Все, что пишется и говорится о настоящем и будущем печатных СМИ и касается как украинских, так и зарубежных СМИ, на первый взгляд, большого оптимизма не вызывает.

УАИПП свела своеобразный «пресс-мониторинг» ситуации на рынке прессы в США и в Европе за первое полугодие 2009 года, чтобы увидеть самые главные тенденции и ростки будущих достижений и показать возможные направления развития. Анализ построен на: а) мониторинге новостей и публикаций, полученных из официальных источников,

б) на комментариях экспертов.

Результат стоит того, чтобы потратить несколько минут на чтение.

Тенденции в мире. Январь - июнь 2009 г.

В фокусе внимания «новостных лент» о рынке прессы в мире в период с января по июнь 2009 года были следующие «кризисные» темы и изменения:

Сокращение штатов, сокращение рабочих часов

• Январь 2009 - издатель газеты The USA Today предложил сотрудникам уйти в недельный отпуск без содержания.
• Февраль 2009 - сотрудников The Financial Times перевели на трехдневную рабочую неделю. Меры по сокращению расходов предусматривают также сокращение штата газеты на 80 сотрудников, в том числе 20 редакторов.
• Февраль - News Corporation (владелец Рупперт Мердок) сократила 10% журналистов

Снижение доходов от продажи рекламных площадей

• Доход от рекламы национальных изданий британского холдинга Daily Mail & General Trust (DMGT) в январе 2009 года уменьшился на 23% по сравнению с аналогичным периодом 2008-го. Объем рекламной выручки региональных печатных активов компании сократился до 40%. Аналитики полагают, что тяжелое финансовое положение может подтолкнуть DMGT к продаже части своих активов.
• Согласно прогнозам компании ZenithOptimedia (апрель 2009) рекламный рынок в печатных СМИ в мире сократится на 22% по оптимистическому сценарию и на 40% - по пессимистическому.
• По данным международной медиакоммуникационной сети Carat, больше всего в мире пострадают рекламные рынки в Испании и США. В Испании обвал составит сразу 16,5%, а в США - 9,8%. Россия также оказалась в числе лидеров, причем восстановления рынка не стоит ждать даже в 2010 году, когда падение объемов рекламы в России составит 1,5% при росте общемирового показателя на 0,7%.

Оптимизация расходов/продажа и/или избавление от части активов

• Частичная продажа активов коснулась следующих издательских компаний: ИД New York Times, ИД Tribune, медиакорпорация Hearst, компания Independent News & Media, медиагруппа New York Times Co (в частности, одной из крупнейших газет США Boston Globe).
• Выставлен на продажу журнал Playboy (медиаимперия Playboy Enterprises).
• Февраль 2009 - пять американских газет приняли решение обмениваться (совместно использовать) статьи и фото в целях экономии.
• Февраль 2009 - кризис лишил Германию журнала Vanity Fair.
• Март 2009 - Los Angeles Times и Chicago Tribune объединили свои корреспондентские сети.
• Апрель 2009 - издательский дом Conde Nast принял решение отказаться от выпуска делового глянцевого журнала Portfolio.
• Июнь 2009 - в связи с кризисом в Греции закрыта газета «Элефтерос Типос».

Запуск локальных версий в Азии

• Hearst Magazines International (Cosmopolitan и т. д.) объявила о запуске журнала мод Harper's Bazaar в Индии.
• Издатель потребительских журналов Mondadori запустил журнал мод Grazia в Китае.
• The Wall Street Journal открыл индийскую версию портала с платным доступом к новостям WSJ.com.
• Google News открыл онлайн-проект в Сингапуре Google News Singapore.

Банкротства

• О банкротстве объявили: издательский дом Tribune - издатель газет Chicago Tribune и Los Angeles Times, газета The Star Tribune, издательский дом Journal Register, компания Philadelphia Newspapers.

