Моніторинг державної комунікаційної політики стосовно Донбасу (березень — квітень 2017 р.).

ГО «Детектор медіа» розпочинає моніторинг державної комунікаційної політики щодо Донбасу. Аналітичні звіти публікуватимуться щодва місяці. Методологію моніторингу можна почитати за посиланням тут.

Проект здійснюється за підтримки американського Національного фонду за демократію (NED).

Цю статтю ви також можете прочитати англійською.

Головною темою комунікації влади з суспільством про ситуації на Донбасі була блокада торгівлі з ОРДЛО та оцінка її наслідків для країни. Найбільшою її проблемою став так званий поворот на 180 градусів, коли після рішення РНБОУ про запровадження тимчасового режиму повного припинення переміщення вантажів через лінії розмежування (а саме таке розгалужене пояснення використала влада, щоб уникнути повторення поняття «блокада») уряду та Президенту довелося пояснювати, чому такий крок є «правильним» і «єдино можливим» після тривалої кампанії дискредитації громадянської блокади та залякування громадян її наслідками (віялові відключення електроенергії, падіння рівня життя).

Це справжня проблема, яка ще довго даватиметься взнаки і стане лише черговим прикладом короткозорості державної політики стосовно всього комплексу проблем Донбасу. Із такими різкими поворотами не виникає проблем лише там, де населення з певних причин переважно довіряє керівництву або де влада повністю контролює ЗМІ. Оскільки в Україні ситуації майже цілком протилежна, на наше переконання, політичний та інформаційний «поворот» у темі блокади може завдати серйозної репутаційної шкоди керівництву держави.

У березні — квітні Президент України зосередився на трьох темах: найчастіше звучали коментарі та оцінки стану силових структур, воєнних дій на Донбасі та перебігу переговорів із закордонними партнерами стосовно Мінського процесу.

На перший погляд, таке позиціювання виглядає логічним, адже Президент, за Конституцією, відповідає за зовнішню політику та національну безпеку і оборону. Водночас Петро Порошенко постійно демонструє амбіції «лідера нації», який найкраще розуміє і знає своїх співгромадян.

Проте аналіз медійної активності Президента свідчить про те, що становище людей на Донбасі його не надто цікавило. Лише один раз, перебуваючи на Луганщині з робочим візитом, Петро Порошенко в офіційному виступі звернувся безпосередньо до «мешканців Донбасу».

Ба більше, Президент у публічному просторі жодним чином не відреагував на проблеми вимушених переселенців, які в березні — квітні активно обговорювалися ЗМІ, зокрема на телеканалах: конфлікти навколо поселення / виселення з тимчасового житла та припинення виплат пенсій і допомоги десяткам тисяч переселенців за поданням СБУ. З одного боку, це сфера відповідальності уряду та його керівника (про що нижче). З іншого — Президент очолює коаліційну політичну силу й несе відповідальність за кандидатури прем’єр-міністра та інших посадовців, включно з головою СБУ. Тож мовчання у випадку загаданих тем — це або ігнорування, або нерозуміння їхньої суспільно-політичної актуальності.

Чи не найактивніше тему Донбасу використовував прем’єр-міністр. Проте головною темою повідомлень голови уряду була критика громадянської блокади шляхів сполучення та економічних наслідків таких дій. Його меседжі були розраховані на найширшу аудиторію й мали на меті вигідно позиціювати себе на тлі «загроз» та «деструктивних дій» опозиції. Можна припустити, що Володимир Гройсман використовує проблеми, пов’язані з Донбасом, для накопичення власного політичного капіталу. При цьому впродовж звітного періоду він ігнорував важливі питання, які стосуються мешканців Донбасу: скасування виплат за поданням СБУ, правові, житлові та комунальні проблеми вимушених переселенців. Можливо, це пояснюється тим, що Гройсмана ця категорія виборців просто не цікавить.

