З поїздки до польського Вроцлава за программою фундації «Партнерство заради демократії» «Журналістські майстерні» (Warsztaty dziennikarskie) кореспондент «Детектор медіа» Інна Корнелюк привезла багато вражень. Деякими з них вона поділилася з читачами «ТК».

Чому саме Вроцлав?

Стерильна «шокова сорочка» Польщі відчувається одразу після перетину українсько-польського кордону: автошляхи рівні, будинки ошатні, вулиці прибрані, на дороговказах англійська мова, сервіс європейський... Попри те, що українських журналістів через кордон пропустили без зволікань, кордони бізнес-корпорацій, які були зазначені в програмі журналістських майстерень, так і залишилися для українських медіа закритими.

Делегація журналістів із різних регіонів України прибувала у Вроцлав – польське місто неподалік німецького кордону, місто, яке змагається зі столицею Польщі в кількості інвестицій та динамічності розвитку. Як зауважив колишній мер Вроцлава Богдан Здроєвскі, «Вроцлав – це невелика Америка в Польщі». Нинішній мер Рафал Дуткевіч, який успішно відпрацьовує вже другу каденцію, продовжує втілювати в життя усталену стратегію розвитку Вроцлава, що став клондайком іноземних інвестицій та піонером великих культурологічних проектів і, що не менш важливо, науковим центром із сильною академічною спільнотою. 

Організатор журналістських майстерень – фундація «Партнерство задля демократії» – поставив собі за мету показати представникам українських медіа причини розквіту Вроцлава, зокрема дати відповідь на питання, чому із пересічного міста із занедбаною інфраструктурою та економікою Вроцлав потрапив до чільної четвірки польських міст і нині прагне потрапити до великих міжнародних проектів.

Зважаючи на те, що інвестори прийшли у вроцлавський «митний рай» надовго, і хоч у порівнянні зі вливаннями євро в інші успішні міста, Вроцлав далеко не на першій позиції, – ознаки розквіту одразу впадають в око. Мальовниче місто розташоване на 12 островах, оточене безліччю мостів (112), архітектурних шедеврів (не злічити) й розвиненою туристичною інфраструктурою. Зрештою, на рекламу міста міська влада щорічно викладає не менше 5 млн злотих (близько 8 млн 797 тис. грн). Три кити, на яких стоїть Вроцлав, – це бізнес, наука й культура. Щодо політики, то ця тема не є найактуальнішою ані у сфері інтересів поляків, ані в польських медіа. А політична стабільність країни щодалі, то більше приваблює інвесторів. Міська влада очікує, що впродовж 2007 року в місто інвестують 1 млрд євро. В разі виграшу тендеру на побудову Європейського технологічного інституту – ще 1 млрд євро до вже вкладених упродовж останніх років кількох «євромільярдів».

Навіщо нам «журналістські майстерні»?

Фундація «Партнерство задля демократії» офіційно існує з липня минулого року, проте вже більше п’яти років працює програма «Журналістських майстерень» при різних інституціях, але з невід’ємним автором та генератором ідей – Мареком Цинкаром.

Кількаденна програма майстерень мала виразну економічну спрямованість: відвідування фірм-інвесторів міста, зокрема вроцлавського осередку корпорації «3M» – однієї з найбільш інноваційних фірм світу, зустріч із директором фабрики Петром Фрейбергом. Відрадно, що про відвідини «ЗМ» українським ЗМІ дозволили як писати, так і знімати. Тоді як презентація фірми UPS (яка здійснює масштабні фінансові операції по всьому світі, річний дохід корпорації – мільярди американських доларів) відбувалася в «закритому режимі» – писати про почуте журналістам заборонили. Проте причини «закритості» й резонності самого запрошення медіа у приміщення фірми українські журналісти з вуст директора вроцлавської резиденції компанії так і не почули. Крім того, відбулися кілька зустрічей: по-перше, директором Колегіуму Східної Європи (Kolegium Europy Wschodniej) Яном Анджеєм Дембровським, де всіх охочих журналістів запрошували стати стипендіатами численних програм навчання у Вроцлаві; по-друге, з Аллою Вітвіцькою-Дудек, директором відділення кар’єри в Економічній академії та водночас керівником товариства «Тепер Україна»; по-третє, зустріч із ректором Економічної академії професором доктором Богуславом Федорем та, зрештою, з головою Агенції розвитку агломерацій Вроцлава Павлем Панчиєм та його заступником Томашем Гондеком. Візит до редакції Gazety Wyborczej, зустріч із Єжи Савкою, головним редактором вроцлавської редакції. Причому повсюдно нас супроводжувала Сюзан Паркер Бернс, посол США у Кракові з питань культури та преси та радник америкаського посла Івона Садецька.