Нестандартные рекламные решения

• Газета New York Times впервые разместила рекламный баннер на первой полосе 5 января 2009, смотреть здесь.
• В феврале 2009 журнал Esquire выпустил номер с «окошком» в обложке, через которое была видна рекламная статья о новых сериалах Discovery Channel.
• В апреле 2009 Us Weekly (один из самых популярных журналов в США, который занимает седьмую позицию в ранкинге изданий с наибольшими доходами) вышел с «фальшивой» обложкой, которая содержала рекламу сериала Grey Gardens.

Введение платы за доступ к содержанию газет в интернете

• Об этом «думают» газета The New York Times, журнал Time (News Corporation).
• Уже запущен первый проект с платным контентом Journalism Online экс-издателя Wall Street Journal.
• Рупперт Мердок считает, что эра бесплатных новостей закончилась.
• Financial Times ввела плату за доступ к материалам на сайте, а польские издательства Agora и Axel Springer Polska (Newsweek, Dziennik, Facty и др.) договорились о совместной работе по продаже контента своих изданий, размещенного в интернете. Они намерены заставить интернет-порталы платить за использование их информации. Уже создана совместная юридическая группа, и на эту работу выделены деньги в бюджетах обеих издательских групп.
• Глава Google Эрик Шмидт выражает уверенность, что предоставление платного доступа к новостям бесперспективно: читатели просто не будут за них платить. Вместе с тем Шмидт считает, что платной может быть какая-то эксклюзивная или специальная информация.

Переход в интернет/расширение присутствия в социальных сетях/рост посещений изданий онлайн

• Март 2009. The Seattle Post-Intelligencer стала доступной только в интернет
• Апрель 2009. Газета The Guardian приняла решение публиковаться исключительно на блог-сервисе Twitter и отказаться от печатной версии.
• Апрель - май 2009. Последний раз вышли в свет британские журналы Maxim и Ecologist, в дальнейшем они будут доступны только в сети.
• Май 2009. В штатном расписании The New York Times появилась должность «Редактор в социальных медиа».
• Май 2009. Две региональные американские газеты, The Tucson Citizen и The Ann Arbor News, объявили, что больше не будут издаваться на бумаге, и полностью ушли в онлайн.
• Июнь 2009. В серии научных журналов Американского химического общества (American Chemical Society - ACS) полностью отказались от выхода на бумаге.
• 49% опрошенных жителей США считают сайты национальных газет важными новостными ресурсами. Только один из 200 человек считает, что газеты будут основным источником информации в 2014 году (отчет компании Zogby International, июнь 2009).
• Согласно исследованию компании Nielsen Online, лидером в рейтинге наиболее посещаемых газетных сайтов (владельцы которых также издают традиционные «бумажные» газеты) стала электронная версия «Нью-Йорк таймс» (18 млн уникальных посетителей в декабре, шестипроцентный рост). На втором месте - сайты USA Today (18 млн посетителей, рост 15%) и Washington Post (9,5 млн посетителей, рост 12%). Пятое место занимает сайт The Wall Street Journal (WSJ.com) - его аудитория продемонстрировала рост в 34% и достигла уровня в 7,2 млн.
• В отчете «Переход к комплексным бизнес-моделям: перспективы развития печатных газетных изданий в эпоху цифровых технологий», опубликованном PricewaterhouseCoopers в сотрудничестве с Всемирной газетной ассоциацией (WAN), в частности, отмечается, что «пользователи пока готовы платить за интернет-версию издания лишь часть той суммы, которую они отдали бы за печатный формат».
• На примере финской ежедневной финансовой газеты Taloussanomat, которая еще в начале 2008 года стала онлайновой, исследование Лондонского университета доказывает, что закрытие печатной версии приводит и к упадку интернет-версии. Ежедневный тираж газеты в декабре 2007 года составлял 72 тыс. экземпляров. С момента ухода в онлайн издание потеряло 75% дохода. Число уникальных посетителей сайта Taloussanomat.fi снизилось на 22%, количество просмотренных страниц - на 11%.

Подорожание газет с целью сохранения качества контента хорошо показано на примере газеты «The New York Times».

