Який обсяг ринку платного телебачення в Україні?

На це питання шукали відповіді всі учасники трьох панельних дискусій Pay TV in Ukraine 2016. Зійшлися на тому, що ринок вимірюється за двома шкалами: абонентською та грошовою.

Порахувати абонентів виявилося непросто.

В Україні, за даними панелі Nielsen, 15 млн домогосподарств, з них близько 10 млн – це кабельні та супутникові домогосподарства, тобто той сегмент, який традиційно в усьому світі є платним. Але не всі вони платять, тож 10 млн – це потенціал ринку.

Генеральний директор компанії «Воля» Джордж Жембері вважає, що 10 млн домогосподарств уже готові так чи інакше платити за контент – якщо не за телебачення в цілому, то за окремі платні послуги. Натомість директор з маркетингу Megogo Іван Шестаков бачить наразі перспективу зростання українського ринку платного ТБ до 5,5 млн абонентів.

Ретельний математичний підхід у підрахунку абонентів виявив виконавчий і фінансовий директор групи «1+1 медіа» Ярослав Пахольчук, який відтепер ще й відповідає за розвиток напрямку платного ТБ групи. Єдині офіційні дані про кількість абонентів постачає Держстат: в Україні 2,5 млн абонентів кабельного ТБ. Тоді як за даними панелі Nielsen, у нас 35% кабельних домогосподарств, тобто, якщо не рахувати окуповані території, це 5 млн домогосподарств станом на 2016 рік. Відповідно, Держстат дає удвічі меншу базу. Про супутникове ТБ пан Пахольчук узагалі не згадував, бо частка абонентів платного супутникового ТБ в Україні несуттєва.

Самі гравці ринку платного ТБ оцінюють його обсяг у 4 млн домогосподарств, і не виключено, що це цілеспрямовано занижена оцінка (корпоративний андерепортинг).

Якщо ж говорити про гроші, то їх кожен рахує за своєю методикою.

Наприклад, генеральний директор компанії ТeNet Олег Єлісєєв вважає, що всі 15 млн споживачів так чи інакше платять за телебачення – або рекламними грошима, або абонплатою. На кожне домогосподарство припадає, за його оцінкою, $ 2 на місяць, тобто щомісячний оборот телевізійного ринку сягає $ 30 млн. Якщо ж узяти сегмент саме платного телебачення, то його щомісячний оборот – $ 8 млн (при 4 млн абонентів). Втім, частина домогосподарств витрачає додатково ще по $ 2-2,5 на місяць за різні сервіси платного перегляду контенту.

«1+1 медіа» оцінює грошовий обсяг ринку платного ТБ в 4-5 млрд гривень на рік. Цю суму шляхом власних розрахунків прямо під час панельної дискусії вивів Ярослав Пахольчук. Його оцінку опосередковано підтверджують дані Джорджа Жембері про те, що український бюджет недоотримує щороку 1 млрд грн податків з тіньового ринку платного ТБ.

Що заважає виміряти ринок?

Відповідь проста: андерепортинг, тобто заниження провайдерами та операторами реальної кількості своїх абонентів. Дані применшуються, щоб менше платити податків державі та роялті правовласникам (адже ціна обраховується за кожного абонента).

«Я була здивована, наскільки непрозорий цей ринок. Хоча це проблема не лише України, а всієї Східної та Центральної Європи, і Латинської Америки», - зауважила директорка з дистрибуції каналів Discovery Networks в Україні, Молдові, країнах Балтії та Білорусі Анна Пак.

Скільки абонентів перебувають «у тіні» – достеменно невідомо, бо ж немає достовірних офіційних даних (дані Держстату викликають сумніви в усіх). Колишній керівник дистрибуторської компанії «Торсат» Анатолій Сальнік пригадав, що років 5 тому кабельні оператори приховували близько 30% своїх абонентів. Ярослав Пахольчук заявив, що нині 80% – це андерепортинг.

Що допоможе ринку зростати?

1. Єдина «валюта», якою на ринку платного ТБ є абоненти. Щоб «валюта» запрацювала, потрібен контроль і протидія андерепортингу. Анна Пак запропонувала, щоб цим питанням займався регулятор, тобто Національна рада з питань телебачення і радіомовлення. У приклад вона поставила Грузію, де регулятор оприлюднює на своєму сайті інформацію про абонентів платного телебачення. І якщо ці дані не збігаються з інформацією від операторів, тоді операторам виписують один штраф, потім більший штраф, і зрештою – його позбавляють ліцензії за недостовірну звітність. Також офіційна статистика ринку платного ТБ оприлюднюється в Молдові, Естонії (кількість абонентів і їх розподіл між операторами).

2. Дієва боротьба з піратством – і на супутнику (кардшаринг), і в інтернеті. Протистояти цим явищам покликаний, у тому числі, ухвалений 22 вересня закон «Про державну підтримку кінематографії в Україні» та підписаний 23 вересня медіагрупами меморандум з Національною поліцією. Перемогти піратство цими заходами навряд чи вдасться, але локалізувати і зменшити – можливо. Хоча частина учасників конференції вважає, що зарадити може тільки жорстка кримінальна відповідальність. Як у Сербії, де за піратство почали ув’язнювати на 8 років, і тоді почався розвиток платного супутникового ТБ, яке тепер і домінує в цій країні.

