Про загрозу телеграму, невідповідність вимогам часу телемарафону «Єдині новини», чому Україна втрачає можливість говорити до всього світу, а також про зволікання з боку влади в побудові єдиної системи стратегічних комунікацій — про все це ведучі подкасту «Медіуми» Наталя Соколенко та Вадим Міський поговорили в новому випуску з Любов'ю Цибульською, експерткою зі стратегічних комунікацій та протидії гібридним загрозам. Випуск виходить у рамках спецсезону «Відсіч дезінформації».

Підписатися на подкаст «Медіуми» можна на Apple Podcasts, Google Podcasts, Spotify, SoundCloud, MEGOGO Audio, NV Подкасти, YouTube Music, YouTube та інших подкастингових платформах.

00:00 «Ми так і не побудували систему стратегічних комунікацій»;

07:09 «Деякі з тих, хто запускав марафон, кажуть, що не думали, що це триватиме так довго»;

10:05 «Коли ми бачимо, що депутати дають коментарі телеграм-каналам, я розумію, чому вони це роблять — вони самі споживають інформацію звідти»;

12:20 «Хотілося би більшої співпраці влади з представниками громадянського суспільства, які адвокатують інтереси України за кордоном»;

19:06 «Ми великою мірою втратили можливість говорити до всього світу»;

22:50 «Росія дуже активно працює з різними медіа, особливо Глобального Півдня».

«Ми так і не побудували систему стратегічних комунікацій»

Наталя Соколенко: На Kyiv StratCom Forum 2024 ви сказали, що за останній рік ситуація з державними комунікаціями відчутно погіршилася. Хоча рік тому у вас були набагато оптимістичніші оцінки. Що ж сталося за рік? 

Любов Цибульська: Сталося те, що за рік ми так і не побудували систему стратегічних комунікацій. Немає скоординованої комунікації держави ані всередині, ані назовні. Також протягом минулого року погіршилася співпраця з громадянським суспільством, це суттєво відобразилося на якості комунікацій. Ми бачимо, що ті ініціативи, які почалися на початку повномасштабного вторгнення — закриваються. Багато з них вже закрилися. Державні комунікаційні команди не співпрацюють між собою, вони капсулюються, закривають дорогу тим, хто хоче зробити свій внесок, зокрема, з громадянського суспільства.

Коли ми говоримо про співпрацю державних органів з незалежними медіа, ми бачимо, що у медіа дуже багато складнощів. Немає доступу (до інформації.  — «ДМ»), немає відкритості (державних інституцій. — «ДМ»), можна зламати голову, шукаючи того, хто тобі прокоментує. І це все має свої наслідки. Якщо редактор мусить бігати, шукати преслужбу чи Збройних Сил, чи якоїсь іншої інституції, аби отримати коментар з важливого питання, якщо цього коментаря чи спікера йому не дають, то він йде до «експертів». І це можуть бути люди, які не мають зеленого поняття, про що вони говорять або мають взагалі зовсім інші інтереси. Ми бачили засилля подібного у 2014-2015 році, коли на початку війни було дуже мало доступу до преслужб. І тоді з'являлися такі «експерти» з фейсбуку. Це небезпечно, коли бракує голосу держави.

Наталя Соколенко: У вас є розуміння, пояснення хоча б якесь, чому це сталося?

Любов Цибульська: Досі не побудована система страткому. Немає механізму. Є багато різних департаментів, команд, центрів, інституцій, які нібито за це відповідають, але немає механізму їхньої взаємодії. І якщо на початку повномасштабного вторгнення всі бігли в один бік і розуміли, що є екзистенційна загроза, і всі говорили одним голосом, то зараз цього вже немає. Зараз з'явилася конкуренція. Оскільки немає механізму, хто кому підпорядковується в державних комунікаціях — з'являється багатоголосся, яке часто шкодить.

