Назар Коротиш - людина маленька. Про це свідчить не тільки його прізвище. Ви подивіться на нього: невисокий, непримітний і, по всьому видно, значних висот у житті не досяг. Хіба не Акакій Акакійович наших днів? Його вигляд, манери, професія («спеціаліст із низьких цін») настільки відображають сучасного українського споживача, наскільки герой «Шинелі» уособлював дрібного чиновника Росії ХІХ століття.

Ви ще не знаєте Назара Коротиша? То перегляньте новий рекламний серіал супермаркетів техніки FoxMart - він живе там. В одному ролику Коротиш звертається до глядача з пральної машинки, куди його запхнули «вони», які все-таки погодилися на його прохання знизити ціни. В другому він відігрівається після денного перебування в холодильнику, де просидів заради того, щоби знизили ціни. В третьому вдається до крайнощів - балансує на даху супермаркету, щоб торгівельна мережа оголосила розпродаж.

Із цих сюжетів видно, що маленька людина з часів Гоголя навчилася, принаймні, боротися за свої права. Такі особи хоч і прості, але кмітливі, знають, як вийти із ситуації. Щоправда, часи кризи підкосили їхню психічну стійкість, і вони виявляють істеричну готовність до будь-яких дій. Наприклад, Назар Коротиш вступає в бійку з Дідом Морозом, щоб довести: найкращий подарунок - новорічні знижки.

Завдання маленької людини в рекламі - наблизитися впритул до споживача, щоб він дивився ніби в дзеркало й бачив щось від себе, а щось від свого сусіда чи від колеги. Згадайте успіх Льоні Голубкова, який змусив пів колишнього Союзу нести гроші в МММ. Звичайно, розрахована така реклама насамперед на «маленьких», тобто на дрібні ланки великої махіни суспільства. Хоча те саме правило наближення працює й для верхівки соціуму. Тільки вона бачить у роликах людей свого кола: інтелектуалів, топ-менеджерів, успішних бізнесменів, заможних випещених дружин.

Однак повернімося до нашого героя. Окрім подібності до пересічних споживачів, Назар Коротиш володіє гіперболізованими рисами напівдурника, який зворушує і смішить. Такі славні ідіоти не можуть не викликати симпатію, тому їх і заводять у рекламу. Хлопець із реклами Jeans «А я на морі» відповідав якраз таким критеріям. Прикро, що він лишився безіменним, і що кампанія не отримала продовження (слабка спроба її відновлення іншим агентством через пару років не рахується). Російський Jeans учинив далекоглядніше: своєму хлопцеві, якому «10 баксів не зайві», вони дали ім'я Вадик. Вадика визнавали одним із найкращих рекламних персонажів.

Справу того Вадика продовжив інший - резидент Comedy Club Вадим Галигін, який став обличчям реклами «Ельдорадо». Наважуюся припустити, що саме його успіх змусив конкурентів із FoxMart народити Назара Коротиша. В обох героїв багато спільного - шаленість, що межує із симптомами божевілля, комізм, простакуватість. Однакова навіть композиційна схема сюжетів, у яких вони задіяні. Спершу розгортається комічна ситуація із центральним елементом Галигіним або Коротишем, а далі йде точний рекламний меседж - зображення товару, ціни або розміру знижки й обов'язкового логотипу мережі в супроводі озвучування цих даних.

Утім, запросити зірку, а Галигін на момент появи в «Ельдорадо» вже був достатньо відомим, щоби передати свою популярність бренду - найпростіший вихід. А придумати нового героя, дати йому путівку в нерекламне життя, вивести комунікацію за межі маркетингової, щоб персонаж, так би мовити, пішов у народ - у цьому й полягає успіх рекламної кампанії. Чим яскравіший герой і характерніший його типаж, тим довше він житиме у фольклорі й тим тривалішою буде обізнаність людей про бренд. У новітній історії реклами цих прикладів небагато: крім Льоні Голубкова, тьотя Ася, містер Мускул, Мозок і Шлунок із Nuts.

Коли йдеться про розробку свого героя, рекламісти обирають частіше мальованих рекламних персонажів, ніж зіграних акторами. У США найпопулярнішими визнані Червоний і Жовтий M&M's, а до десятки втрапив також відомий українським глядачам кролик Energizer. Однак анімаційні герої мають суттєву ваду - вони не є живими людьми з близького оточення. Тьоті Асі та Назарові Коротишу споживач повірить більше. Їхня рекомендація сприймається як дружня порада. Спрацьовує механізм наслідувальної поведінки - і маленькі українці масово кидаються купувати і споживати.

Суб'єктивний рейтинг рекламного контенту

Позитив:

Вже на 17-й секунді п'ятихвилинного кліпу американської співачки Леді Гаги в кадрі вишиковується ряд пляшок горілки. Героєм її відео стала Nemiroff LEX vodka. За сюжетом, самій Леді Газі заливають горілку в горлянку, а інші герої цілком добровільно наливають напій у склянку з пляшки LEX, показаної на весь екран. У загальному сюрі кліпу найбільш реальним і витверезним елементом виглядає, власне, ця пляшка. Сказати, що співпраця з алкобрендом пішла на користь Леді Газі, ТК не береться (звісно, за винятком її банківського рахунку). А от український Nemiroff вітаємо з новим масштабом комунікації зі споживачем (хоча продакт-плейсмент і надмірно-відверто український). Адже, як написали на одному з американських форумів, «побачивши цю горілку у відео Леді Гаги, тепер хочу її, бо Леді Гага зробить її знаменитою».

Нейтральність:

Знову сексуальне непорозуміння в нейтральній категорій. Цього разу - від мобільного бренду life:). У його новій кампанії нам пропонують більше не робити загадкове «це». По-змовницьки підморгуючи один одному, герої із розумінням діляться з ближнім, що «в мене цього вже два місяці не було», «я вже місяць цього не роблю» або «давненько ми з тобою це не робили, і не треба...» У фіналі виявляється, що «це» ‑ поповнення рахунку. Двозначність потрібна телекомунікаційному бренду, напевно, для іронічного ефекту, для запам'ятовування. І частина споживачів такий меседж сприйме. А частина, як і у випадку з «Фру-Тонусом», не зрозуміє. І навіть не запам'ятає, яку ж таку послугу пропонує life:). Секс у рекламі має бути виправданим на всі 100%, а не притягнутим за вуха.

Негатив:

У листопаді пройшла рекламна кампанія «Я за Ющенка!». І завершилася б вона спокійно, якби не один нюанс: четверо з її облич виявилися співробітниками агенції «Гайдай.ком», що розробляла цю кампанію. Тож як би не виправдовувався тепер політтехнолог Сергій Гайдай, відчуття від кампанії лишилося зіпсоване. І нічого переводити стрілки на Тимошенко, мовляв, у неї раніше були актори, які видавали себе за простих людей, а тепер - зірки, які працюють за гонорари. Хіба слід рівнятися на гірше? Є стандарти піар-діяльності, чинні і для «волонтерського проекту», які передбачають відсторонення від клієнта, нейтральність (і, безумовно, неучасть у зйомках реклами). Бо Ющенко в будь-якому разі є клієнтом, а «гайдаївці» - його консультантами. Історія «Я за Ющенка!» є практичним доказом теорії, що виконавець кампанії має лишатися за кадром.