В преддверии возможного запрета рекламы алкоголя на нашем телевидении и вообще во всех медиа, «МедиаБизнес» сравнил, как подобные вопросы решаются в разных странах мира. Оказалось, что американское законодательство намного лояльней к рекламе алкоголя, чем европейское, а российский рекламный рынок переживает сейчас схожие с украинским времена – депутаты Госдумы собираются рассмотреть закон о полном запрете рекламы алкоголя во всех медиа.

Европа

В Великобритании реклама алкоголя на голубых экранах разрешена, но жестко ограничена во времени, как, впрочем, и у нас сейчас. Алкогольную рекламу там ни в коем случае нельзя вставлять в религиозные и детские программы и показывать позднее 21:00. Для сравнения, в Украине, наоборот, такого рода ролики можно крутить только поздним вечером – после 23:00, когда, предположительно, все украинские несовершеннолетние граждане должны спать. Возможно, у британских детей другой график жизни и они смотрят телевизор только по вечерам. Британские эксперты медиа-рынка полагают, что ограничения, налагаемые государством, и не требуются, поскольку здесь рекламный рынок является эффективно саморегулирующейся сферой ещё с начала 60-х годов прошлого века.

В Германии реклама алкоголя в электронных СМИ (Договор Земель о защите несовершеннолетних в электронных медиа) ограничена закаонодательно. В основном речь идет о крепких алкогольных напитках. Разрешено спонсорство как особая форма рекламы, если оно направлено на получение определенных продуктов и услуг, однако есть, как и во многих странах, запрет на спонсорство новостей и программ о текущих событиях. Реклама пива и вина разрешена на телевидении, радио и в кинотеатрах вечером после 18:00, а крепких напитков – после 20:00. Конечно же, подобная реклама не может появиться в детских передачах, и на наружке – возле школ.

Глава немецкого медиааудиторского агентсва EtatControl Филипп Нагель так прокомментировал для «МедиаБизнеса» ситуацию: «Кроме ограничений на прямую рекламу на государственнном уровне проводятся пропагандистские программы, рассказывающие о вреде употребления алкоголя, но, по правде сказать, эта проблема не в фокусе политических или общественных дискуссий. Но возможный запрет на рекламу крепкого алкоголя будет очень символичен: в 2007 году вступает в силу запрет на рекламу табака, затем можно ждать запрета на рекламу алкоголя, затем – на кондитерские изделия и фаст-фуд (это уже почти очевидно). Уже ведутся разговоры о запрете на рекламу скорости и мощи автомобилей. В общем, скоро эти политики будут контролировать всё».

По иронии судьбы, во Франции государство вообще запретило алкогольную рекламу на ТВ и сильно ограничило её в других медиа. Хотя там тоже очень давно работает система саморегуляции: вся телевизионная реклама перед эфиром обязательно проходит согласование в главном органе саморегуляции – Комитете по проверке рекламы. Главным постулатом адептов запрета является не забота о здоровье нации, а защита молодежи от влияния рекламы. Закон Луи Эвина «Об ограничении рекламы алкоголя», принятый в 1991 году, запрещает как прямую, так и косвенную ТВ-рекламу алкоголя, включая пиво, а также спонсорство алкогольными брендами телепроектов. При этом Франция находится на втором месте по потреблению алкоголя после Люксембурга. Этот закон, по мнению французских аналитиков, привёл не только к социальному недовольству, но и к тому, что Франция попала в дискриминированное положение относительно других стран ЕС, потеряла существеные поступления в бюджет и миллионы евро производителей алкоголя, которые ушли в другие страны. Весьма курьезно в этой ситуации выглядел призыв высокопоставленного французского чиновника к своему народу пить больше французского вина, когда несколько лет назад США ограничили ввоз французских вин.