Немає політичної волі створити систему стратегічних комунікацій. Нас давно схиляють до створення системи страткому і наші західні партнери, тому що це важливо. Насправді багато хто з наших партнерів проходили цей шлях. Я знаю історію з Великобританії, коли за часів прем'єрства Тоні Блера була криза і кілька міністерств вийшли із заявами, які конфліктували між собою — з абсолютно різними позиціями. І тоді було прийнято рішення, що треба створити одну систему і одну комунікацію від всього уряду. У нас цього немає, на жаль.

«Деякі з тих, хто запускав марафон, кажуть, що не думали, що це триватиме так довго»

Вадим Міський: Любове, я слухаю про ініціативи, які з'являлися на початку, а тепер закрилися чи закриваються. У мене перед очима одна ініціатива, яка не збирається нікуди закриватися. Це телемарафон «Єдині новини», він процвітає. І «стільки, скільки триває війна» — стільки триватиме і телемарафонна реальність. Тим часом у нас процвітає телеграм, в якому, на відміну від телеканалів, експертів і коментаторів з боку влади чомусь не бракує. Навіть речники окремих родів військ ЗСУ дають інтерв'ю телеграм-каналу «Труха», до прикладу. Це навіть не оцінка з мого боку, це просто факти. Скажіть, як це впливає на стратегічні комунікації?

Любов Цибульська: От ви сказали, що речники дають коментарі телеграм-каналам. Але при цьому знайти англомовного речника, який би дав телеканалу «CNN» коментар «сьогодні на сьогодні» — це mission impossible, неможливо реалізувати. Тому що немає зеленого світла, тому що немає англомовних.

Медіа — це незалежні інституції, це не є державні комунікації. І говорити, що держава має говорити одним голосом через медіа — це, мені здається, фундаментальна помилка. Я знаю, що деякі люди з тих, хто запускав марафон, зараз кажуть, що вони не думали, що це триватиме так довго. Це мало би бути рішення на короткострокову перспективу. А виявилось, що війна триває довго. І що в довгостроковій перспективі — це рішення не є робочим. І коли ми зараз бачимо, що у нас серйозні проблеми з мобілізацією, що через це ми не можемо демобілізувати тих, хто воює вже давно, то це частково і питання до телемарафону. Тому що телемарафон весь цей час давав картинку, що все під контролем, все чудово, ми ось-ось переможемо, ми вже перемагаємо. То у глядача може виникнути думка: «нащо ж мені жертвувати своїм благополуччям, якщо все і так добре?». Тому треба дивитися на ці наслідки, ширшу картину.

Щодо телеграм-каналів, які поширюють джинсу, дезінформацію і співпрацюють з владою, мені здається, що це просто розмиває певні правила і стандарти. Тобто виходить, що у держави немає якоїсь власної гігієни. І це погано.

«Коли ми бачимо, що депутати дають коментарі телеграм-каналам, я розумію, чому вони це роблять — вони самі споживають інформацію звідти»

Вадим Міський: А що з цим можна робити? Як відвадити публічних службовців, народних депутатів, представників різних відомств, державних установ давати коментарі телеграм-каналам? Щось взагалі можна з цим зробити, щоб це припинилося?

Любов Цибульська: Це питання на мільйон доларів! Я би дуже хотіла знати рішення, що можна зробити. Насправді, коли ми бачимо, що депутати дають коментарі телеграм-каналам, я розумію, чому вони це роблять — вони самі споживають інформацію звідти. Мені би здавалося, що вже станом на зараз мало би бути зрозуміло, що телеграм — максимально небезпечна платформа, тому що вона ніяк не регулюється, не йде на зустріч запитам українських спецслужб, не погоджується регулювати канали, які поширюють дезінформацію. Там немає правил безпеки, в телеграм дуже легко залізти і, умовно, прочитати чужу переписку. Якщо немає цього розуміння — це щось не так. Має бути масштабне пояснення аудиторії, зокрема, народним депутатам, що не так з телеграмом і чому треба обмежувати своє спілкування і трансляцію своїх меседжів там.