Падение тиражей на 7,1% с октября 2008 по март 2009 (статистическая информация Газетной ассоциации Америки, Audit Bureau of Circulations, ABC)

• В исследовании отмечается, что падение тиражей обусловлено, с одной стороны, желанием издательств сэкономить (они отказываются от доставки газет в отдаленные районы), а с другой, уменьшением потребительского спроса на новостную периодическую печать. Многие читатели перешли в интернет, в частности на бесплатные версии этих же газет. Эта тенденция, по данным аналитиков Nielsen Online, повысила посещаемость сайтов газет в I квартале 2009 года на 10,5%.

Google закрыла сервис Print Ads по размещению рекламы в газетах

Тенденции в Украине. Январь - июнь 2009

Рынок прессы Украины тоже претерпел ряд изменений и оптимизаций в «новых экономических условиях». В частности, за первое полугодие 2009 можно выделить следующее.

Закрытие издательских домов/изданий (не исключая «раскрученных»)

• Прекратил существование из-за отсутствия финансирования проект российского издательства ИД Родионова в Украине, журнал «Der Spiegel Профиль».
• Ушел из издательского пула журнал «Новинар» издательства Джеда Сандена KP-Media. Вслед за ним были закрыты журналы «Вона» и «Пані», а также бесплатная газета «15 минут».
• Холдинг «Медиа Инвест Групп» закрыл региональные редакции журнала «Статус», оставив лишь столичную версию.
• Издательский дом Perekhid Publishing House объявил о закрытии журнала «Деловой».
• U.A. Inter Media Group приняла решение закрыть еженедельник «Чистая прибыль».
• Закрыта ежедневная «Газета 24».
• Заморожен до лучших времен журнал Gallery.
• Принято решение о закрытии мужского журнала Arena.
• С рынка ушли несколько международных издательских компаний - немецкая Handelsblatt, швейцарская Ringier, чешская Economia a.s., голландская Telegraaf Media Group.
• Издательство ITC Publishing закрыло журнал Autocar.
• ИД «Комиздат» прекратил выпуск журнала PC World Ukraine.
• «Автоцентр» приостановил выход газеты «Базар».

Исчезновение на украинском рынке сегмента ежедневных бесплатных периодических печатных СМИ

• Закрылись газеты «15 минут» (издательство KP Media) и «Обзор» (Telegraaf Media Group Ukraine - TMGU). Первая - в связи с уходом с отечественного рынка голландской TMGU; вторая - по причине значительного падения доходов от рекламы на фоне дорожающей бумаги и распространения. Газета «Вечерком» (ЗАО «Сегодня Мультимедиа») перешла в интернет. Единственная бесплатная киевская газета, которая продолжала выходить в ежедневном режиме - «Пульс Киева» (издательство «Медиа Поинт»), с марта 2009 перешла на еженедельный режим.
• Впрочем, есть и позитив. В июне 2009 компания The Marker объявила о запуске ежедневной бесплатной газеты «Точка».

Оптимизация затрат (сокращение штата, урезание корпоративных бюджетов и зарплат, незапланированные и неоплачиваемые отпуска, изменение системы оплаты труда сотрудников)

• Апрель 2009 - Александр Антонец ушел с поста председателя правления ИГ «Картель».
• Май 2009 - Компания EastOne Виктора Пинчука сменила менеджмент издательства «Экономика».

Отток рекламодателей и урезание рекламных бюджетов (особенно в сегментах: банки, автомобильные компании, недвижимость, страхование)

• По данным компании «Мониторинг СМИ», объем рекламных полос в прессе в I квартале 2009 упал на 50%. Падение неравномерно по различным видам изданий. В изданиях автомобильной тематики, рекламно-информационных и информационно-аналитических - падение больше, в специализированных и телегайдах - меньше.

• По состоянию на февраль 2009, региональные издатели Украины прогнозировали сохранение доходов от рекламы на уровне 2008 года или прирост до 10% в 2009-м. В мае текущего года АНРИУ сообщила о снижении рекламных доходов региональной прессы на 26%.

