В Україні все, що стосується фінансової кризи, причин її виникнення та перебігу, і зокрема ситуації у банківському секторі держави, має свої специфічні риси. На думку автора, «національний колорит» у нинішні явища привносить такий фактор, як перевантаженість, розбалансованість та відвертий «негативізм» інформаційного поля, яке сформувалося навколо кризових явищ у процесі їх висвітлення, коментування та тлумачення засобами масової інформації. Сьогодні у мас-медіа продукується такий масив інформації, подекуди абсолютно протилежного контенту, що інколи навіть не видається можливим піддати його ґрунтовному аналізу та виявити логіку.

 

Одні ЗМІ говорять про неминучий крах всієї банківської системи країни та навічно втрачені кошти вкладників, інші налаштовані оптимістичніше, мовляв, світова фінансова криза не матиме критичного значення для України. Звернення представників влади (не завжди вчасні), заяви політичного істеблішменту (не завжди відповідальні), коментарі експертів (не завжди компетентні) та релізи піар-служб банківських установ (не надто переконливі) – все це вмить тиражується у мас-медіа сотнями інформаційних повідомлень. В результаті інформаційні потоки стають абсолютно неконтрольованими, а головні фігуранти ситуації – вітчизняні банківські структури – беззахисними перед медіапростором, коли впроваджувані ними піар-стратегії перестають спрацьовувати.

 

Пригадаймо точку відліку, яка спровокувала в Україні «інформаційне Цунамі» про банківську кризу, наростання панічних настроїв у масовій свідомості та відповідні дії населення. Нею стала ситуація навколо Промінвестбанку, яка склалася у вересні поточного року. Протягом місяця у низці вітчизняних рейтингових ЗМІ («Дзеркало тижня», «Комсомольська правда в Україні», «Газета по-украински») з’явилася серія публікацій, у яких ішлося про нібито передбанкрутний стан Промінвестбанку та конфлікти всередині фінустанови. Це спричинило паніку вкладників спочатку самого Промінвестбанку, а потім і інших банків країни, населення почало масово «знімати» готівку, банківський сектор залихоманило, прояви фінансової кризи стали реально відчутними.

 

До речі, такий розвиток подій логічно зрозумілий і пояснюваний. Ще на початку XX ст. австрійський економіст Йозеф Шумпетер у своїй праці «Економічні цикли» причиною економічних криз назвав саме паніку (як головний психологічний мотив цього економічного явища). На його думку, паніка кризового стану викликає застій капіталовкладень, підвищений настрій в умовах підйому стимулює гарячку, а «мінливі ситуації» формують нерівномірність інвестиційного циклу. А Джордж Сорос у праці «Алхімія фінансів» такий стан речей називає «прогнозом, який сам себе справджує». Автор говорить, що світ біржі – це світ середньовічної алхімії. Як у свій час маги заклинаннями змінювали дійсність, так і зараз «заклинання» експертів та ЗМІ безпосередньо впливають на курс акцій. Якщо експерти вважають, що акції якоїсь компанії зростатимуть, вони дійсно будуть зростати, оскільки позитивний прогноз збільшує попит. І навпаки. Якщо газета напише, що банк Х перебуває на межі краху, то незважаючи на відсутність будь-яких фінансово-економічних підстав, банк дійсно виявиться на межі краху.

 

Так вийшло і в нашій ситуації: спочатку – інформаційна атака на Промінвестбанк, потім – паніка вкладників, далі – переповнення інформаційного простору меседжами про банківську кризу в державі, в результаті – серйозні проблеми у банківському секторі.

 

Визначальні причини того, що відбулося з Промінвестбанком, називалися різні. Представники банку стверджували, що згадані публікації – це «чорний» піар проти установи з боку рейдерських угрупувань. Служба безпеки України впровадила відповідні дії щодо версії про шахраїв, які в такий спосіб намагалися прикрити протиправну діяльність (незаконне зняття з рахунків банку 411 млн грн).

 

Зазначу, що ґрунтовний аналіз можливих причин виникнення описаної ситуації, так само як і подальших дій із її стабілізації (антикризові заходи Уряду, Національного банку України тощо), не є головною метою даної публікації. Закцентуймо увагу на іншому важливому аспекті: за допомогою мас-медіа було вчинено інформаційну атаку на банківську установу, що в результаті призвело до дестабілізації та розбалансування всієї системи. Фактично для української економіки це стало точкою біфуркації*, у якій при відносно малому втручанні було спричинено суттєві зміни (так званий ефект метелика). ЗМІ стали провідником маніпулятивних методик впливу на масову свідомість, моделювання вчинків індивіда та мас. При цьому відповідні захисні механізми (антикризовий та репутаційний піар із боку банківських установ) або взагалі не були застосовані, або впровадилися занадто пізно і неефективно.

 

Як бачимо, у випадку з Промінвестбанком мас-медіа стали ефективним засобом інформаційного протиборства, в якому вочевидь програв вітчизняний банківський сектор. Для розуміння такого стану речей слід врахувати і розглянути три фактори, збіг яких і став вирішальним: роль ЗМІ як важливого соціального інституту, здатного істотно впливати на економічно й політичні процеси у суспільстві; залежність банківського піару від природи та особливостей банківських послуг; власне специфіка практичного антикризового маркетингу банківських установ.

