24 вересня Український оскарівський комітет назве фільм, який наша країна висуватиме на премію «Оскар» у номінації «Міжнародний повнометражний фільм». Цього року члени комітету обирають серед трьох стрічок: «Атлантида» Валентина Васяновича, «Мої думки тихі» Антоніо Лукіча та «Земля блакитна, наче апельсин» Ірини Цілик. Усі три фільми вже мають успішний досвід участі в міжнародних кінофестивалях та низку перемог.

Щоби стрічка увійшла до лонглиста, потім до шортлиста, а потім і до переліку номінантів премії «Оскар», потрібно не просто надіслати її Американській кіноакадемії, а й провести промокампанію у США – фільм має бути на слуху, щоб за нього проголосували. Поки що українські стрічки, які висувалися на премію в попередні роки, до номінантів не потрапляли, але певний досвід у просуванні вже мають. Наприклад, копродюсер «Антлантиди» Володимир Яценко минулого року вже проводив оскарівську промокампанію для фільму Нарімана Алієва «Додому», стрічка увійшла до лонглиста премії, та, на жаль, не потрапила до шортлиста.

«Детектор медіа» запитав у продюсерів цьогорічних претендентів, чому їхній фільм має представляти Україну на «Оскарі» та як вони проводитимуть промокампанію. Ми поставили їм такі запитання:

1. Які переваги, на вашу думку, має ваш фільм, щоб бути обраним Американською академією до числа номінантів або переможців премії «Оскар»?
2. Скільки, за вашими попередніми підрахунками, може коштувати оскарівська промокампанія фільму? 
3. Як ви плануєте промотувати фільм у США, зокрема заявити про нього членам кіноакадемії? Особливо, в умовах пандемії. Чи є же попередній план? 
4. Чи будете консультуватися з представниками від України минулих років? 

Володимир Яценко, копродюсер «Атлантиди»:

1. «Атлантида» — один із тих рідкісних фільмів, який одночасно формує думку про те, що відбувається в Україні, у західної аудиторії та змушує українську аудиторію замислитися над питанням: «Чого ми хочемо?» Це дуже рідкісна риса. Більшість наших фільмів працює або на експорт, або на українського глядача. А тут ми говоримо про те, що трапиться після війни, — і це хвилює всіх.

Режисер у художній формі запитує нас про червоні лінії, які ми не готові перейти, чим ми готові заплатити за те, щоб Донбас знову повернувся в Україну, що буде з тими людьми, які там живуть і воювали за те, щоб ця земля знову стала нашою. У якомусь сенсі це дуже важливий фільм для покоління, що говорить про одну з найбільших травм, яка, вочевидь, із нами надовго.

Другий важливий момент — «Атлантида» вперше в історії України взяла участь у конкурсі Orrizonti Венеційського кінофестивалю і здобула там перемогу. Це ще раз доводить, що фільм — незвичайний і видатний. Після Венеції «Атлантида» брала участь у конкурсі Торонто. А це величезний глядацький фестиваль, на якому нас побачила значна кількість американських глядачів і критиків. Крім того, ми отримали фантастичні публікації у ключових профільних виданнях: The Hollywood Reporter, Variety, Screen Daily, Cineuropa, The Wrap тощо. Фільм брав участь у понад 60 фестивалях. Ми виграли Les Arcs Film Festival, Tromsø International Film Festival, міжнародні кінофестивалі в Токіо і Севільї, інші кінофоруми. З великим успіхом «Атлантида» пройшла по всьому світу, і це теж підкреслює потенціал фільму.

Успішний фестивальний старт привів нас у спеціальну програму «Золотого глобуса» — Foreign Language Film Series, де показують фільми, які претендують на номінацію «Золотого глобуса» серед найкращих фільмів іноземною мовою. Сюди відбирають 16 фільмів з усього світу, які безпосередньо показують відбірникам «Золотого глобуса». Бути одним із цих 16 фільмів — важливий крок до шортлиста премії та власне до номінації на «Золотий глобус».

2. Різні країни вкладають різні кошти, залежно від того, наскільки їм потрібна ця перемога. Ми робимо тут тільки перші кроки. У минулому році Держкіно виділило нам 55 тисяч доларів, ще частину коштів дали приватні інвестори і ми вклали свої інвестиції. В цілому вийшло більше 70 тисяч доларів, цього було цілком достатньо.