Переход от долгосрочного планирования рекламных компаний к краткосрочному

Усиление интернет-направления и развитие интернет-проектов

• Январь 2009. Проекты «Деньги» и Time Out (ИД УМХ) в 2009-м в своем развитии сделают акцент на интернет-версии.
• Февраль 2009. В информационном пространстве появилась интернет-версия популярной бесплатной вечерней газеты «Вечерком» ЗАО «Сегодня Мультимедиа».
• Март 2009. KP Media запустил женский интернет-портал Ivona и планирует запуск детского интернет-проекта.
• Июнь 2009. Журнал «TimeOutКиев» Украинского Медиа Холдинга закончил редизайн сайта http://www.timeout.ua/.
• Июнь 2009. Два сайта Украинского Медиа Холдинга - «ХайВей» (http://h.ua/) и «Хайблоггер» (http://hiblogger.net/) - представили посетителям новый дизайн.

Прекращение запуска/финансирования новых проектов

«Очищение издательского рынка от имиджевых заказных и непрофильных проектов в пользу независимой прессы, которой доверяют»

(Валерий Иванов, президент Академии украинской прессы)

Выводы

• Во всем мире расходы компаний на рекламу серьезно сокращены. Первой реакцией издателей была оптимизация расходов - как сокращение затрат на содержание штата (сокращение штата, отпуска, перевод на фриланс), так и на выпуск продукта (снижение тиражей, частоты выходов, замораживание проектов).
• Однако это только начало. Издателям - как украинским, так и западным - еще предстоит пересмотреть существующие бизнес-модели, чтобы повысить эффективность тех проектов, которые будет решено сберечь, чтобы внедрять инновации и использовать изменения спроса потребителей. Главный вопрос, который стоит на повестке дня сегодня: как сохранить конкурентоспособность газет в цифровую эпоху?
• Запад уверенно смотрит в сторону интернета как новой платформы коммуникации с читателями и рекламодателями и активно осваивает новые технологии работы с ним (введение платы за доступ к контенту, новые модели подачи контента). Тогда как в Украине все еще доминирует доверие к «принту», устойчивый спрос на него и сильная лояльная читательская база. Впрочем, наиболее инновативные украинские издатели уже делают первые шаги в цифровом направлении, усиливают интернет-версии изданий, запускают новые интернет-проекты.
• И западные, и украинские издатели единодушны во мнении, что в настоящих экономических условиях игра по старым правилам - путь в никуда.
• Нынешние непростые вызовы смогут с честью принять те издательства, которые будут наиболее гибкими, инновативными и быстрыми в поиске и реализации новых бизнес-моделей и решений. Большинство остальных, вероятно, будут вынуждены уйти со сцены или перепрофилироваться.

Сигналы, которые обнадеживают

Международные антикризисные «сигналы», которые cтоит взять на заметку

«Новые читатели»

• Современная читательская аудитория хочет от «канала коммуникации» конкретных рекомендаций: что делать, как выжить, что кушать, что покупать.
• Уже нет массовой аудитории - идет переориентация на специализированную аудиторию.
• Люди хотят говорить, и они получили новые технологичные возможности для того, чтобы делать это легко. Поэтому происходит бурное развитие глобальных социальных сетей, блоггинга и т. п. Читатели перестают быть пассивными потребителями информации и сами становятся ньюсмейкерами. Развитие гражданской журналистики - это то, что в ближайшее время будет серьезно стимулировать традиционную журналистику повышать свой профессионализм. Впрочем, это временно, как уже бывало ранее. И обыкновенные люди в долгосрочной перспективе не смогут заменить профессиональные журналистские проекты и коллективы.
• Читатели хотят быстрого и удобного доступа к информации в новом формате.
• Читатели уже не считают достаточным получать информацию из одного источника. Поэтому даже самые сильные газеты не смогут быть монополистами.
• Растет интерес к сегменту custom publishing (корпоративные издания).
• Отмечается рост популярности прессы в нише «Сделай сам», потребительских изданий (советы о том, как вырастить, приготовить, связать или сшить), изданий о трудоустройстве и прочем.

