Явище багатогранне, тому прикладів можна наводити чимало. Либонь, найбільш хрестоматійний із них – «реаліті-шоу» «Оборона Нікопольського феросплавного» та подальше масштабне «антикризове» висвітлення подій на цьому підприємстві у найдрібніших аспектах у 2005-2006 роках каналами холдингу Пінчука. Утім, якщо в тому випадку виправдовувати дії власника та менеджменту каналів могли хіба що циніки, то в інших ситуаціях на захист «корпоративної медіапідтримки» в новинах є очевидні аргументи. Наприклад, сюжети піарного характеру, які з’являються на відповідних каналах після доброчинних заходів, організованих фондами Віктора Пінчука, Ріната Ахметова чи Катерини Ющенко, не викликають у «мисливців за джинсою» однозначної ідіосинкразії.

 

Автор сподівається, що його спроба окреслити проблему та поставити головні запитання, на які досі немає однозначної відповіді, знайде відгук у експертів – знавців стандартів інформаційної журналістики, і вони, включившись у дискусію, допоможуть розібратися з етичною колізією, яка виникає під час оцінки новин категорії «про своїх».

 

 

Хоч би як зарікалися від «джинси» та упередженості ті чи інші журналісти й медіаменеджери, неспростовним фактом є те, що в абсолютній більшості медіа діє принцип «корпоративної лояльності».

 

Це означає: якщо «твій олігарх» проводить рейдерське захоплення фабрики, твоя знімальна група не повинна першою мчати на зйомки і брати коментарі в побитих охоронців. Або якщо черговий інтернет-смітник опублікував аудіозапис телефонної розмови, де голос, дуже схожий на «папу», брутально лається й зізнається в корупції, ти не крутитимеш ці записи в новинах. Від висвітлення скандалів, у яких власник постає у не найкращому світлі, також варто утримуватися (наприклад, якщо він на дипломатичному прийнятті переплутав Уругвай із Парагваєм). Якщо ж здійнялась така веремія, проігнорувати яку просто неможливо, негативні для власника меседжі треба подавати якомога обережніше, пом’якшувати та ретельно (аж до фанатизму) балансувати. Сюжети про невигідні для власника події, замасковані під об’єктивність, зазвичай виходять найменш професійними, зіжмаканими, і для більш-менш політично підкованого глядача мають вигляд «шитих білими нитками».

 

Не сумніваюся, що в історії ЗМІ демократичного Заходу було чимало випадків, коли негідну поведінку політиків-бізнесменів витягали на світло їхні власні або підконтрольні їм ЗМІ. Та в Україні, з її поки що печерними стандартами культури медіавласності, це – фантастика. Ба більше, якби таке сталося, це могло б навіть зашкодити медіакорпорації, адже «закручувати гайки», забезпечуючи лояльність своїх ЗМІ, почав би не лише постраждалий медіавласник, але й інші його колеги. Сформульований свого часу львівським мером Андрієм Садовим принцип «можете лити на мене бруд, але не за мої гроші» працює залізно, і в цій ситуації своєрідний пакт про ненапад – «ви не критикуєте мене, я не тисну на вас» – є не найгіршим варіантом для залежних, особливо ж дотаційних, медіа.

 

Здавалося б, ну що тут такого. Адже йдеться не про певні дії, а лише про бездіяльність, від якої аудиторія хіба що трохи недоотримує інформації. Та на практиці ситуація ускладнюється. Часто-густо принцип корпоративної лояльності поширюється не лише на головного інвестора, але й на його бізнес (це особливо важить для ділових ЗМІ, які прагнуть бути авторитетними) і на політичну силу, до якої він належить або якій симпатизує. Що, зрештою, для більшості медіавласників теж є бізнесом, адже вони виступають інвесторами партій, а інвестиції треба захищати… Зрештою, через систему складних ділових, політичних та особистих зв’язків недоторканними для медіа стають цілі органи або гілки влади, масиви політичних сил тощо.

 

Далеко не завжди до такої ситуації призводить безпосередня вказівка власника або сформульована ним «політика партії»; надто ж малоймовірно, що таке особливе ставлення регулюється писаними правилами «корпоративної етики». Значно частіше це – наслідок боягузтва й запопадливості топ-менеджерів, себто самоцензура. Менеджери й редактори воліють «перепильнувати», обороняючи ними ж вигаданих священних корів, аніж вступити в суперечку з власником і спробувати пояснити йому необхідність дотримання професійних стандартів.