США

Кстати сказать, США – одна из наиболее лояльно относящихся к рекламе алкоголя стран. Несколько уважаемых организаций, таких как Государственная торговая комиссия (Federal Trade Commission), Подкомиссия сената США (United States Senate subcommittee), государственный департамент охраны здоровья и человеческих ресурсов (United States Department of Health and Human Services), Техасский университет (University of Texas) провели ряд социологических исследований по поводу влияния рекламы на злоупотребление алкоголем. Заключением этих исследований стало то, что особой связи между рекламой алкоголя и его потреблением, а тем более злоупотреблением, не существует. Наверное поэтому объём рекламы алкоголя в США вырос на 34% за последние пять лет

В 2003 году было принято правило, согласно которому реклама алкоголя не должна превышать 30% рекламного времени, когда телевизор смотрят несовершеннолетние. Всё больше производителей спиртного в Америке стали покупать эфирное время на кабельном и локальном телевидении. C 2001 по 2005 год по ТВ было показано 1,4 млн роликов, рекламирующих спиртное, общая стоимость которых составила $4,7 млрд.

В последние годы Верховный Суд США принимает значительно больше решений, ограждающих средства массовой информации и рекламодателей от вмешательства государства в их взаимоотношения, чем, к примеру, в 70-е годы. Последние решения Верховного Суда по делам о коммерческой рекламе основаны на принципе, что потребители должны иметь гарантированный доступ к свободно распространяемой точной информации о разрешенной коммерческой деятельности и разрешенных для продажи товарах. Следовательно, реклама потенциально вредных для здоровья, но тем не менее законных товаров (таких, как алкоголь) имеет такие же права, как и реклама прочих разрешённых товаров. И хотя у каждого из штатов имеются широкие конституционные полномочия по контролю за алкогольной промышленностью, на федеральном уровне ограничений, касающихся рекламы спиртных напитков, на сегодняшний день не существует.

Ближайшие соседи

В российской Госдуме уже в середине февраля будут рассмотрены два законопроекта, учреждающие полный запрет на рекламу алкоголя, пива и табака. Ситуация до смешного аналогична с украинской. Автор одного законопроекта депутат Госдумы от партии ЛДПР Сергей Иванов (а инициатор – Владимир Жириновский) надеется, что принятие законопроекта «остановит деградацию общества и улучшит демографическую ситуацию». Второй похожий документ внёс на рассмотрение сенатор от Самары Андрей Ищук.

Производители попавших в законопроект товаров считают введение запрета нереальным и называют эту инициативу PR-ходом. Всё, как и у нас, только украинские парламентарии делают вид, что заботятся о народе после выборов, а Россия как раз накануне оных (что, впрочем, тоже повторяет происходившее в ВР перед началом предвыборной кампании). Своё отношение к таким законопроектам «МедиаБизнесу» высказал известный российский эксперт в области рекламы, журналист Влад Васюхин: «Ограничения рекламы алкоголя прямо влияют на медийный рынок потерями бюджетов и косвенно исчезновением довольно неплохо выполненной рекламы. Что касается других мер, принимаемых в России для уменьшения потребления алкоголя, то, думаю, больше никаких мер не существует. Скорее, антимеры – запреты на ввоз грузинских и молдавских вин, проблемы с акцизными марками у поставщиков импортного алкоголя и т.д. Хорошо, что нынешний президент страны не пьёт, как Ельцин, и не борется за трезвость, как Горбачев».

В соседней Белоруссии уже давно действует полный запрет рекламы любых алкогольных напитков практически везде: на телевидении и радио, на первых и последних страницах прессы, внутри и снаружи (на расстоянии до 100 метров) зданий образовательных, оздоровительных, культурных и спортивных организаций, на транспорте (в том числе личном). Реклама алкоголя здесь не может говорить о свойствах продукта, нельзя показывать бутылку и даже упоминать вид алкоголя. О процессе пития, в отличие от нашего законодательства, как раз ничего не сказано.

В Чехии и Польше не существует полного ограничения на рекламу алкоголя. Например, в Польше последняя регуляция рекламы алкоголя на телевидении датирована 1982 годом. Тогда же было опеределено, что алкогольным напитком считается продукт с долей алкоголя выше 0,5%. Реклама пива там разрешена на телевидении с 6:00 до 20:00, закрыта лазейка на использование зонтичных брендов. Разрешено алкогольное спонсорство только спортивных событий и музыкальных концертов или других массовых мероприятий, но только если алкоголь этот от 8% до 18% крепости. А вот в Чехии существует только ограничение на содержание алкогольной рекламы: употребление алкоголя в рекламе не должно делать человека более успешным или привлекательным. Последняя редакция этого закона датирована 1989 годом.
«МедиаБизнес»