Як працюють польські ЗМІ: роздержавлення, бізнес і влада

Роздержавлення ЗМІ у Польщі минуло успішно. «З 1989 року муніципальні ЗМІ не існують, тобто не фінансуються з держбюджету. Навіщо їх фінансувати? Це ж нонсенс, – дивується Томаш Гондек, заступник директора Агенції розвитку агломерацій Вроцлава. – Існує ринок, він визначає головних гравців, за яких споживач у свою чергу голосує грошима. Це бізнес. Наразі маємо дві регіональні газети – «Слово Польське» і регіональний додаток до «Газети Виборчої». Локальні телеканали, яких є три – ТVР1, ТVР2 й ТVР3, – мають певні дотації з держбюджету, якщо йдеться про розміщення соціально важливої інформації («ТVР» розшифровується як «телевізія польська». – Авт.). А взагалі, польські громадяни розуміють, що за перегляд телепрограм потрібно платити, бо телебачення – це також комерційний проект, а не суспільний інститут, який існує на громадських засадах».

У Польщі на сьогодні є три брендові газети: Rzeczpospolita, Gazeta Wyborcza та Dziennik – видання зі своєю історією, котрі мають вплив на громадську думку і є комерційно успішними. У цих трьох видань наклади приблизно однакові – в межах 500-800 тисяч примірників. Такі коливання для Польщі є цілком прийнятними: все визначає день тижня, в який виходить газета, причому у вихідні наклади традиційно менші, ніж у будні. Газета Fakt – також досить популярне видання, проте це таблоїд, тож його популярність не коментуватимемо.

«Газета Виборча» лідирує серед трьох вищезгаданих газет. Видання засноване демократичними силами Польщі напередодні виборів 1989 року (звідси й назва). Головним редактором газети став Адам Міхнік, відомий польський політичний діяч. «Газета Виборча» у Варшаві виходить щодня на 80 шпальтах формату А3. Крім того, Gazeta Wyborcza складається з багатьох додатків: загальнопольський сегмент і сегмент регіональний, тематичні додатки (присвячені найрізноманітнішим темам – від традиційного спорту і до працевлаштування, нерухомості, туризму тощо) і, звісно, рекламні додатки. Маркетингова служба – це окремий відділ у газеті, стратегічно важливий і численний (навіть у регіонах там працює не одна-дві людини, а значно більше), інакше газета та її покупець матимуть «значно менші шанси зацікавити одне одного», як сказала кореспонденту «Детектор медіа» Данута Майка, журналіст «Газети Виборчої» у місті Лодзі.

«Я працюю в «Газеті Виборчій» із часів її створення, проте лише один рік я пропрацював у Варшаві, а решту 13 років – у вроцлавському додатку, – розповідає Єжи Савка, головний редактор «Газети Виборчої» у Вроцлаві. – Якщо говорити про формат видання, то газета суспільно-політична, але ми не говоримо про якусь політичну заангажованість, адже ми незалежна опозиційна преса і хотіли б мати свій голос і, відповідно, прагнемо впливати на загальнополітичні, економічні й культурні процеси у своїй країні. Ми більше уваги приділяємо новинам і чистій інформацій, а не політиці як такій. Тоді, як ті ж Reczpospolita чи Dziennik – видання проурядові. Ми сповідуємо проєвропейські цінності, коротко кажучи, відстоюємо такі прості цінності, як демократичний поступ і вільний ринок».

