Валерий Вареница, директор агентства Mindshare, оценивает политическую рекламную кампанию несколько выше подсчетов «Детектор медіа» - 1 - 1, 2 млрд грн, но гораздо ниже Комитета избирателей Украины, насчитавшего 8 миллиардов.

- Валерий, согласны ли вы с оценкой затрат на прямую рекламу за время предвыборной агитации в 1-1,2 млрд грн?

- Смотря как считать. У каждого штаба были кампании, которые оплачивались не из предвыборного фонда. К примеру, у нас на «разрывах» - когда агитация за конкретного кандидата была запрещена - шла кампания «Зупини фальсифікацію» на наружке. Оплачивало ее молодежное крыло Партии регионов, чтобы не нарушать законы. А вот в вашем последнем отчете есть фото сюжета «Український транспортний союз - за Януковича». Мы к ней вообще никакого отношения не имеем. Поначалу даже думали, что это провокация. Люди сами что-то себе решили и расклеили плакаты. Как считать подобные примеры?

В прессе, на телевидении и на радио все проще. Все, что там было, шло официально от штабов. Но, опять, же, мониторинговые компании не фиксируют платные статьи, они смотрят только на макетную рекламу. А были еще статьи, и они оплачивались официально, через кассу (показывает счет на 40 тыс. грн за размещение публикации в общенациональной газете. - Авт.), с плашкой «Политическая реклама». Или, к примеру, трансляции съездов партий, выдвижения кандидатов. На Первом национальном мы выкупили хороший кусок времени на трансляцию. Считал ли это кто-то?

Так что, думаю, реальные затраты на рекламу в медиа были выше, чем 1,2 млрд грн, но намного ниже, чем цифра Комитета избирателей. Те вообще в 8 млрд грн оценили. Таких денег не было и близко.

Если говорить только об официальной части кампании, которая началась 19 октября, то где-то в пределах 1-1,2 млрд грн, возможно, оно и было. Еще 300-400 млн грн могло быть потрачено до и после кампании. Самые большие ошибки у вас в подсчетах были на этапе до официального старта агитации. Вы писали, что мы покупали дороже всех, а на самом деле - в два раза дешевле.

- Почему же к вам было такое особое отношение?

- В чем прелесть этих выборов - кандидаты привлекали медийные агентства. Степень вовлеченности разная - кто-то только наружку закупал, кто-то ТВ, но почти все кандидаты пользовались услугами агентств. Мы, наверное, были вовлечены раньше и больше всех.

Это дало адекватность цены. Ценообразование, которое было два года назад на досрочных парламентских выборах, и сейчас, - совершенно разные вещи. Никто уже не пытался продавать воздух. Все крупные агентства, понимают что и сколько стоит. По наружке мы, как агентство, в большей части городов (включая Киев) покупали площади дешевле, чем стоила коммерческая реклама. А на прошлых выборах была наценка 50-100%. В этом году политическая реклама впервые стоила дешевле, чем коммерческая.

Прессу и радио уже тоже покупали по адекватной цене. На телевидении все каналы продавались по нормальной цене, только два - по неадекватной.

- Какие два канала?

- Средняя цена на каналах Пинчука под конец кампании была 40-45 тыс. грн за секунду. Но другие каналы, повторюсь, вели себя адекватно. И на самом деле, думаю, это заслуга агентств. Если бы штабы продолжали работать напрямую, так бы все и платили по 40 тыс. грн. Поэтому, думаю, StarLightMedia и не смог заработать на выборах. У нас вообще целевая аудитория была 30+, зачем они нам по такой цене?

- Влиял ли на цены тот факт, что некоторые медиа близки к определенным кандидатам? К примеру, БЮТ - к РТМ, ПР - к «Украине»...

- Бартерных и безоплатных схем ни у кого не было, поверьте, даже у Юлии Владимировны по наружке. Все размещались за «живые» деньги. Пример: самые сложные переговоры у нас были как раз с группой Баграева. Но не по наружке, а по радио - «Русское радио», «Хит-ФМ». Они честно говорили: ребята, мы не можем вам дать те цены, которые вы хотите, потому что штаб БЮТ у нас дороже покупает. Из этого можно сделать вывод, что платили все. Просто до начала официального старта разница в ценах могла быть до 50% для разных кандидатов. А потом расценки были одни для всех.