Сьогодні вже ні в кого не викликає сумніву, що українські мас-медіа активно прагнуть до контролю над національним сегментом інформаційного простору. У цьому світлі особливий інтерес викликає відома теза про ЗМІ як четверту владу, що відображає прагнення ЗМІ стати в один ряд із гілками влади і на рівних регулювати суспільні відносини. В Україні мас-медіа майже домоглися того становища, при якому з терміна «четверта гілка влади» можна зняти всі ознаки умовності. Досить точно роль сучасних ЗМІ охарактеризував російський соціолог Зінов’єв: «Засоби масової інформації – це Ватикани сучасного світу. Телебачення, газети, радіо, інформаційні агенції грають першу скрипку у ментальній ідеологічній сфері… Хтось називає ЗМІ “четвертою владою”. Але це значно більше, це третя влада. Міць нинішніх мас-медіа переважає всі можливості, якими коли-небудь мала та або інша релігійна організація» («Средства массовой информации – Ватиканы современного мира», Washington ProFile)

 

При цьому варто наголосити на факторі девіантності у діяльності вітчизняних ЗМІ: прагнення конструювати реальність шляхом контролю над порядком висвітлення подій. Нині ЗМІ планомірно намагаються змінювати свою роль: з каналу передачі інформації вони стають суб’єктами соціальної комунікації завдяки можливостям інтерпретувати інформацію. Цю ж думку висловлюють і автори книги «Криза публічних комунікацій» Бламлер та Гуревич в своїй книзі: «ЗМІ діють не просто як канал зв’язку, по якому рухається політика, але й як активний учасник процесу формування політики».

 

Таким чином, формуючи інформаційну складову нинішніх кризових явищ у фінансовому секторі, українські мас-медіа виступили не просто як канал передачі інформації, а як активний гравець. Цей аспект не врахували маркетингові та піар-служби банків, що і поставило їх у програшну позицію.

 

Крім того, слід врахувати, що фінансові установи (і не лише вітчизняні) зазвичай досить чутливі до громадської думки та навколишнього інформаційного середовищем. Специфіка банківського піару взагалі та антикризового зокрема обумовлена особливістю самих банківських послуг. Адже вони не мають натурально-уречевленого вияву. Банківським послугам притаманні такі специфічні характеристики, як нематеріальність, абстрактний характер; непостійність якості послуг; неможливість зберігання послуг. Абстрактність та договірний характер банківських послуг викликають необхідність консалтингу, роз’яснення їх змісту, тому інформаційна складова у банківському маркетингу має дуже велике, якщо не вирішальне значення.

 

 

Проте, якби банківські піар-підрозділи за допомогою антикризових маркетингових стратегій та media relations змогли вчасно й розумно блокувати цей інформаційний негатив контраргументи, багатьох небажаних наслідків можна було б уникнути. Цього зроблено не було.

 

Банківський сектор України опинився у кризовій ситуації, яка, у свою чергу, стала «джерелом» для тих, хто бореться з нею за допомогою антикризового менеджменту та піару, і для тих, хто використовує її для своєї вигоди (у цьому випадку мас-медіа для набуття рейтинговості). Адже ЗМІ (і це не новина) завжди шукають і використовують неоднозначні інформаційні приводи, «гарячі» факти і новини для підняття власного рейтингу та розширення цільової аудиторії, і заради цього можуть бути використані навіть радикальні методи. (Показовим є приклад із так званим журналістським експериментом, який вчинили представники Нового каналу у лютому цього року. Тоді журналісти влаштували «показовий виступ», увірвавшись в одне із відділень Ощадбанку та інсценувавши пограбування. Мета дійства – перевірка оперативності реакції та дій правоохоронних органів при одержанні екстрених повідомлень про пограбування).

 

Отже, кожна криза має свою динаміку розвитку, в якій простежується декілька етапів. У нашому випадку це виглядало таким чином:

1) раптовість (інформаційна атака на Промінвестбанк – публікації в ЗМІ);

2) недолік інформації (неграмотний PR, викривлене інформування населення з боку Промінвестбанку);

3) ескалація подій (поява коментарів експертів, аналітичних матеріалів у ЗМІ, збільшення зацікавленої аудиторії);

4) втрата контролю (ажіотаж навколо вилучення власних коштів з боку вкладників, фізичних, юридичні осіб, інвесторів тощо);

5) наростання (втягування інших банків у процес неконтрольованого зняття коштів із депозитних, поточних рахунків, злиття локальної банківської кризи зі світовою фінансовою кризою);

6) втручання зовнішній сил (пакет антикризових заходів Національного банку);

7) ментальність загнаного в кут (зникнення з мас-медіа роз’яснювальної інформації, неадекватні маркетингові кроки);

8) паніка (сьогоденний споживацький бум, ажіотаж навколо питання, як зберігати гроші).