Відкидаючи на задній план велику пошану мешканців Вроцлава до свого мера, вроцлавська преса може собі дозволити критикувати головного управлінця міста і вбачає в цьому чи не найголовніше завдання четвертої влади. 

Щодо «проурядовості» конкурентів «Газети Виборчої» – та ж Rzeczpospolita має за цільову аудиторію політиків та бізнесменів, тому щоденно публікує офіційні повідомлення із Сейму й істеблішменту країни загалом. Очевидно, для того, щоб бути в добрих стосунках із представникам влади, яка залишається головним джерелом інформації, виданню доводиться відмовляти собі в журналістських розслідуваннях і решті ризикованих тем, які освітлюють «темні сторони» політичних процесів у країні. На відміну від «Газети Виборчої», кожне проурядове видання має втричі більше пердплатників, серед яких багато різноманітних громадських організацій та юридичних осіб. Розповсюджується Gazeta Wyborcza вроздріб, відсоток передплатників незначний (10-15%). Робочий день пересічного поляка розпочинається о 6-й ранку, коли вуличні кіоски вже працюють. Відповідно, зважаючи на те, що пошта не може доставляти газети в таку ранню пору, люди традиційно купують газети по дорозі на роботу.

Перспективи друкованих ЗМІ з польського погляду

Данута Майка працює в «Газеті Виборчій» уже 12 років. Десять років вона ьула головним редактором локального додатку цієї газети в регіональному центрі Жешові, але відчувши потребу ширшого поля для розвитку – переїхала працювати в Лодзь, «Центральний офіс «Газети Виборчої», – розповідає Данута Майка, – розташований у Варшаві, натомість усі воєводські міста країни (у Польщі – 16 воєводств. – Авт.) мають свої регіональні осередки, розміри яких залежать від величини кожного з регіональних центрів». Скажімо, Вроцлав, Лодзь, Познань чи Краків мають великі редакції, а менші регіональні центри, як Жешув чи Люблін, мають невеличкі корпункти.

Як зауважила Данута Майка, «до варшавської версії «Газети Виборчої» входять і регіональні додатки, тому вона помітно товстіша за локальні версії газети у воєводствах. Бренд «Газети Виборчої» як видавничого проекту – це подвійний успіх: як комерційний, так і, звісно, читацький». Успіх «Газети Виборчої» вона пояснила тим, що це одна з перших газет, що була не голосом уряду чи будь-яких провладних структур, а власне голосом людей.

Щодо фінансових показників, то більшість прибутків видання надходить від продажу рекламних площ. Це не пов’язано з великою кількістю передплатників – наклад загальнопольського формату «Виборчої» тримається в межах 500 тис. примірників. Зауважмо, газета щоденна. Натомість наклад її регіонального видання у Лодзі – 31 тис. примірників.

«Серед наших перших завдань, – зазначає Данута Майка, – вдосконалення своєї інтернет-сторінки (а треба додати, що «Газета Виборча» має одну з найкращих у країні електронну версію видання). Ми розуміємо, що років через десять читачі що далі, то рідше купуватимуть газети, тим паче, що молодше покоління віддало перевагу Інтернету перед друкованими ЗМІ чи телебаченням. Зрештою, навіть телевізійники вже усвідомили, що через невеликий проміжок часу глядачі дивитимуться телепрограми через Інтернет, отже, телеканали також розбудовують свої інтернет-сторінки. З іншого боку, американські науковці дослідили, що попри всі прогнози на кшталт «майбутнє – за Інтернетом!», люди старшого віку потребують не коротких новин та заміток, а детального аналізу фактів, подій, тож на відміну від молодих людей, вони все одно купуватимуть газети й журнали і менше залежатимуть від Інтернету як такого. Хоча, за прогнозами провідних медіааналітиків, які досліджують польський ринок преси, заодно працюючи на ньому, головним джерелом інформації стане саме Інтернет. Всі чули про «мультимедійну революцію». «Газета Виборча» також не виняток. У Європі вже з’явилися фабрики, які друкуватимуть газети на спеціальному папері, що відповідає вимогам найновіших технологій. Тобто, недовго чекати еволюції паперових видань. Потрібно вдосконалювати друковані ЗМІ, інакше в тих ж традиційних газет шанси втриматися на ринку будуть такі мізерні, що постане питання про резонність їхнього існування взагалі».