 

Є в цього явища і зворотна сторона: журналісти порівняно вільних ЗМІ, або побоюючись звинувачень у «джинсі», або просто «від гріха подалі», не беруть коментарів або не запрошують своїх акціонерів до студії навіть тоді, коли це доречно. Наприклад, немає нічого поганого в тому, що голова ради Нацбанку Петро Порошенко коментує в ефірі свого 5-го каналу ситуацію з курсом гривні. І значно гірше, якщо замість нього питання коментуватиме менш кваліфікована й обізнана із ситуацією людина, аби лише відвести від каналу підозри.

Приклад, до якого найчастіше вдаються апологети «корпоративної джинси» – висвітлення каналами Віктора Пінчука мистецьких подій у PinchukArtCentre. Звісно, такі масштабні хепенінги, як виставка Reflection, приваблюють майже всі телеканали та інші ЗМІ; але навіть значно скромніші події, що відбуваються під патронатом структур Віктора Пінчука та його дружини Олени Франчук, неодмінно потрапляють до новин ICTV, СТБ і Нового каналу.

 

Мистецтва й культури (не плутати з попсою і маскультом) на вітчизняному телебаченні кричуще мало – це визнають усі. Отже, замість критикувати канали Пінчука за посилену увагу до мистецьких акцій свого власника, чи не варто подякувати їм за те, що висвітлюють бодай якісь мистецькі акції взагалі? Аргумент вагомий.

 

Але. Почнімо з того, що проблема взагалі не була б актуальною, якби канали «трійки» висвітлювали інші мистецькі події на рівні з пінчуківськими, а інші канали – приділяли більше уваги культурі й мистецтву взагалі.

 

Далі: любов до мистецтва, культури, музики, хворих дітей тощо не повинна заважати нам адекватно оцінювати актуальність інформації, надто коли йдеться про всеукраїнський телеканал. Наприклад, нещодавно в новинах кількох каналів пройшли репортажі зі львівської презентації нового числа журналу «Четвер» Юрія Іздрика (число повністю складається із записів інтернет-щоденників українських користувачів). Особисто я, будучи палким шанувальником цього видання, його автора, блоґосфери та сучасної української літератури, все ж визнаю: для 98% глядачів значущість події абсолютно не очевидна, а інформація про неї – нецікава. Сподіватися, що глядач «окультуриться» від перегляду цих сюжетів, просто смішно – він радше перемкне канал.

 

На нещодавньому круглому столі, присвяченому платним матеріалам у ЗМІ, генеральний директор УАВПП Олексій Погорєлов розповів притчу про свого знайомого редактора з Німеччини, який зізнався у приватній розмові: джинса в його публікаціях таки трапляється, але вона оформлена ювелірно і вправно, щоб не бути поміченою і не зашкодити якості матеріалу. Справді, коли б до «корпоративної джинси» бралися професійно, і журналісти намагалися б виконати завдання – висвітлити добрі діяння власника, – творчо, її можна було б терпіти. Наприклад, побіжна згадка про купівлю надзвичайно важливого і корисного медичного устаткування для дитячої лікарні на гроші певного благодійного фонду в масштабному сюжеті, присвяченому ситуації з дитячою смертністю в країні, нікому б не зашкодила. Натомість, навіть у теленовинах, які журналістська спільнота визнає найякіснішими – «Вікнах» СТБ – зустрічаємо таке:

 

 

Коли навіть витвір СТБшників нагадує офіціоз із провінційних новин, то інші канали холдингу Пінчука описали цю подію ще примітивніше. Корисною ця інформація може бути лише для мешканців Донецька та околиць, тож природно виглядала б у новинах будь-якого тамтешнього регіонального телеканалу. Побачивши це в загальнонаціональному ефірі, глядачі, що знаються на питаннях медіавласності, однозначно класифікують новину як самопіар Пінчука, інші – як непотрібне їм повідомлення; і те, і друге може викликати роздратування і знизити лояльність до каналу. Якщо ж припустити, що телевізійники щиро пропагують доброчинність, чому б замість синхронів представників фонду не оприлюднити номер банківського рахунку, на який люди можуть перерахувати гроші для хворих дітей? І чому ці канали з таким самим ентузіазмом не висвітлюють добрі справи інших благодійних фондів? :)

 

Акції у форматі «доброчинність в обмін на піар» були, є і будуть. Але повідомлення про них, на думку вашого автора, повинні розміщуватися в ефірі поза новинами, як реклама (можливо – соціальна, для чого треба змінювати законодавчі норми) – окрім випадків, коли важливість цих повідомлень для всієї України не викликає сумнівів.

 

 

Позаяк журналісти і редактори не є роботами, запрограмованими на беззастережне виконання професійних стандартів, у випадках, коли інтереси власника збігаються з їхніми власними переконаннями чи поглядами, вони можуть працювати «за ідею», а не з-під палиці або за гроші.