Якщо в 2020 році через епідемію COVID-19 держава нас профінансує незначно менше в порівнянні з минулим роком, ми будемо здатні грамотно й успішно провести оскарівську кампанію. І, звичайно, ми будемо шукати додаткові приватні кошти, а також вкладати свої. Це буде нас мотивувати боротися за номінацію ще сильніше.

3. Зазвичай це зусилля декількох гравців. Найважливіший з них – американський дистриб’ютор, який у нас цього року є. Без нього, як ми впевнилися на досвіді фільму «Додому» практично неможливо бути успішним в оскарівській кампанії.

Дистриб’ютор буде докладати основні зусилля: займатися показами та самостійно працювати з академіками. Паралельно ми будемо працювати разом з ним за розробленою стратегією з підтримки фільму.

І також дуже важливий момент – вибір піар-агентів. Цьогоріч ми працюватимемо з Татьяною Детлофсон, однією з найвідоміших піар-агенток. Вона публіцист із величезним досвідом роботи у подібних кампаніях і спеціалізується саме на просуванні фільмів для голлівудської індустрії з країн Європи. Її першим проєктом у США була чеська картина «Коля», яка в результаті отримала у 1997 році і «Золотий Глобус» й «Оскар». Зараз у неї своя компанія MEDIAPLANpr, головним фокусом якої залишаються оскарівські перегони. Татьяна сама зв’язалася з нами через представників «Золотого Глобусу» і сказала, що їй дуже подобається «Атлантида». Вона готова працювати з фільмом, тому що вірить в цю історію. 

Крім цього, у нас є підтримка Голлівудської асоціації іноземної преси, яка займається врученням «Золотого Глобусу». Тут важливо сказати, що після перемоги у секції Orrizonti режисер Валентин Васянович місяць провів у Штатах, де його знайомили з місцевими членами асоціації та кіноакадеміками. Валіка спеціально запрошувала асоціація, це теж частина нагороди Orrizonti.

У наших планах придбання спеціального промо-пакету в одному з основних видань, окремі покази для Академіків, представників «Золотого Глобусу» й спеціальні покази на локальних фестивалях. Наприклад, у Санта-Моніці, на який важливо потрапити, тому що більшість академіків проживає там. Вони навряд чи поїдуть кудись дивитися твій фільм, а в Санта-Моніці сходять. Ми знаємо як це робиться: у нас вже є досвід «Додому», є зв’язки і тому ми вважаємо, що з другої спроби має все вийти.

 – Чи допоможе досвід, який у вас є після минулорічної оскарівської промокампанії? Які висновки після неї зроблено? Що поміняєте цього разу?

По-перше, я зрозумів, що дуже потрібен американський дистриб'ютор. Цього року він у нас є.

По-друге, дуже важлива підтримка великої асоціації, в нашому випадку це Голлівудська асоціація іноземної преси — організація журналістів і фотографів, які висвітлюють події в сфері американської індустрії розваг для іноземних інформаційних видань та нагороджують відзнакою «Золотий глобус».

І третій момент — дуже важливий рівень піар-агента. Тетяна Детлофсон — людина-легенда, що спеціалізується на подібних кампаніях з просування європейських фільмів для голлівудської індустрії. Те, що вона сама вийшла на «Атлантида» і захотіла займатися фільмом — дуже важливо для нас.

Дмитро Суханов, продюсер «Мої думки тихі»: 

1. Фильм на пути к номинации на премию проходит множество фильтров отбора. Каждый новый этап отбора – это разный круг экспертов (в Украине это Оскаровский комитет, потом шорт-лист выбирают , потому уже члены киноакадемии). Каждое такое сообщество имеет свое мнение, каким должен быть фильм-номинант. Наиболее награждаемый на фестивалях, или же имеющий наибольших зрительский отклик. Как по мне, оскаровские номинанты должны обладать и тем, и другим, чтоб быть способным пройти сквозь тройной отбор на пути к номинации. Не быть нишевым фильмом с успехом в какой-то одной категории оценок. В этом смысле в Украине не так легко – сильных авторских жанровых зрительских фильмов тут все еще нет – эту войну за зрителя мы проигрываем той же американской киноиндустрии. Поэтому в Америке все номинанты последних лет – это фильмы с огромными бокс-офисами и мировыми сейлз продажами. А Украины выдвигала до сих пор только фестивально успешное кино. Но на мою «тиху думку», фильму, чтоб пройти тройной отбор, не достаточно фестивальных призов, а надо быть еще и понятным зрителям в широком прокате.