Насправді, найбільша проблема з телеграмом, що українське суспільство, згідно з останніми опитуваннями, вважає телеграм основним джерелом інформації. Це небезпечно, тому що телеграм-канали не є медіа. Є фундаментальне, серйозне нерозуміння, що таке медіа, яку перевірку проходить інформація, коли з нею працює журналіст. Що відбувається в телеграм-каналах? Згадаймо «новину» про те, що король Чарльз III нібито «помер». Ця історія пішла з телеграм-каналів в український інформаційний простір. Найгірше, що деякі медіа взяли це в телеграм-каналах і поширили в себе.

«Хотілося би більшої співпраці влади з представниками громадянського суспільства, які адвокатують інтереси України за кордоном»

Наталка Соколенко: Чому немає співпраці з громадянським суспільством у питанні побудови стратегічних комунікацій?

Любов Цибульська: Я зараз вже на цьому етапі, коли мені здається, що принаймні було б добре не заважати. Якби не було ось таких ініціатив, як у Безуглої та Третьякової — про те, що треба карати ворогів довічним з конфіскацією за нібито «привласнення державних функцій». Звісно, хотілося би більшої співпраці, залучення цих людей, які зараз їздять, жертвуючи власним здоров'ям — тому що логістика надзвичайно складна, виїхати з України не так просто, — і захищають українські інтереси. Їх не так вже і багато. Це ж не складно приділяти трохи часу, аби з ними хоча б іноді зустрічатися, давати їм якийсь короткий бриф. Радити на що зараз слід робити акцент, де важливо підсилити державу. Очевидно, що є страх, що це люди, яких влада не може контролювати. Цей страх, насправді, я думаю, безпідставний, бо ми всі захищаємо Україну. 

Тому принаймні можна було б дійсно залучати до різних подій, бо цих подій багато, і на багатьох з них, особливо зараз, українських голосів часто зовсім немає. Ні державних, ні недержавних. Залучати і мати діалог, виробляти наративи спільні, меседжі. Це не складно, не ворогувати. Тому що те, що я зараз бачу — це якесь дивне, вороже змагання, яке нікому не йде на користь. Ще зовсім нещодавно ця згуртованість була, а зараз її стало суттєво менше.

«Ми великою мірою втратили можливість говорити до всього світу»

Наталка Соколенко: Я тут хочу ще згадати розмову, яку ми вже записали, невдовзі опублікуємо із Наталією Іщенко. Вона нам з Вадимом розповіла про досвід спілкування з хорватськими фахівцями з державних комунікацій. Вони кажуть, що для молодої хорватської держави, під час війни із Сербією, питання протидії інформаційним загрозам, протидії ворожій пропаганді на світових майданчиках було завданням номер один. Я просто хочу зрозуміти в Україні немає розуміння наскільки це важливо? Чи немає кому, як ви вважаєте? Ми вже тут говоримо не про громадський сектор, а про державу.

Любов Цибульська: Я думаю, що є кому. Якщо говорити про міжнародну комунікацію різними мовами, хіба у нас немає людей, які знають арабську? Є. Навіть якщо вони не належать до державного сектора, хіба не можна залучити з недержавного і навчити цих людей, зробити їх спікерами? І давати інтерв'ю Al Jazeera, наприклад — можна це було б зробити. Але цього не відбулося. А людей, які знають китайську? Є такі люди.

Але по факту ми бачимо, що навіть немає іспаномовних. Тобто величезна, гігантська аудиторія в світі — кількість людей, які говорять іспанською, дуже велика. І немає речника, немає людини, яка могла би піти і говорити з цією аудиторією. Це все питання менеджменту. І, звісно, розуміння, що це важливо. І мені дуже прикро, що ми великою мірою втратили можливість говорити до всього світу. Тому що такої уваги, яку мали у 2022 році, ми вже не маємо. І навряд чи ми будемо її ще коли-небудь матимемо. Це дуже сумно визнавати, але так і є. Тоді Україна була на шпальтах усіх газет світу. Зараз цього немає. І саме тоді була можливість, вікно можливостей, аби всі ці речі запровадити. Усі ці ініціативи ввести. Не сталося.