- В какую сумму в итоге обошлась кампания Януковичу?

- Мы пока только подали данные в штаб для формирования отчетов в ЦВК. Там будет вся сумма. Мы же только национальную кампанию вели, сумм по регионам я и не знаю. Думаю, данные ЦВК будут очень близки и точны у всех кандидатов. Большого вала незафиксированной наличности в этот раз не было. Потому что не было и необходимости такой. Цены более-менее адекватные и одинаковые для всех, смысл платить в другой форме? Ни копейки джинсы, скрытой рекламы штаб принципиально не платил. Кандидаты-лидеры вообще заинтересованы фиксировать все по максимуму, потому что, по-моему, победителю затраты возвращаются.

- Как вы оценивали эффективность кампании? Был ли смысл в такой ее интенсивности?

- Когда после первого тура оглашали данные экзит-полов, кто-то из политиков сказал, что результаты голосования - это прямое отражение рекламных затрат. Ярчайший пример - Тигипко. Набрал бы он свои 13%, если бы не рекламная кампания? Не имея ни разветвленных штабов, ничего? Это чистая реклама. Другой пример - Яценюк. Не рассчитал, рано стартовал, а потом на три месяца выпал из информационного поля.

Одно из главных заблуждений - считать, что для политической рекламы действуют те же законы, что и для коммерческой. Тут нет «много» или «мало». Есть много, много и еще раз много. Пусть она раздражает кого-то, пусть не нравится, но она воздействует. Раздражение - это тоже воздействие. Надо пробивать дырку в сознании. Тем более, нам нужно было как минимум держать паритет share of voice с Юлией Владимировной.

Позиционирование, конечно, тоже имело значение. Мне кажется, если бы Юлия Владимировна не ударилась в омоложение, в ТигрЮлю, а продолжала тему «Вона працює», наполняла ее конкретикой, то, возможно, больше толку было бы от кампании. А то конкретика буквально пару недель повисела на бордах - и все. Начались эти туры - дорогие, кстати. Мне кажется, тур Юлии Владимировне ничего не дал. Хотя, возможно, погода наложила свой отпечаток. Тигипко или Яценюку - людям новой формации - оно что-то дало бы, но не ей. И тем более я не представляю, чтобы Янукович пошел в какое-то нестандартное имиджевое воплощение. Хочешь не хочешь, но оба основных кандидата - политики старого формата. Не раз слышал, что, мол, они не смогли повторить эффект Обамы, не привнесли ничего принципиально нового. С чего все решили, что политреклама должна привносить что-то новое? Что такого Янукович должен был сказать или показать своему консервативному избирателю? Что бы там ни писали, по всем замерам внутри штаба наша реклама воспринималась адекватнее всего.

- В декабре каналы отказывались брать у вас пару сюжетов. В отместку вы даже сократили активность. Чем все закончилось?

- Да все сюжеты пошли. То, что поначалу не хотели брать, взяли позже. Все зависело от канала. Один брал все, что дают, без вопросов. И это не «Украина» и не «Интер». Как раз у этих юридические службы больше всего и выпендривались. Приходилось снимать отдельные подводки, заводки специально для них. А УТ-1 практически ничего не брал из роликов с критикой правительства. Говорил: вы можете подать в суд и заставить нас, но сами мы брать не хотим. Вот вам и свобода слова, и равенство доступа.

Кстати, ближе к выборам отношение каналов начало меняться. Между первым и вторым туром, когда было понятно, кто побеждает, их уже можно было к ране прикладывать. Хотя, наверное, это не столько вопрос свободы слова, сколько человеческий фактор срабатывал.

С наружкой тоже было сложно, но в другом плане. Любой приезд в регион, особенно в западный, сопровождался актами вандализма по отношению к бордам. В основном их из пейнтбольных пистолетов расстреливали. Бывало, и дерьмом. Мы иногда до 50% запаса давали операторам. В Тернополе люди постоянно разбивали сити-лайты. В Донецке или в Крыму наружную рекламу других кандидатов так не били...

- Будет ли ваше агентство работать с ПР на выборах в местные советы?

- Местные выборы - это работа региональных ячеек партии. А мы работали на национальном уровне. Поэтому пока прогнозируем, что нас привлекать не будут.