2. В истории «Оскара» известны случаи с маркетинговыми бюджетами фильмов до 10 млн долларов. Но это конечно вопрос целесообразности таких трат. Для независимого украинского кино особенно. Наши усилия должны быть соразмерны возможностям и эффективны.

Шорт-лист из лонга выбирают не только члены Американской киноакадемии, а представители всех отделов академии, в том числе профильных гильдий. Поэтому недостаточно устроить какой-то один показ в Санта-Монике. Усилия на этом этапе должны опираться на опыт прошлых лет, других стран, успешных кейсов и конечно бюджета. По самым скромным оценкам, первый этап маркетинг кампании обойдется не меньше 100 тысяч долларов США.

3. Мы разработали план маркетинговой стратегии с нашими сейлз-агентами –  лондонской компанией Reason8 Films. 

Кампания включает в себя огромные усилия в мировой профильной публицистике во главе с американским пиар-агентом. Специальные показы. Представление режиссера и актеров членам академии. Сессии Q&A. Понятно, что часть активности будет перенесена в онлайн в этом году. Но в этом мы видим преимущество, так как это нигелирует некоторые искусственные преимущества, которые конкуренты могли бы создать большими маркетинговыми бюджетами.

Также мы заранее подали фильм на несколько калифорнийских фестивалей, что будут устраивать показы (онлайн или оффлайн, покажет время), и надеемся даже такой инструмент может дополнительно коснуться целевой аудитории экспертов Академии.

Ну и, мы готовимся подать фильм на «Золотой Глобус». Это в последнее время стало маркетинговыми маркером для «Оскара». А у нас все-таки есть награды фильма от FIPRESCI. Что дает шанс на благосклонность.

4. Ну конечно. И не только с ними. Я сейчас прохожу обучение в европейской продюсерской школе EAVE. Это доступ к большому кругу международных маркетинговых специалистов, имевших в том числе опыт продвижения фильмов на номинирование на премию «Оскар». Кстати, в 2017 году, когда Киноассоциация индустрии Украины при поддержке Госкино привозила маркетинг модуль EAVE on DEMAND для открытых лекций – там были представители промо-компаний, которые рассказывали об опыте таргетированной коммуникации статей и мнений о фильме на окружение членов киноакадемии. Интересно, многие ли из присутствовавших там это помнят? Так что инструменты, которые доступны и уже имеют какую-то статистику эффективности – известны. И, конечно, наши украинские коллеги, которые реально занимались продвижением своих фильмов на пути к номинации «Оскара» – мы будем просить их поделиться опытом. Это более чем нормально.

Анна Капустіна, продюсерка «Земля блакитна, ніби апельсин»:

1. По-перше, в нашого фільму є нагорода найвідомішого американського незалежного фестивалю Sundance Film Festival за кращу режисуру.  Відомо, що це перший стрімкий крок, який впливає на вибір академіків.

Але є і свої правила, які знає кіноіндустрія – це тема фільмів, яким надає перевагу академія: біографічні стрічки, костюмовані драми або фільми на військові теми тощо. Ми віримо, що наш фільм особливий своїм унікальним підходом. Існує багато стрічок, що присвячені війні та коловійськовим темам, однак нашою метою є показати наших героїв не жертвами, не вказати лише на війну чи політичну ситуацію, з якою вони стикаються. Натомість ми зосереджуємося на речах, до яких набагато важче дістатись – їхньому внутрішньому світі, чистоті, міцних сімейних зв’язках. Наша мета – поділитися тим, що світло всередині нас може бути сильнішим, ніж війна навколо. Під час Q&A зустрічей з американською аудиторією ми впевнилися, що глядачі досить уважно та с чуттєвим розумінням сприйняли тему фільму. Виражали захват здобутками творчої групи та отримали естетичне задоволення і особисті аналітичні інтерпретації багатьох закладених підтекстів. Фільм запам’ятався і має багато позитивних відгуків у пресі у найвідоміших світових виданнях, таких як Variety, IndieWire, ScreenDaily, Vulture та багатьох інших. Великим нашим здобутком є участь та нагороди на фестивалях по всьому світу. Фільм впевнено крокує фестивалями, на сьогодні їх вже більше 40 та більше 10 різноманітних нагород на видатних фестивалях. Як відомо, це визначна складова майбутнього успіху фільму. Також, ми потрапили до претендентів Європейської кіноакадемії. В нас великі шанси, обрано лише 13 документальних фільмів, що надало нам можливість бути у фокусі та звернути велику увагу світової кіноспільноти та оскарівських академіків. Тому ми маємо всі шанси зацікавити кіноакадеміків!