«Росія дуже активно працює з різними медіа, особливо Глобального Півдня»

Вадим Міський: Поговорімо про майбутнє, ваш прогноз: що на нас очікує, якщо нічого не зміниться? Що, в принципі, нам необхідно новаторського робити для того, аби і нашу інформаційну безпеку зміцнити, і наші стратегічні комунікації назовні?

Любов Цибульська: Що буде, якщо нічого не зміниться? Я думаю, що буде найстрашніше — розбрат, чвари всередині, і тоді нам буде дуже складно комунікувати назовні. Я вже бачу, що це починається: суспільство втомлене, деморалізоване, вже не таке вмотивоване, яке було. Якщо з ним не говорити по-дорослому, то агресія буде спрямовуватися одне проти одного. Якщо ми не будемо об'єднані всередині, то яка комунікація буде назовні? 

Про Глобальний Південь. Що треба зробити? Треба комунікувати, практикувати доступність та відкритість — цього немає. Треба практикувати гнучкість. Цього зараз теж немає. Знаєте, я бачу, оці фрази, які часто звучать від інституцій: «Ми це не будемо постити, якщо це вже хтось запостив». У вас величезна аудиторія! Якщо вам важливо, щоб про ці тези дізнався увесь світ, то чому ви не можете це запостити? Звідки ці принципи, ця конкуренція? Мені це не зрозуміло, але я це бачу повсюдно. Конкуренції між інституціями не повинно бути, тому що світ зараз про Україну майже нічого не чує. І те, як ми комунікуємо — креативність, яка була на початку — зникла. 

Так само це і доступ до інформації. Якщо ви не відкриті, якщо ви не будуєте нормальні стосунки з медіа, з міжнародними медіа, зі своїми медіа, то вони потім не будуть до вас звертатися. Якщо медіа для вас — вороги, то яких публікацій ви очікуєте? Росія дуже активно працює з різними медіа, особливо Глобального Півдня. Вони їм роблять прес-тури, вони їх «кружать», розказують та показують, зустрічаються з ними. Треба просто приділяти увагу і не думати, що це якось саме відбуватиметься. І не вважати, що увага, яка є — це щось нецінне і буде завжди. Цього не буде. Я дуже добре пам'ятаю, як в 2022-му деякі прес-служби були настільки втомлені увагою міжнародних медіа, що вони досить грубо відмовляли їм. Не думайте, що так буде завжди, цінуйте це. Це треба надзвичайно цінувати. І це ставлення до вас треба цінувати. І саму увагу треба цінувати. Тому що це скоро зникне. І так сталося. Зараз уже цього фактично немає.

Нагадаємо, подкаст «Медіуми» запустив спецсезон «Відсіч дезінформації». Поряд зі звичними випусками, ведучі подкасту Наталя Соколенко та Вадим Міський запрошують експерток та експертів з питань російської пропаганди та стратегічних комунікацій. У попередньому випуску спецсезону говорили з Ігорем Соловʼєм про роботу Центру стратегічних комунікацій та інформаційної безпеки під час війни та перспективи «інформаційного Рамштайну» для протидії пропаганді.

Також рекомендуємо: подкаст «Детектор медіа говорить», у якому ми начитуємо найцікавіші статті та рецензії, що виходять на сторінках нашої групи онлайн-видань. Якщо у вас не вистачає часу на читання, ви можете просто слухати нашу аудіоверсію. Підписуйтеся на подкаст та отримуйте доступ до найцікавіших матеріалів «Детектора медіа» у зручному для вас форматі.

Нагадаємо, в перші дні повномасштабного вторгнення програмний директор ГО «Детектор медіа» Вадим Міський запустив подкаст «Русскій фейк…» зі спростуваннями проявів ворожої дезінформації. Завдяки «Українському радіо» передача доступна на окупованих територіях. Одна зі слухачок, яка пережила піврічну російську окупацію неподалік Херсона, розповіла, як ця радіопрограма допомогла їй та односельцям «зберегти зв'язок з реальністю» в умовах повної відсутності інших українських медіа. Восени 2022 року подкаст здобув аудіопремію «Слушно» в номінації «Найкраще журналістське розслідування» за вибором аудиторії.

Колаж: «Детектор медіа»