Подібний поверховий та політизований характер мали й повідомлення МВС. Військові дії на Донбасі були провідною темою повідомлень відомства, чиєю головною функцією є дотримання законності. Проте найбільшу стурбованість викликають заяви керівника МВС, який використовував тему Донбасу для позиціювання себе як одного з провідних борців із Росією. Зокрема, Арсен Аваков згадав про Донбас лише двічі: в березні під час нагородження бійців добробатів, наголошуючи на здатності добровольчих батальйонів давати відсіч агресору. Зважаючи на суперечливий імідж цих підрозділів у регіоні, таке повідомлення навряд чи було позитивно сприйняте більшістю донеччан. Згодом у квітні, в Сіверодонецьку, роздаючи від імені держави працівникам поліції ключі від квартир, Аваков послався на «соціологію з того боку, яка показує, що майже 70 % людей хочуть повернутися в Україну». При всій повазі до очільника МВС, подібні заяви більше схожі на маніпулятивний прийом «доконаного факту», коли пропагандисти видають бажане за дійсне. Це жодним чином не відрізняється від заяв ватажків сепаратистів, які стверджують, що населення «південного сходу» чекає на «визволення» від «київської хунти».

Водночас міністр Аваков повністю проігнорував необхідність прокоментувати судовий вирок екс-бійцям «Торнадо», які, перебуваючи на службі в МВС, вчинили тяжкі злочини проти мешканців Луганської області. Оскільки Аваков несе пряму відповідальність за дії своїх підлеглих, судовий вирок мав стати поштовхом принаймні до публічних вибачень та розгорнутого пояснення МВС про те, що зроблено для уникнення повторення подібних злочинів у майбутньому. Саме такі меседжі були би справді цінними для людей, які хочуть повернутися в Україну.

На тлі Президента, прем’єр-міністра та впливового міністра-однопартійця найбільш цілеспрямовану інформаційну діяльність вів секретар РНБОУ Олександр Турчинов. Майже в усіх своїх повідомленнях секретар РНБОУ дотримувався сфери своєї посадової компетенції. Зокрема, в одному інтерв’ю для української служби Бі-бі-сі Турчинову вдалося чітко окреслити та пояснити стратегічний напрямок дій України стосовно Росії та окупованих територій, підкреслити особисту відповідальність за рішення, прийняті у 2014 році. Так, секретар РНБОУ прямо заявив, що Україна не відмовляється від використання сили для звільнення окупованих територій, тимчасом як його безпосередній керівник — Президент України взагалі не порушував теми майбутніх дій у регіоні.

Проте в одному випадку Турчинов не втримався від політичної заяви-обіцянки. Так, він використав згадку про мешканців непідконтрольних територій для тиску на уряд із вимогою виділити фінансування для втілення нового проекту Державної служби спеціального зв'язку та захисту інформації — закупівлі вітчизняних розробок системи інформаційного захисту, яка «на порядок дешевша, ніж іноземні аналоги». При цьому секретар РНБОУ використав прийом «доконаного факту», стверджуючи, що «незабаром на 30–50 км за лінією розмежування будуть слухати українське радіо й дивитись українські телеканали». Тимчасом як насправді мешканцям Донбасу відома зовсім інша ситуація: саме на українській прифронтовій території домінує транслювання російських та сепаратистських ЗМІ.

Цей приклад цікавий і тим, що показує, як органи влади й посадові особи можуть використовувати резонансні теми для просування (публічного аргументування, прикриття та легітимації) своїх власних політичних планів та відомчих інтересів.

Проте є й інший приклад, коли повідомлення інших джерел використовуються для імітації власної бурхливої діяльності. Таким, зокрема, протягом березня — квітня займалося міністерство з питань тимчасово окупованих територій (МінТОТ). Більшість його повідомлень — це посилання на дії уряду, інших відомств, Президента й навіть приватних компаній («Донбасенерго») та іноземних держав (Канада, ЄС). У зв’язку з цим постає запитання: чи справді МінТОТу нічого повідомити про свою діяльність, чи служба зв’язків із громадськістю хибно розуміє пріоритети інформування громадян про діяльність свого відомства. У будь-якому разі таку комунікацію міністерства з громадянами, не кажучи про цільову аудиторію на Донбасі, не можна назвати задовільною.