 

Показовим є нещодавній конфлікт у холдингу «МедіаДім». Колишні керівники каналу ТОНІС та «Газети 24» фактично визнали, що на вимогу інвестора – бізнесмена й голови Партії зелених України Володимира Костеріна – давали в ефір та публікували на шпальтах матеріали на екологічну тематику (у тому числі й такі, що є піаром ПЗУ) у більшому обсязі, ніж потребує пересічний глядач/ читач.

 

При цьому і Микола Княжицький, і Віталій Портников у своїх коментарях неодноразово наголошували, що нічого не мають проти екологічної тематики та «зеленої» ідеології і навіть дуже її поважають.

 

Неважко відтворити логіку самозаспокоєння працівників холдингу, який під час виборів був рупором політичної партії, очолюваної Костеріним: «Зелені – це не найгірша партія, в них нормальна ідеологія, нешкідливі цілі. До парламенту вони, звісно, не пройдуть, а ми привернемо увагу суспільства до проблем довкілля…».

 

Не знаю, чи вплинула ця «нешкідлива» «джинса» на темпи глобального потепління, але з погляду якості новин жодної принципової різниці між піаром «зелених», «помаранчевих», «блакитних» і «червоних» немає. Якщо виробник ковбаси «М’ясна І сорт» досипатиме у свою продукцію замість м’яса подвійну порцію корисної для здоров’я сої (або некорисного туалетного паперу), його оштрафують за порушення споживчих стандартів. А чим кращий виробник новин, який замінює актуальну інформацію «корисною», на його думку, пропагандою?

 

Ніщо не заважало менеджменту ТОНІСа, щиро стурбованому станом довкілля, у відповідь на вимоги власника запропонувати йому профінансувати програму екологічних журналістських розслідувань (такі плани були!) або навіть окремі щоденні «Екологічні новини», а «Газеті 24» – випускати екологічний додаток. Але чомусь вирішили піддатися й «озеленити» інформаційну програму і суспільно-політичні розділи видання. Результат – інвестора і його ЗМІ дискредитовано, а керівник ТОНІСа, який був кандидатом у депутати від ПЗУ, але продовжував вести новини і «зелені» телемарафони, публічно виправдовує цензуру…

 

За бажання можна знайти аргументи для виправдання будь-якої корпоративної «джинси». Наприклад, сумлінну працю інформаційної служби «України» на благо Партії регіонів, до якої належить власник каналу Рінат Ахметов, легко обґрунтувати за допомогою ідеї регіонального патріотизму (мовляв, самі ми донецькі і новини робимо передусім для Сходу…). До певного часу не треба було вмовляти й журналістів 5-го каналу, адже працювали не на Петра Олексійовича, а на спільну «помаранчеву» справу…

 

Якщо причин світоглядно-політичного характеру катма, в хід іде простий як двері аргумент «дядя платить тобі гроші, а що ти зробив для дяді?». Переконує це передусім слабкодухих, початківців та тих, що не знають собі ціни й не розуміють, що гроші платять (мають платити!) за якісну працю, а не за профанацію. А власнику потрібен (у чому його варто спробувати переконати) якісний продукт, який добре продаватиметься лише тоді, коли йому довірятимуть.

 

У колективах «сімейного» типу може також спрацьовувати відданість керівництву, небажання підставити начальника, з якого спитають «нагорі», та інші філантропічні мотиви. Читачі «ТК» пам’ятають, як під час судової війни між Олександром Роднянським та Ігорем Коломойським щодо власності «1+1» цей канал раз у раз «кидався на амбразуру», влаштовуючи напередодні судових слухань до непристойності заангажовані ефіри на захист сторони Роднянського: раз, другий і третій. В офіційних коментарях ведучі й редактори, відповідальні за непрофесійну поведінку в ефірі, говорили про щиру боротьбу з рейдерством як явищем; у приватних розмовах – про самооборону телевізійників, смертельно наляканих можливими наслідками переходу каналу до рук Ігоря Коломойського.

 

Собі краще не брехати. Якщо ви виконуєте замовлення, нав’язуючи аудиторії неправдиву, недоречну або непотрібну їй інформацію, яка не відповідає стандартам якості новин, ніякими добрими намірами та вищими цілями цього не виправдаєш.

 

 

Чемпіоном із використання ефірного часу новин із метою промоції інших програм, за спостереженнями вашого автора, є канал «Інтер». Хоча й інші потроху наздоганяють лідера, повідомляючи поміж інших важливих культурних та суспільних подій про старт чергового стосерійного «мила» або про тему наступного ток-шоу, про річницю каналу чи підготовку чергового святкового концерту… Наприклад, у суботу в «ТСН» («1+1») можна почути розгорнутий анонс «Танців із зірками».