2. Звісно, ми прорахували попередній бюджет, але ми повинні розуміти, що бюджет оскарівської кампанії та маркетингова стратегія перед прем’єрою – це два окремих бюджети. 

Кампанія починається з найму професійного публіциста, який коштує 15 000 - 25 000 $, в обов’язки якого входить розробка стратегії та задум, як краще розподілити бюджет, налагоджені зв’язки з академіками, профільними світовими ЗМІ тощо. Презентуючи фільм на фестивалі Sundance Film Festival, ми співпрацювали з відомою американською публіцисткою Катлін МакІнніс, яка має великий досвід співпраці з іноземними фільмами у найвідоміших фестивалях класу А та номінації «Оскар». Катлін МакІнніс має вільний доступ до світових та американських видань, які її компанія залучить для рекламної кампанії фільму. Вона готова розпочинати дискусію та здобувати підтримку відомих людей у ​​суспільстві, лідерів думок, режисерів та продюсерів в США. Тож невід’ємними статтями бюджету є реклама, купівля площин в професійних виданнях, розробка окремих рекламних матеріалів – постеру саме для «Оскара» та інших рекламних матеріалів, що буде коштувати близько 35 000 $.

Справа в тому, що бюджети, які витрачають на оскарівські кампанії іноземні студії та українські – несумірні. Зараз градус підвищили Netflix та Amazon, їхні бюджети складають десятки мільйонів доларів. У великих студіях в бюджетах фільму з самого початку закладені кошти на оскарівську кампанію. В Україні такої практики немає. Але в нас є стратегія, де саме отримати фінансову підтримку, в нас вже є досвід – допомога в наших подорожах, кампаніях на американські та іноземні фестивалі.

3. Оскільки ми не можемо отримати бюджет, подібний до іноземного, то продумали індивідуальний підхід – особисте спілкування з академіками інноваційними шляхами. В період пандемії комунікація відбуватиметься онлайн, проходитимуть покази для академіків як онлайн, так і з використанням driving cinemas, показів під відкритим небом та інших засобів. 

Ми заручилися всебічною підтримкою DokIncubator, які мають багато зв’язків у США та готові використовувати свою платформу для розповсюдження реклами й будь-якої інформації, що стосується нашого просування. Нашим партнером виступить Sundance Film Festival, які готові всебічно допомагати: підтримувати піар-кампанію, привертати увагу кіноакадеміків, можливо, допомогти у фінансуванні. Ми подаємо заявку на підтримку дистрибуції від фонду IBF Europe, з якими вже співпрацювали у виробництві та два рази отримували підтримку. IBF стане важливим партнером для запуску промо в США.

Нас підтримує ГО «RAZOM FOR UKRAINE» – організація, яка допомагає та підтримує Україну в різних ситуаціях та вже допомагала нам в обох поїздках до Америки, вони мають багато зв’язків у США, мають дуже вивірений та креативний підхід для стратегій, промокампаній та інше.

4. Звичайно будемо і вже спілкуємося! Але ми маємо зв’язки з іншими країнами. Наприклад, маємо близькі та дружні стосунки із Sigrid Dyekjær – продюсеркою, документальний фільм якої The Cave був у номінації на «Оскар 2020». Вони провели неймовірно потужну кампанію на підтримку фільму з величезним бюджетом. Ми заручилися її підтримкою, вона готова всебічно допомагати в розробці кампанії, пошуку фінансування та просуванню фільму.

Фото надані спікерами