Про гроші, холдинги й прибутки з медіа

Стартова зарплатня журналіста, який працює у вроцлавській версії «Газети Виборчої» – 1500 польських злотих (близько 2640 грн). «Середній заробіток журналіста зі стажем у нас становить близько 2 600 польських злотих (у межах 4576 грн. – «ТК»). Звичайно, гроші невеликі... Однак, у «Газеті Виборчій» існує така практика, як міжредакційний конкурс текстів. Протягом року журналіст-дебютант пише свої матеріали, їх розглядає менеджмент видання, і наприкінці року автори найрезонансніших публікацій отримують спеціальні пакети акцій «Газети Виборчої», вартість яких не менша (а часто більша) за річний заробіток журналіста», – розповідає головний редактор.

Газета належить до активів концерну «Агора» – власне, на її базі цей холдинг і було створено. Нині холдинг «Агора» – найуспішніший у Польщі. Окрім «Газети Виборчої» та її додатків, «Агора» видає ще близько 20-ти різних журналів, близько 10-ти окремих регіональних газет, а також володіє двома загальнонаціональними й кількома регіональними радіостанціями. Холдинг має позиції на рекламному ринку, зокрема у сфері зовнішньої реклами. Холдинг «Агора» – чи не найкращий польський взірець того, як правильно заробляти гроші на ЗМІ. Його річні прибутки вимірюються десятками мільйонів доларів.

Підсумовуючи, треба згадати, що в загальних рисах польські газети й журнали не надто відрізняються від українських. З усіх особливостей помітні такі: газети переважно великі за обсягом (товсті вкладки); пріоритетний формат – А3; повноколірні; велика кількість приватних оголошень, які поляки вважають індикатором популярності газети; збут вроздріб; відсутність «джинси», «проплаченого піару»; власник видання не втручається в редакційну політику. Джерело прибутків видань – реклама й продажі накладу (60% на 40%). Діяльність періодичних друкованих ЗМІ не контролюється жодними відомствами.

Ринок преси у Польщі, як і медіаринок загалом, сформований і в завоюванні конкретної цільової аудиторії (кількість якої для кожного видання за останні роки стабілізувалася), і в рекламній політиці (конкретна реклама націлена на конкретного споживача, який належить до окремої цільової аудиторії).

«Наш читач – освічена людина, про яку можна сказати, що вона задоволена змінами, що відбулися в Польщі після 1989 року, – говорить Єжи Савка, головний редактор «Газети Виборчої». – У політичному сенсі Вроцлав – місто унікальне, з огляду на те, що міська влада – в руках саме тих чільників, які здобували її на початку 90-х років і втрималися при владі дотепер. Серед мінусів політики місцевого самоврядування я би назвав надмірну розрекламованість Вроцлава. Адже за рекламою повинен стояти реальний продукт, реальний результат, а так не є... Ціни на житло – на другому місці після Варшави, а середньостатистична заробітна платня – близько 1000 польських злотих на місяць (близько 1760 грн.). За такі гроші поляки не хочуть працювати, тому їдуть до Німеччини чи деінде, щоб заробляти більше... То про який економічний поступ мова? Якби не іноземні інвестиції, а це суми в мільярди євро, то, маю підозру, нам було би мало з чого радіти».