Інформаційна робота Донецької та Луганської ВЦА зводилася до передруку тез прес-релізів, які описували активність своїх голів. Обидва органи влади позиціюють себе головними агентами змін у регіоні, продовжуючи практику патерналістської опіки над населенням, чим зловживала місцева влада часів Януковича. Ба більше, стилістика окремих повідомлень справляє враження передруків із радянських газет: «Масштаби реконструкції дійсно вражають, — під час огляду зауважив Юрій Гарбуз. — Робота “кипить”, щодня тут працюють близько 70 будівельників. Тож до середини літа маємо створити справжній центр культурного життя Луганщини!».

Проте найбільшу стурбованість викликає використання в повідомленнях обох ВЦА майбутнього часу, умовного способу та недоконаного стану: «Юрій Гарбуз пообіцяв придбати для юних міловчан ще три шкільних автобуси та допомогти інвалідам», «Якщо міська рада Сєвєродонецька не запрацює, я буду пропонувати президенту зробити в цьому місті ВЦА, — Гарбуз», «Спільними зусиллями змінеимо на краще економічну карту Донецької області — Павло Жебрівський». З одного боку, повідомлення Жебрівського та Гарбуза стосувалися актуальних питань місцевого розвитку. З іншого — в більшості випадків це були переважно політичні обіцянки змін на краще в невизначеному майбутньому. Лише в поодиноких випадках керівництво Донецької та Луганської ВЦА брали на себе відповідальність за фіксацію точних строків виконання своїх обіцянок.

Зважаючи на особливості сприйняття нової влади місцевим населенням і традиційне домінування уявлень про «міцних господарників», які керували областями до 2014 р., така комунікаційна політика є досить ризикованою й короткозорою. Невиконані обіцянки в таких умовах гірше впливатимуть на настрої людей, аніж брак інформаційних повідомлень від влади. Тож надалі «Детектор медіа» відстежуватиме, як керівництво ВЦА  обох регіонах буде звітувати про виконання своїх слів, оскільки ефективний, заснований на довірі зворотний зв’язок між владою та суспільством є важливою умовою протидії підривним інформаційним зусиллям Росії та сепаратистів.

На цьому тлі особливу увагу привертає інформаційна активність першої заступниці голови ВРУ Ірини Геращенко. Саме вона найчастіше згадувала про мешканців звільнених і непідконтрольних територій Донбасу. При цьому в усіх випадках обидві категорії громадян розглядалися як жертви окупаційного режиму Росії та бойовиків. Таку характеристику співгромадян Геращенко поширювала не лише для внутрішньої авдиторії, а й під час зустрічі з іноземцями.

Водночас, на відміну від секретаря РНБОУ Турчинова, перша віце-спікерка постійно наголошувала на тому, що Україна повертатиме окуповані території виключно політико-дипломатичним шляхом.

Хоча для обґрунтованих висновків щодо причин такої принципової розбіжності в поглядах цього матеріалу недостатньо, ми можемо висловити кілька гіпотез, які будемо перевіряти в подальших оглядах.

По-перше, влада може мати різні підходи до різних аудиторій. Якщо йдеться про цивільне населення та іноземних партнерів, то для них спікери влади поширюватимуть повідомлення про мирний шлях розв’язання конфлікту. Якщо ж необхідно звернутися до війська чи противника, на перший план висуватимуть так званих яструбів, які нагадуватимуть про воєнне рішення. Це означає, що на найвищому рівні (Президент, прем’єр-міністр) влада намагатиметься уникати чіткої ідентифікації своєї позиції, щоби зберігати можливість для маневру в кризових ситуаціях.

