18:30
П'ятниця, 15 Липня 2016

Нативна реклама: що це таке і як вона працює

Нині ЗМІ та рекламодавці в усьому світі багато говорять про нативну рекламу в медіа. Це формат, що публікується з рекламною метою, але за формою та змістом відповідає редакційному контенту (хоча, на відміну від джинси, обов’язково маркується), враховує особливості майданчика та не викликає в аудиторії відторгнення. Нативній рекламі як інструменту для рекламодавців була присвячена й лекція директорки з маркетингу інтернет-журналу Platfor.ma Марії Фронощук, яку вона прочитала 11 липня в рамках практикуму «Інновації в піарі та маркетингу» Школи комунікацій Targenta та Європейської бізнес-асоціації. «Детектор медіа» публікує короткі вижимки з доповіді
Нативна реклама: що це таке і як вона працює
Нативна реклама: що це таке і як вона працює

Поняття нативної реклами вигадали не вчора, таке явище офіційно існувало як мінімум із 1960-х років — у працях американського рекламіста Говарда Госcіджа. Тут не так важлива назва, як значення. У відділі спецпроектів Platfor.ma нативну рекламу в медіа визначають як контент, що відповідає інтересам та потребам аудиторії видання — з одного боку, й виконує завдання, які перед ним ставить рекламодавець, — з іншого. Якщо підходити до нативної реклами як до частини репутації видання, працювати з рекламодавцями, за продукти котрих не буде соромно, та не халтурили під час її створення, то виходить такий собі win-win — видання пише на теми, які цікаві його читачам та при цьому вигідні рекламодавцю.

Бренд у нативній рекламі може бути представлений різноманітними способами: за допомогою інструментів класичного брендингу, у формі нативних банерів або підверсток, із використанням продакт плейсменту тощо — головне, щоб, виконуючи рекламні цілі, це все не дратувало читачів.

Критерії хорошої нативної реклами:

  • її створено з урахуванням інтересів та цінностей цільової аудиторії;
  • вона розміщена там, де ця аудиторія є;
  • написана у стилі майданчика;
  • у форматі, що підходить темі, бренду й патерну поведінки аудиторії;
  • запущена вчасно, у вдалий момент;
  • її результати ретельно аналізуються.

Нині в нативної реклами є принаймні шість переваг:

  • відсутність «банерної сліпоти». Аудиторія бачить нативну рекламу, на відміну від дратівливих банерів із рейтингом кліків близько 0,25;
  • кросплатформність. Байдуже, де вона розміщена — на десктопній чи мобільній версії сайту, лише в соціальних мережах, у подкасті, у грі — месседж можна донести будь-яким чином;
  • на неї не діє Adblock;
  • Коли в результатах пошуку продукту рекламодавця виринає хороша нативна реклама, цікава та корисна читачам, це краще, аніж лише посилання на офіційний сайт;
  • подача в потоці. Цільова аудиторія вже прийшла читати відповідну інформацію в цьому виданні, чому б не запропонувати їй ще й відповідні продукти?
  • хороша нативна реклама для майданчиків — це трафік. Якщо видання серйозно підходить до такої роботи, воно намагатиметься зробити хороший матеріал: корисний читачам та віральний.

Нативна реклама здатна вирішувати різні завдання рекламодавця:

  • розказати про нову торгову марку чи продукт;
  • повідомити про акцію;
  • актуалізувати продукт під інфопривід, нагадати про продукт або бренд;
  • донести точки диференціації;
  • сформувати нову модель поведінки цільової аудиторії або викликати конкретну емоцію;
  • допомогти в зміні позиціювання бренду;
  • сформувати інформаційний фон.

А от чого не варто очікувати від нативної реклами, так це виконання завдань performance-маркетингу, миттєвого генерування продажів чи шквалу вхідних дзвінків. Завдання нативної реклами — не продати, а зацікавити клієнта й привести його до рекламодавця. Якщо натив привів клієнта на сайт компанії, а вона йому нічого не продала — отже в неї є слабкі місця. І нативна реклама цього не виправить.

Нативна реклама не повинна генерувати продажі. Може, але не повинна. Вона позитивно впливає на репутацію й формує довіру. Вони ж надалі, якщо все інше в компанії працює добре (продукт, сервіс, логістика, робота з клієнтами тощо), генерують продажі.

Чому варто брендувати нативну рекламу логотипом спонсора? Не слід вводити в оману аудиторію, її довіру втратити легко, а повернути майже неможливо.

Щоби створювати ефективну нативну рекламу, потрібно переглянути багато вже реалізованих вдалих прикладів. Пропонуємо вам поглянути на кілька таких успішних проектів.

Кампанія: Women Inmates

Видання: The New York Times

Бренд: Netflix, серіал Orange Is the New Black

Кампанія: How Would You Die In «Game Of Thrones»?

Видання: BuzzFeed

Бренд: HBO, серіал Game Of Thrones

Кампанія: The Ascent: Political Destiny And The Makings of a First Couple

Видання: The Atlantic

Бренд: Netflix, серіал House of Cards

Кампанія: Dear Kitten

Видання: BuzzFeed Video (YouTube)

Бренд: Friskies

Кампанія: Brilliant Minds

Видання: Fast Company

Бренд: Virgin Atlantic

Кампанія: The Entrepreneurs

Видання: Monocle

Бренд: банк UBS

Кампанія: Где эта квартира?

Видання: Meduza

Бренд: Airbnb

Кампанія: Побрей Хэмингуэя

Видання: Platfor.ma

Бренд: Philips

Кампанія: Науковий підхід

Видання: Platfor.ma

Бренд: Shell

Фото надано Школою комунікацій Targenta

Всі матеріали розділу / жанру:
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
10358
Переглядів
Коментарі
Код:
Им'я:
Текст:
Коментувати
Коментувати
Нові тексти на ДМ
2016 — 2018 Dev.
Andrey U. Chulkov
Develop