 

Напередодні старту інтерівського проекту «Великі українці» трапилася подія, яка, поміж іншим, ще раз засвідчила, як дешево коштують деякі наші політики. 12 листопада було урочисто оголошено, що партія «Братство» збирається захопити канал, вимагаючи включення до списку великих українців Нестора Махна. Про те, що список формує не канал, а телеглядачі, «братчики» ніби забули (ще напередодні їм «нагадав» про це шеф-редактор «Великих українців» Вахтанг Кіпіані, додавши, що Нестор Махно серед кандидатів уже є – але акції це не завадило); 13 листопада піонери з пенсіонерами весело й видовищно відмітингували кілька годин перед офісом «Інтера» на Дмитрівській, а за годину прес-служба каналу вже розіслала детальний художній опис «захоплення» з фотографіями.

 

Увечері репортажі з акції «Братства» з’явилися в ефірі двох каналів: «Інтера» та… НТН, який незабаром офіційно перейде у власність голови наглядової ради «Інтера» Валерія Хорошковського.

 

Треба віддати належне журналістці ТОВ «НІС» Лесі Вакулюк, яка виконала завдання з «партизанським» гумором:

 

 

Познущалися з пікетувальників і на НТН. Хоча канал, про який ішлося в сюжеті, не назвали. Інстинкт «не піарити конкурентів» виявився сильнішим за настанову піарити нового власника:

 

 

Говорити про якийсь «проект», не пояснюючи, чий він, де проходить і в чому полягає – звісно, непрофесійно. Та ця непрофесійність тьмяніє на тлі бездумної ретрансляції чужого (адже глядач не асоціює НТН із групою «Інтер») корпоративного піару. Зрештою, багатьох глядачів, які не знають про інтерівську програму, цей сюжет міг налякати – панцирник на київських вулицях, пікети, якийсь «список великих українців», і все це на тлі нестабільної політичної ситуації…

 

Використання новин як інструменту промоції – порушення з категорії «нестрашних», особливо в порівнянні з темниками, репресіями проти журналістів та багатомільйонними бакшишами за політичну «джинсу». Але й закривати очі на це явище не можна. Цікаво було б почути думку експертів щодо того, наскільки прийнятною є така практика у західних ЗМІ. Наскільки ж відомо вашому автору, там існує залізний принцип відокремлення відділів PR, реклами, промоції та маркетингу від новин. Тому у новинах показують новини, а не піар, рекламу, промоцію та маркетинг.

 

Ситуація з корпоративною «джинсою» та (само)піаром у новинах нагадує старий радянський анекдот. Леонід Брежнєв приїжджає до однієї з країн соцтабору, де його з помпою зустрічає запопадливе місцеве керівництво. Під час урочистого прийняття на свою честь в урядовому палаці радянський лідер тихенько цікавиться в господаря, де тут можна сходити в туалет. На що отримує відповідь: «Вам?! Скрізь!!!»…

 

Авжеж, не бракує й медіавласників, які вважають, що ефір і газетні шпальти належать їм так само, як металопрокат, цукерки або вугілля, і розпоряджаються ним, не беручи до уваги такі дрібниці, як професійні стандарти, суспільні функції медіа тощо. Проте наслідком нерозуміння особливостей медіа як бізнесу є марні інвестиції, падіння популярності та лояльності аудиторії, маргіналізація ЗМІ та погіршення іміджу їхніх власників.

 

І все ж більшість людей, які володіють медіа в Україні, незважаючи на несприятливу спадщину радянських і перших пострадянських років, видаються здатними зрозуміти, сприйняти і засвоїти демократичну модель відносин власника і ЗМІ. Просто менеджери й журналісти, замість наввипередки засвідчувати свою відданість «корпоративним ідеалам» та гідній справі «захисту інтересів інвестора», повинні чітко вказати власникові, де в медіа місце для реклами, а де – для інформації. І зафіксувати це відповідними документами, які регламентують редакційну політику, зокрема й невтручання в неї інвесторів.

 

Попри скепсис, із яким багато колег зустріли журналістську ініціативу «Не продаємося!», вашому автору видається, що послідовний моніторинг джинси на телебаченні та відверте називання речей своїми іменами (зокрема й імен людей, які цю джинсу творять і озвучують) може допомогти. І хоча б частину тих, хто володіє медіа, і тих, хто ними керує, вдасться переконати, що значно зручніше й культурніше ходити в туалет у спеціально відведених місцях, аніж користуватися для цього ефіром.