По-друге, в оточенні Президента може тривати боротьба між прихильниками різних стратегій щодо Донбасу. Очевидний вияв такої боротьби — намагання схилити громадську думку на свій бік за допомогою ЗМІ. Хоча такі змагання всередині однієї команди припустимі в нормальних умовах, у ситуації, близькій до воєнного стану, це може бути використано ворогом для підриву довіри серед населення. Тож лідер (Президент) урешті буде змушений визначитися та припинити таку боротьбу.

По-третє, такі суперечливі сигнали для громадян можуть пояснюватися політичною кон’юнктурою та прагненням політиків говорити однією мовою зі своїм електоратом або ж керівництвом. Це, зокрема, видно на прикладі прем’єр-міністра, який із жорсткого критика блокади враз перетворився на її послідовного прихильника: «Прем'єр-міністр: Штучно створена енергетична блокада — це блокада проти України» (02.03.2017) і «Володимир Гройсман про енергетичну блокаду: Ми не будемо купувати вугілля у агресора, це неприпустимо» (11.04.2017). Отже, якщо зробити стислий висновок про комунікативну активність влади в питаннях Донбасу в березні — квітні, то можна стверджувати, що вона найбільше переймалася тим, як її дії стосовно регіону виглядають в очах виборців, іноземних партнерів та опозиції. Головною метою було навіювання всім цим цільовим групам враження, що влада знає, що робити, і щось таки робить, щоб вирішувати проблеми, пов’язані з конфліктом.

Однак цій комунікації бракувало уваги до зворотного зв’язку саме з мешканцями Донбасу як на звільнених, так і на окупованих територіях. Натомість події на Донбасі активно використовувалися посадовими особами як для заробляння політичних балів, так і для просування відомчих інтересів.

Варто зауважити, що комунікаційна активність провідних політичних сил мало чим відрізнялася від поведінки органів влади. Зокрема, головною темою повідомлень була блокада шляхів сполучення на Донбасі та її соціально-економічні наслідки. При цьому політики з усіх партій були зосереджені на поширенні взаємних звинувачень, а не на пропонуванні мешканцям Донбасу шляхів пристосування до нової реальності.

Утім, аналіз інформаційної активності партій показує й відмінності в позиціюванні стосовно проблематики Донбасу.

Зокрема, президентська «Солідарність» найбільш упевнено почувається при коментуванні всього, що пов’язано з мінським переговорним процесом та ситуацією на окупованих територіях. У цих темах партія має перевагу, оскільки її представниця Ірина Геращенко в багатьох випадках виступає для ЗМІ авторитетним першоджерелом інформації. Проте лише поодинокі повідомлення стосуються мешканців Донбасу: «Ірина Геращенко: Ключовою залишається проблема безпеки блокпостів, які постійно обстрілюються».

А от у повідомленнях депутатів президентської ББП «Солідарність» про соціально-економічне становище на Донбасі, подібно до голів ВЦА, переважали обіцянки: «Ірина Суслова: Має бути закон який врегулює питання державних компенсацій збитків нанесених мешканцям прифронтових міст і сіл», «Віталій Курило: В місті Щастя має бути введена військово-цивільна адміністрація або проводяться вибори».

Водночас від спікерів коаліційного «Народного фронту», партії, що делегувала в уряд віце-прем’єр-міністра із соціальної політики, взагалі не прозвучало жодного меседжа про соціальне становище чи проблеми ВПО. Цікаво, що так само регіональну тематику проігнорувала «Самопоміч», сконцентрувавшись на обороні своєї позиції щодо блокування шляхів.