«Новая реклама»

• Согласно прогнозу аналитиков Carat, опубликованному в августе прошлого года, объем рекламных расходов в мире должен был увеличиться на 4,8%, но финансовый кризис заставил экспертов скорректировать его в меньшую сторону. Причиной корректировки прогноза на 2009-2010 годы CEO сети Aegis Media Джерри Балманн называет тенденцию острожного отношения к рекламным инвестициям на фоне экономической неопределенности. «Говорить о будущем рекламного рынка сегодня с большой уверенностью не возможно, - считает специалист. - По нашим оценкам, сокращение расходов на мировом рекламном рынке составит 5,8%. В отношении некоторых стран наши прогнозы на 2010 год более оптимистичны». По его мнению, велика вероятность того, что ситуация в Великобритании, некоторых странах Европы и Азии начнет постепенно стабилизироваться.
• Украина: падение объемов рекламы в прессе в гривне в нынешнем году составит 41% по отношению к 2008 году (прогноз экспертов УАИПП). Причем, падение расходов на рекламу различно для изданий в различных сегментах.
• Реклама в печатных СМИ вызывает более эффективную реакцию потребителей, чем реклама в любых других медиа. К такому выводу пришли представители исследовательско-консалтинговой компании Dynamic Logic в Великобритании (февраль 2009).
• Рекламные агентства требуют от продавцов рекламных площадей понимания бизнеса агентства и клиента - то есть конкретных предложений, проектов, а не просто описания свойств канала коммуникации.
• Рекламные агентства и рекламодатели нуждаются в более качественных механизмах и инструментах измерения для определения истинной ценности газетных аудиторий как печатных, так и онлайновых.
• Рекламные агентства ждут готовых предложений от газет. (Впрочем, в этом случае становится все менее понятным, чем же тогда занимаются их медиаспециалисты, креативщики и клиент-менеджеры.)
• Май 2009. По результатам сравнительного анализа онлайновой, телевизионной рекламы и рекламы в журналах, проведенного компанией McPheters & Company, полосная реклама в журналах имеет эффективность 83%. Особенно ярко этот показатель выглядит в сравнении со стандартным интернет-баннером, эффективным лишь на 16%.
• Актуальной проблемой для газет остается создание оптимальной схемы, которая позволит им предложить рекламодателям интегрированный подход для охвата как массовой, так и узкоспециализированной аудитории посредством печатных и интернет-изданий (отчет PricewaterhouseCoopers, июнь 2009).
• Из опроса «Детектор медіа» в мае 2009 видно, что абсолютное большинство крупнейших рекламодателей и рекламных агентств в Украине прогнозируют или планируют увеличение затрат на прессу до конца года. Но никто из них не считает, что существенное возрождение может произойти «просто так» - по их мнению, даже с восстановлением рекламного рынка пресса вернет свои деньги не скоро, если не предпримет ряд общеотраслевых мер.
• Андрей Андрющенко, директор медиаагентства Initiative (Украина):

«В ситуации оптимизации затрат во многих случаях основное внимание рекламодатель обращает на стоимость контакта и достоверность измерения рекламного контакта. Пока в сознании рекламодателей пресса проигрывает телевидению по этому показателю. Хотя при грамотном подходе к позиционированию массовая пресса для некоторых сегментов (например, для жителей Киева, для некоторых других демографических групп) может быть даже более эффективной в продвижении определенных брендов, чем телевидение».

• Несмотря на то, что доходы от газетной рекламы сократились в 2008 году на 5%, на печатные медиа по-прежнему приходится 37% глобальных рекламных доходов (из доклада Гэвина О'Рейли, президента Всемирной газетной ассоциации (WAN) на международной конференции WAN «Сила печати - возможности печатных СМИ» в Барселоне).
• В настоящий момент Запад активно изучает возможности эксплуатации потенциала мобильной рекламы для газетной отрасли.