3. Єдина політика правовласників щодо операторів, відмова від співпраці з піратами. «Ми, проводячи due diligence із Viasat (супутникова платформа, яку купує «1+1 медіа». – ДМ) відкрили багато нового. Наприклад, як виробники і дистрибутори працюють з прозорими компаніями (як Viasat) та іншими: ціни на порядок відрізняються», - зауважив Ярослав Пахольчук. У свою чергу Іван Шестаков дорікнув «Плюсам», що вони співпрацюють з піратським в Україні сервісом «Картина TV», допомагаючи йому легалізуватися.

4. Можливість виробникам контенту вимагати справедливу ціну за свій продукт. З такою пропозицією виступив Іван Шестаков, фактично підтримавши скорочення універсальної програмної послуги та наміри медіагруп почати збирати гроші з провайдерів за ретрансляцію ефірних телеканалів.

5. Сплата українським телеканалам грошей, які провайдери раніше платили російським мовникам. «В Україні заборонено 73 російських телеканали. А гроші, які провайдери платили за них, залишилися в провайдерів. Цих грошей було би достатньо заплатити українським каналам», - ці слова директора з розвитку мереж «1+1 медіа» Андрія Мальчевського зібрали найбільші оплески в залі.

6. Подолання демпінгу – причому як у відносинах правовласників з провайдерами, так і провайдерів з абонентами. Олег Єлісєєв запропонував, аби регулятор, за аналогією з ринок телефонії, зафіксував граничний нижній тариф на послуги платного ТБ, дешевше якого провайдери не можуть надавати послуги. Анна Пак запропонувала правовласникам не погоджуватися на надмірні дисконти, щоб не знецінювати бренд: «Мені простіше не підписати угод з операторами, які пропонують 5 копійок замість 10, і почути, що мене всі вимикають, але зберегти свій бренд. Бо обваливши ринок тут, я обвалю його і в сусідніх країнах, які дивляться на Україну».

7. Поява замінників заборонених російських мовників. «Воля» торік запустила лінійку власних преміальних каналів Cine+, Анатолій Сальнік з партнерами запустили нішеві канали «Трофей», «Дача» та інші, виробники контенту Film.ua, Star Media та студія «Квартал 95» теж ідуть цим шляхом. Появу українських версій міжнародних каналів родини Discovery пообіцяла й Анна Пак: «Якою ми бачимо локалізацію? Це озвучка. Ми поступово з наступного року почнемо це робити. Ми не кажемо, що озвучимо всі свої 12 каналів українською. Ми локалізуємо з точки зору адаптації контенту під інтереси глядача, це маркетингова точкова робота».

8. Правильне пакетування каналів операторами. Андрій Мальчевський дорікнув правовласникам-мейджорам, що вони не враховують кризову ситуацію в Україні, адже зараз 60-70% абонентів кабельного телебачення є передплатниками базових (соціальних) пакетів. Генеральний менеджер FoxNetworks Group у Північно-Східній Європі Родіон Принцевський відповів, що це оператори неправильно пакетують, наповнюють соціальний 40 каналами, і тому не можуть продати дорожчі пакети.

9. Запровадження кодування українських каналів на супутнику. «Ми дуже близькі до цього. Ніколи ще медіагрупи так тісно не спілкувалися з цього приводу, як зараз», - запевнив Ярослав Пахольчук. Щоправда, на заваді цим намірам українського ринку стоїть доступність на супутнику десятків російських каналів. Можливо, спершу треба вирішити на державному й міжнародному рівні цю проблему?

10. Створення легальних платформ онлайн-контенту зі зручним інтерфейсом і прийнятною ціною, доступною для найширшої аудиторії – пропозиція голови ради «Телекомунікаційної палати України» Тетяни Попової.

11. Єдиний закон і його правозастосування, єдині правила (або їх відсутність) для всіх гравців ринку і всіх платформ – на цьому акцентував Джордж Жембері.

12. Об’єднання ринку з метою саморегуляції, припинення протистояння між виробниками і постачальниками контенту. «Якщо гравці не домовляться між собою – держава все вирішить по-своєму, і це не обов’язково піде на користь ринку», - акцентував співвласник Film.ua Group Сергій Созановський.

Яким стане ринок?

Ярослав Пахольчук прогнозує, що ринок має вирости у 2-3 рази, до $ 400-500 млн доларів на рік. Сергій Созановський називає суму $ 600-700 млн через п’ять років. Директор студії «Пілот» Олександр Брикайло вважає хорошим результатом, якщо через кілька років абонент матиме змогу платити за кабельне ТБ $ 5-10 на місяць.

Але найточніший, за нашими суб’єктивними враженнями, прогноз дав Анатолій Сальнік. Він не став називати якихось цифр – він висловив думку, що український ринок платного телебачення наступні 5-7 років мігруватиме в інтернет, у бік не телеканалів, а окремих аудіовізуальних творів. Ось куди необхідно спрямовувати зусилля.

Фото - Kiev Media Week