Натомість на протилежному боці політичного спектра «Опозиційний блок» практично захопив ініціативу в питаннях проблем ВПО. Це відбувалося при цілковитому ігноруванні теми урядом та коаліційними партіями. На високу пріоритетність цієї теми для «Опозиційного блоку» вказує поширення відповідних меседжів від імені лідера партії Юрія Бойка. Водночас усередині «ОБ» помітна й певна конкуренція: більшість питань регіонального соціально-економічного розвитку порушує Наталія Королевська. Показово, що саме від її імені було також поширено заяву про підтримку донеччанами виключно дипломатичного шляху вирішення збройного конфлікту.

У позиціюванні «Батьківщини» помітну роль відіграє виходець із Донбасу, голова комітету з прав людини Григорій Немиря. За кількістю повідомлень стосовно проблем ВПО він поступається лише Юрію Бойку з «Опозиційного блоку». З іншого боку, показовим фактом є практично самоусунення лідерки партії Юлії Тимошенко від коментування будь-яких питань, пов’язаних із Донбасом.

Це, у свою чергу, контрастує з надзвичайно персоналізованою комунікацією лідера Радикальної партії Олега Ляшка. На відміну від «Опозиційного блоку» чи Блоку Петра Порошенка, які зосереджуються на поширенні повідомлень щодо своїх планів чи критики дій влади, Ляшко позиціюється як політик, який «робить справи» та «досягає результатів»: «Ляшко врятував Маріуполь від боргового ярма», «Ляшко заступився за переселенців». Таким чином, лідер Радикальної партії використовує тему Донбасу, щоби конкурувати безпосередньо з Президентом та прем’єр-міністром як представниками виконавчої влади та виглядати виграшно на тлі інших опозиційних сил, які лише критикують.

Отже, як і влада, основні політичні сили переважно уникають розповідати громадянам про своє стратегічне бачення майбутнього регіону. Винятком є «Опозиційний блок» та БПП, які, схоже, змагаються за нав’язування аудиторії своєї інтерпретації, яким має бути «політико-дипломатичний шлях». Ця боротьба особливо загострилася під час громадянської блокади та наступного рішення РНБОУ.

Можна сказати, що блокада стало певною «точкою невороття», тестом для комунікації всіх політичних сил із суспільством. Зокрема, «Опозиційному блоку» буде важко робити вигляд перед своїми виборцями, що ситуація нормалізувалася, після того як було тиражовано заяви на кшталт таких: «Александр Вилкул: Итогом полной блокады будет потеря даже надежды на мирную жизнь в нормальной стране» чи «Борис Колесников: Отталкивая Донбасс, мы разрушаем Украину».

Так само БПП буде важко пояснити необхідність співпрацювати з колишніми партнерами по коаліції — «Самопоміччю» та «Батьківщиною» після взаємних звинувачень у підривних діях на користь Кремля, з одного боку, та причетністю до контрабанди з ОРДЛО — з іншого: «Політики, які зараз домагаються прийняття статусу окупованих територій, діють проти інтересів України — Володимир Ар’єв», «Іван Вінник: Слідство з’ясує, на скільки депутати-учасники торгової блокади нанесли збитків державі», «Після рішення РНБО потік “контрабандного обміну товарами” з ОРДЛО посилився, — Пастух», «Батьківщина» вимагає розслідувати заробітки на війні, — Юлія Тимошенко».

Отже, за підсумками березня — квітня спостерігалася поляризація інформаційного простору: повідомлення, в яких порушувалися питання Донбасу, були засобом для політичного позиціювання й атак на опонентів, відстоювання власної інтерпретації подій та дискредитації альтернативного бачення.

Таким чином, влада й політичні партії не примножували, а лише витрачали кредит довіри з боку аудиторії (загальноукраїнської та, зокрема, на Донбасі) для просування власних меседжів; не пояснювали своїх дій, а звинувачували інших у деструктивній діяльності. При цьому випадки прямого звертання до мешканців Донбасу опинилися на інформаційному узбіччі, тож ніхто не виявив прагнення отримати зворотній зв’язок і відкоригувати свою політичну поведінку, напрям чи зміст комунікації.

Фото: tran.su