«Новая дистрибуция»

• Внедрение информационных технологий и повышение оперативности обмена информацией между издательским домом и сетью сбыта (и даже отдельными точками продаж). Повышение качества работы точек продаж.
• Существенное усиление фокусировки сбытовых сетей и других каналов доставки контента к потребителю на специфические требования различных групп читателей. Ибо последние хотят получать продукт (печатный, электронный) в удобное время в удобном месте и в удобном формате.

Новые цифровые медиа/мультимедийность

• Отказ от бумажной версии издания и полный его перевод в интернет - в ответ на переориентацию читателей с бумажных на интернет-СМИ.
• Персонализация контента интернет-СМИ.
• Формирование медиа нового типа - на стыке блог-сообщества и газеты.
• Модернизация и переход к новым цифровым форматам (например, внедрение онлайнового видео на сайтах газет и журналов и улучшение качества видеоконтента на сайтах).
• «Единая редакция» для выпуска нескольких изданий - газеты, интернет-СМИ, выпусков для мобильных телефонов и КПК, выпусков для рассылки по электронной почте и пр.
• Введение платы за чтение статей в интернет-версии, платного доступа к сайтам.
• В США выросла на 8%комбинированная печатно-онлайновая аудитория газет. 52% онлайновых читателей газет тратят на чтение газетного содержания столько же времени, сколько и раньше; 35% утверждают, что тратят на газетное содержание больше времени; а 81% утверждают, что читают также и печатные версии газет (из доклада Гэвина О'Рейли на международной конференции WAN «Сила печати - возможности печатных СМИ» в Барселоне).

Новый рынок

• «Традиционные СМИ, зависящие от рекламы, будут вынуждены консолидировать свои активы и продавать часть из них» (обзор PricewaterhouseCoopers «Сделки слияния и поглощения на рынке средств массовой информации»).

• «Предсказание гибели газет, похоже, превратилось в новый вид спорта. То, что все эти мрачные прогнозы практически не опровергаются, для меня является самым странным примером самоистязания за всю историю нашей отрасли, - отмечает Гэвин О'Рейли. - Количество же подобных прогнозов продолжает расти, причем комментаторы не утруждаются выходить за рамки примитивной риторики, присоединяясь к хору голосов, утверждающих, что будущее является онлайновым, онлайновым и только онлайновым, исключая существование чего-либо еще. Это неверно. Это чрезмерное упрощение весьма сложной проблемы». (Из доклада Гэвина О'Рейли на международной конференции WAN «Сила печати - возможности печатных СМИ» в Барселоне.)

• «Чуть ли не единственной положительной чертой кризиса (по крайней мере, на медийном и рекламном рынках) становится отраслевая консолидация, направленная как на поиск оптимальных путей выхода из тяжелого положения, так и на отстаивание и продвижение собственных преимуществ в глазах клиента» (Артем Вокалюк, Reklamaster).

Украинские издатели - о будущем печатных СМИ

УАИПП в июне месяце провела опрос украинских издателей и попросила их назвать пять принципов выживания отрасли печатных СМИ во втором полугодии текущего года и после 2009-го.