 

Непродумані кроки та помилки піар-служб українських банків на кожному з вищезазначених етапів привели до втрати контролю над інформаційними потоками, значного погіршення репутації фінансових установ та довіри населення до банківської системи України в цілому. Так, приміром, на самому початку розвитку ситуації, після появи сумнозвісних «чорних» публікацій у ЗМІ неграмотним піар-кроком Промінвестбанку стало транслювання на низці вітчизняних телеканалів рекламного відеоролику, у якому досить детально йшлося про надійну і стабільну роботу установи.

 

Склалося враження, що метою обраного заходу було не роз’яснення обставин, а приспання пильності вкладників, і навпаки – приховування інформації. А це, у свою чергу, мало зворотній ефект – інтерес населення до ситуації навколо банку ще більше підвищився. «Май свою версію. Розкажи все. Розкажи швидко», – ось принципи, запропоновані Майклом Роджестером, які лежать в основі перших годин професійних дій установи під час кризи. Основні питання, на які потрібно швидко знайти відповідь після того, як криза вибухнула, – це «що говорити?» і «що робити?».

 

Ще одним прикладом непродуманої піар-тактики, на думку автора, є інтенсивні маркетингові заходи з продажу банківських послуг, насамперед депозитних програм. До цих кроків вдалася переважна більшість комерційних банків. Аби не допустити зняття грошей із депозитних рахунків, банки наввипередки пропонують «максимально зручні та вигідні умови розміщення коштів». Але на сьогоднішній день довіра населення до банківських установ серйозно похитнулася, і тому впроваджені заходи вже не приносять бажаного результату.

 

Отже, все вищезазначене яскраво довело брак антикризового менеджменту у банківській сфері, засвідчило неготовність українських банків в умовах кризи ефективно працювати, принаймні у частині впровадження ефективного антикризового репутаційного піару. Тобто банківські піар-служби виявилися непідготовленими до нестабільних умов, опинилися без «зброї» перед загрозами репутації та іміджу власних установ.

 

Адже відомо, що головна причина проблем із репутацією – неготовність до кризових ситуацій. Антикризовий піар ніколи не має «вимикатися». Переважна частина діяльності служб зв’язків із громадськістю спрямована на створення репутаційного капіталу, необхідного якраз під час кризи. І заходи антикризового піару є тактичними інструментами використовування цих «подушок безпеки».

 

Основа антикризового піару – це розробка антикризової програми, стратегічного документу, плану дій на випадок виникнення різних кризових ситуацій. Ця програма трактує кризу стратегічно: вона націлена не лише на її подолання, а й на профілактику, а також на грамотне посткризове реагування. При нагоді стає теорія управління проблемами Говарда Чейза, згідно з якою основні негаразди можна передбачати за 1-3 роки до їх виникнення.

 

Тож особливість антикризової програми в тому, що це цілий комплекс системних заходів, які мають здійснюватися постійно. А в українських реаліях складається враження, що банківські піар-служби замислилися над власною репутацією лише у момент виникнення «аварії».

 

Сам Говард Чейз суть антикризового піару сформулював так: «Управління проблемами – це здатність зрозуміти, мобілізувати, координувати та підпорядкувати всі функції планування стратегії і тактики, всю майстерність паблік рілейшнз досягненню єдиної мети – активній участі в розробці політики щодо громадськості, від якої залежить доля людей та інституту».

 

І останнє. Нещодавно Міжнародний валютний фонд опублікував базу даних системних банківських криз за 1979 – 2007 роки (тобто криз, які охопили всю банківську систему, а не окремі установи). Так, за останні 27 років у світі відбулося 124 таких кризи, із яких сорок три були подвійними кризами, тобто супроводжувалися девальвацією національної валюти, а сто – потрійними кризами, під час яких мав місце дефолт за державним боргом. Які ми маємо винести уроки? Скільки триватиме теперішня криза? Як її переживе світ і Україна? Це питання, відповіді на які ми обов’язково отримаємо згодом. Проте вже сьогодні варто поміркувати над такими дефініціями:

 

1. Можливо, українським мас-медіа варто нарешті замислитися на ступенем власної соціальної відповідальності та самоцензури?

2. Можливо, органам влади варто наповнити реальним змістом конституційно закріплені меседжі про інформаційну безпеку держави і громадянина?

3. Можливо, правоохоронним органам варто було адекватніше реагувати на інформаційні матеріали відверто замовного характеру (чорний піар)? Адже така інформація може виявитися ланкою серйозного злочину (як у нашому випадку – рейдерства).

4. Можливо, українські банки таки зроблять свою інформаційно-комунікаційну політику прозорою і зрозумілою, а піар-служби перестануть працювати у «пожежному режимі» і звернуться до фахівців?

 

* Точка біфуркації (поняття синергетики, нелінійної динаміки) – це точка фазового перетворення, максимально хаотичний стан системи, в якому починають виникати нові центри її організації. Безпосередньо в точці біфуркації можливими є різні траєкторії подальшого розвитку системи, але коли вже система отримує (чи обирає) той чи інший атрактор, то вона обов’язково еволюціонує до заданого цим атрактором сталого стану. Тобто у системи з’являється вибір, якому присутній елемент випадковості, що зумовлює неможливість передбачити подальший перебіг подій.