Нахабство рекламодавців меж не має. Як би не намагалися законодавці обмежити рекламний ринок, його гравці завжди знаходять способи уникнути дотримання норм і відповідальності за їх порушення. Наприклад, закон «Про рекламу» ніби забороняє підвищувати гучність під час рекламних блоків. Та переклацуючи канали, змушений ламати голову: чи це в тебе звукові галюцинації, чи з гучністю справді не все гаразд.

Інша заборона - на спонсорство програм новин. Однак на телеканалі СТБ придумали, що лічильник, котрий відраховує секунди до початку випуску «Вікон», відділений в окремий кількасекундний проект під назвою «Звіримо час», у якої є спонсор - мережа заправок. Юридично все чисто, але ж де-факто це обман.

Не можна в рекламі давати динамічні або озвучені спонсорські заставки алкогольних брендів, та ця норма теж ігнорується. Власне, за спонсорство законодавці взялися тоді, коли вже неможливо було відрізнити спонсорські ролики горілки від рекламних. На останні вже давно діє табу під час денного ефіру, але їх прекрасно замінювала «інформація про спонсорса», наведена у вигляді 15-секундних повноцінних сюжетів. Сюжети заборонили - і який ефект? Придумали нові винаходи: логотип бренду вискакує під час фільму або програми в кутку екрану, накладаючись на поточний відеоряд, і може там півхвилини крутитися.

З алкогольною рекламою взагалі найбільше проблем, оскільки вона має чимало обемежень, які рекламодавцями старанно оминаються. Останній випадок узагалі кричущий. Нещодавно ефіри заполонив ролик про «острів асболютної чистоти Хортицю». У кадрі - дика природа, ландшафти і тварини, закадровий голос зачитує вірш про всі ці прекрасні місця, завершуючи словами: «Хортиця - острів абсолютної чистоти». Весь ролик супроводжується титром «Соціальна реклама». Та чомусь не покидає враження, що це не так. По-перше, слоган перегукується зі слоганом однойменної горілки: «Хортиця» - абсолютна якість». По-друге, один з декількох роликів озвучує той самий актор, що й озвучував попередню рекламу «Хортиці» (також серед дикторів автору статті почувся голос Богдана Ступки). По-третє, пряма реклама алкоголю можлива на телебаченні лише з 23:00 до 6:00, а мімікрія під соціальну дає змогу розміщуватися і в денному ефірі. І, по-четверте, горілчаний бренд за роки агресивної маркетингової політики настільки міцно застовпив собі місце у свідомості споживачів, що слово «Хортиця» вже асоціюється насамперед із горілкою, а не з козацьким островом.

З іншого боку, цього року островом Хортицею стурбувався заступник голови Верховної Ради України Микола Томенко. Він проводив акцію «Відродимо Запорізьку Січ» і 11 жовтня таки відкрив новий історико-культурний комплекс. Тому щодо соціальної реклами була підозра, що вона пов'язана з Томенком, а бренд «Хортиця», імовірно, виступив партнером чи спонсором ініціативи депутата. Однак ці підозри розвіялися, коли на круголому столі, присвяченому алкогольній рекламі, Микола Томенко заявив, що треба заборонити нову рекламу «Хортиці», яка подається як соціальна, хоча проплачена як комерційна і має на меті рекламу бренду в денний час. «Норми закону треба виконувати, а не обманювати український народ», ‑ із обуренням закликав віце-спікер.

Не можемо не погодитися з паном Томенком. Хитрість креаторів «Хортиці» викликає, можливо, захоплення. Але чому в Україні, щоби прорекламувати, потрібно обов'язково наплювати на законодавчі норми? Чому обов'язково потрібно шукати дірку в законі або робити вигляд, що це щось інше, ніж те, що є насправді? Невже не можна працювати без цього? Найогидніше, що в гонитві за ефіром комерційні бренди не гребують брудними рекламними технологіями політиків, коли ті свою агітацію видають за соціальну рекламу.

Такі дії рекламодавців зводять на нівець усі спроби ринку перейти на саморегуляцію. Навіть під контролем спеціальних державних органів рекламодавці не можуть дотриматися приписів, так хіба зможуть самотужки? Довести протилежне буде складно, а поки що державне і законодавче регулювання тільки ставатимуть жорсткішими.

Суб'єктивний рейтинг рекламного контенту:

Позитив:

Історичний серіал від «Оранти» виконаний у найкращих традиціях міні-історій «Львівського пива». Ролики, зняті з гарними декораціями, костюмами та локаціями, справляють враження якісної кінематографічної роботи. Прийом ретроспективи особливо вигідний для таких брендів, як «Оранта» ‑ кому як не страховій компанії слід переконувати глядача у своїй багаторічній плідній роботі. Однак цей бренд пішов іще далі: він демонструє не власну історію, а історію страхового бізнесу, й дедуктивно переводить увагу на себе. Позитивне враження від роликів неодмінно відгукується на покращенні іміджу компанії, яку ще нещодавно ми розглядали в протилежному кінці рейтингу за борги перед рекламним агентством.

Нейтральний:

На задньому сидінні автомобіля лимон і квіточка ехінацеї, що випали з кошика з продуктами, прикрившись серветкою, займаються чимсь подібним до акту кохання. І коли господиня кошика знімає серветку, під нею виявляється пляшка газованої води - звісно, зі смаком ехінацеї та лимону. Рекламний ролик провокує: нібито має здаватися вульгарним, але все дуже мило і невинно (як іще може бути у фруктів?), а ще - кумедно. Реклама запам'ятовується одразу, чого не можна сказати, на жаль, про бренд, який позиціонується як витвір кохання (хоча це «ФруТонус»). У колективу ТК ролик викликав неоднозначну реакцію: від захвату до нерозуміння, тому й потрапив до нейтральної категорії.

Негатив:

От і Костянтин Грубич отримав рекламний гонорар. У ролі «ведучого програми про якість» він запитує директора заводу «Сємкі» про виробництво: «Ваші сємкі завжди дуже смачні. Як вам це вдається?» або «Як часто ви контролюєте якість?», на що директор гордо відповідає: «Я їм сємкі щодня!». Абсурдний діалог героїв на фоні сюжетної концепції, не відповідної простонародній назві бренду, не викликають захвату від ролика, який, до того ж, є маніпулятивним. Тому що реклама, знята на манер одного із сюжетів «Знаку якості», викликає в глядача хибне враження причетності «Сємок» до цього проекту. У європейській рекламі заборонена участь ведучих програм новин - їм нібито найбільше довіряють глядачі. На жаль, цю норму так і не змогли запровадити в Україні. Та, переглядаючи ролик «Сємок», здається, що слід її прийняти, але не тільки щодо новинарів.