла? Це була наша потреба захищати свій контент. Це певний алгоритм, який у режимі реального часу моніторить і знаходить нелегальне розміщення і автоматично відправляє повідомлення там, де це можливо (тому що Google, наприклад, не дозволяє відправляти автоматично: він просить поставити галочку, що ви не робот).

Завдяки цій системі в 2016 році ми мали ефективність 95%.

Алгоритм працює з усіма соцмережами, відеохостингами, Apple Store, пошуком Google. Більше того, ми вже протестували і зрозуміли, що можемо захищати таким чином не тільки відеоконтент, а й працювати з захистом електронних книг, ігор, музики. Відповідно, зараз ми розуміємо, що в нас є готовий продукт, для ринку в тому числі.

Микола Фаєнгольд, StarLight Digital:

– На Seasonvar.ru нас бути не повинно.

Це був кінець 2013 – початок 2014 року. Ми для себе всередині ввели поняття легального та нелегального плеєра. Це була наша внутрішня ідеологія. Ми проаналізували ринок і зрозуміли, що є два типи піратів, із якими ми боремося. Перші пірати – це крадії, які заробляють безпосередньо на вкраденому в нас контенті. Друга група – це веб-майстри, які навіть не знають, чим відрізняються легальний та нелегальний плеєр. Якщо на ринку рекламодавців це розділення на легальний та нелегальний плеєр не прижилося – з’ясувалося, що технологічно складно підтримувати легальність плеєра, – то на ринку дистриб’юторів контенту все прижилося досить добре. Ми змогли поспілкуватися з веб-майстрами, розказати їм про нашу ідеологію. Вони замінили плеєр на наш. Паралельно в «1+1 медіа» відбувалося те саме. Якщо зараз подивитися на більшість партнерів, які дають нам основний трафік, то все добре. Хоча можуть траплятися ті партнери, про яких ми нічого не знаємо.

Якщо говорити в розрізі теми фінансування піратів, то мені здається, що рекламодавців також має цікавити, як ми гарантуємо, що якщо наш плеєр розміщений на майданчику якогось веб-майстра, то наш рекламодавець не потрапить під звинувачення в фінансуванні піратів. Є низка абсолютно білих партнерів нашої відеомережі, яким ми робимо відрахування – ми їх мотивуємо, щоб вони були лояльними. Це невеликі відрахування, але мова йде про холдинги. З ними все просто: ми в договори з ними включаємо поправку про те, що вони гарантують наявність у себе на сайті легального контенту. Якщо немає такої правки, то ми не робимо жодних відрахувань. А якщо ми не робимо відрахувань, то фінансування не відбувається, тому що немає грошей на тому боці.

Чому ще нас не має бути на Seasonvar.ru. Система, за допомогою якої ми розповсюджуємо свій контент, має два принципи. По-перше, ми конкретному доменному імені дозволяємо відкручувати наші відео і після цього конкретному доменному імені даємо право на відпрацювання там реклами, в нашому плеєрі.

По-друге, в нас є Центр моніторингу контенту. Для нього теж розроблений певний софт, хоча в нього різна логіка з «1+1 медіа». Щоденно відбувається моніторинг видачі Google (раніше ми моніторили ще й «Яндекс») з метою виявлення сайтів, на яких може розміщуватися наш контент. Після цього відбувається зачищення, яке проходить у кількох напрямках. Зачищення номер один – це повідомлення з проханням видалити. І поки не було цього закону, нам було складно. Люди через 24 чи 48 годин видаляли, і начебто добре, молодці, але при цьому для нас це проблема, тому що наші шоу якраз і живуть 48 годин. Зачищення номер два – це блокування видачі Google.

Наступна історія – коли ми безпосередньо шукали за допомогою наших адвокатів кінцевих користувачів піратського контенту і проводили з ними роз’яснювальну роботу.

Вероніка Логвиновська, Amplifi:

– Ви дуже багато говорите про те, що в нас є піратські сайти. Але судом вони такими не визнані, відповідно, піратських сайтів немає. Є піратський контент. Ви говорите, що потрібно з ними боротися. А хто-небудь замислювався, чому вони існують? Користувачі не хочуть платити за контент. Вам потрібно працювати з користувачами. Якщо вони платитимуть за контент, не буде неліцензійних сайтів і в рекламодавців не буде вибору, де їм розміщуватися.

Ми працюємо по black- і white-lists. До квітня цього року Україна не регулювала даний процес. А після квітня про цей закон знають одиниці, тому що не було висвітлення в пресі. Ми всіх рекламодавців попереджаємо про репутаційні ризики. Ми всі чудово знаємо, що вже були запити кіберполіції щодо одного з ресурсів. Ми попереджаємо клієнтів. Якщо клієнт все-таки каже: «Я хочу і готовий», – ми розміщуємо.

Марія Єфимова, AGAMA Digital Group:

– Ми в це питання дуже предметно занурилися два роки тому. Брали участь у круглих столах, у розробці різних законопроектів. Ми консультувалися з юристами Американської торгової палати, яка також допомагала проробляти деякі законопроекти. І разом із нашою глобальною мережею ми розробили brand safety guidelines, які охоплюють як питання контенту, так і питання black-lists, в які обов’язково мають входити піратські сайти.

Як два роки тому, так і сьогодні питання про моральні цінності рекламодавців не стоїть. Вони розуміють, що це певні норми життя, і хочуть слідувати цим правилам. Однак цього року постало питання не тільки моральних цінностей, а й конкретного інструментарію. До квітня ми проводили багато консультацій з УАПА. Ми поставили одне конкретне запитання: «Наші рекламодавці дійсно хочуть виключати зі своїх пакетів усі піратські ресурси; вони не хочуть нести репутаційні ризики; що робити в цій ситуації?» Відповідь УАПА була такою: «Ми не маємо права називати сайти піратськими. Ви можете використовувати наші списки як консультаційні». Ми дуже раді, що з’являється сайт із загальним списком. Але я думаю, що в кожному агентстві є запитання від юристів: як чітко зафіксувати відповідальність тих чи інших сторін – фінансові ризики, які можуть нести наші рекламодавці?

Кожне агентство веде самостійну роботу: з кожним клієнтом індивідуально визначає white-list, потім grey-, потім black-. Але для того, щоб певні цінності перетворювалися на правила для ринку, мають існувати пропрацьовані інструменти. Ми, наприклад, з Американською торговою палатою і УАПА обговорювали такий варіант: якщо немає готового ресурсу, то давайте всією галуззю нарешті скинемося і зробимо якийсь софт-механізм, який збиратиме всі скарги в єдину базу, всі рекламодавці, агентства і сейлз-хауси будуть знати протягом 30 хвилин, як тільки сайт туди потрапив, і автоматично всі будуть оповіщені, і система буде знати, що всі гравці ринку повідомлені і можуть цей сайт поставити в режим очікування.

Всі дуже білі та пухнасті на круглих столах, але на жаль, жоден сейлз-хаус – а ми раз на півроку точно запитуємо підтвердження – не дав нам підтвердження про всі сайти, які потрапляють у пакетні розміщення, про те, що ці сайти дійсно не мають претензій із боку правовласників і містять лише ліцензійний контент.

Фото: кадр із фільму «День бабака»