Ярослав Сухомлин, издатель, Черниговская Медиа Группа

• 1. Жесткое и прагматичное регулирование отделов сбыта. Никакого творчества и супертиражей на промо. Забываем о 25% возврата. Должна доминировать политика «достаточного» тиража и четко для своей аудитории.
• 2. Новые концепции работы с рекламодателем. Переориентация на средних и мелких клиентов. Дорогие красивые имиджевые рекламные «штучки» временно уйдут в прошлое. На кону простые и понятные рекламные сообщения, которые приносят клиенту деньги - здесь и сейчас. Долой рекламу с раздутыми щеками!
• 3. Качественный контент, особенно локального значения. Как ни странно, но, на мой взгляд, именно он сейчас имеет особое значение. В условиях тотального сокращения промобюджетов, по сути, единственным локомотивом, который будет двигать издание вперед, станет качественный контент. Если раньше практически любую газету можно было «дотянуть» за счет хорошей рекламной кампании с богатым бюджетом, то сейчас это малореальная затея. И пресса с добротным контентом будет чувствовать себя намного спокойнее и увереннее. Так что журналистские коллективы нужно развивать и усиливать. Тем более что стоит это сегодня не так уж и дорого.
• 4. Отсутствие дешевых кредитных денег серьезно затруднит запуск новых больших медиапроектов. Поэтому если новые медиа и будут появляться, то это, в большей степени, бюджетные малотиражные нишевые продукты. И ресурсы для их запуска нужно будет искать прежде всего внутри компании.
• 5. Конвергенция с онлайном. Пришло время журналистов-универсалов, работающих не только с текстами, а и с видео, фото, аудио. В то время как аудитории оффлайна постепенно падают (и, думаю, эта тенденция сохранится), интернет-аудитория в Украине очень быстро растет. Тем изданиям, которые не сделают серьезных шагов в сторону интернета, будет очень тяжело.

Татьяна Ефименко, генеральный директор, Издательский дом «Украинский Медиа Холдинг»

1. Отрасль должна  избавиться от изданий, которые нужны только их создателям, а не читателям. Эти издания подрывают имидж отрасли и наносят прямой финансовый вред здоровым  игрокам.

2. Читатель имеет право получать за свои деньги  качественный и актуальный контент. Задача прессы - его создавать и упаковывать.

3. Издатели и розничные сети должны совместно организовать качественную торговлю. То есть предложить тот товар, который хочет покупатель-читатель, там, где ему это удобно.

4. Издания, имея качественную аудиторию, должны предложить ее правильному рекламодателю по правильной цене. Отличие прессы от всех других носителей - четкая таргетируемость аудитории. Этим преимуществом в эпоху отсутствия «изобилия денег» рекламодатели и пресса могут воспользоваться.

5. Прессовые бренды должны становиться мультимедийными, в первую очередь, онлайновыми.

Олег Яровой, вице-президент, ООО «ИА Автоцентр»

• 1. Эффективный менеджмент. Раньше сверхприбыли позволяли относиться к этому халатно.
• 2. Мультимедийность производимой информации. Людям хочется воспринимать информацию там и в том виде, что для них удобны.
• 3. Сужение аудиторий (нишевость). Общечеловеческие медийные проекты превратятся из бизнеса в политические инструменты олигархов.
• 4. Привлечение действительно интересных журналистов (аналог самых популярных блоггеров), а не просто выпускников журфаков.
• 5. Уникальность производимой информации. Вернутся мода и спрос на классическую журналистику, а не на перепечатку друг у друга.

Алексей Капуста, владелец ИД «Стандарт»

Что касается деловых и специализированных или профессиональных СМИ, то я бы выделил следующие факторы:

1. Акцент на функциональность восприятия информации. Я бы поделил все СМИ, условно, конечно, на «функциональные» и «развлекательные». Деловые, специализированные, традиционно, играли» в лиге «функциональные», утверждая, что они несут понятную и ощутимую пользу для своих клиентов. Однако в период кризиса многие тиражи упали и при этом рискуют больше никогда не вырасти, поскольку пользы оказалось не так уж и много, а от развлекательности в такое время можно безболезненно отказаться.

2. Один из выводов, который следует из предыдущей мысли - деловым СМИ необходимо четкое форматирование. Другими словами, четкий и внятный ответ на вопрос «Что и для кого мы пишем?» и еще более бескомпромиссный ответ на вопрос «Что и для кого мы не пишем?».

3. Вторым выходом из ситуации, которая сложилась, может быть то, что мы, коллеги по цеху, далеко не так хорошо знаем нашего клиента - читателя, как нам самим казалось. Поэтому шанс найти некую модель выживания и процветания гораздо больше у тех, кто именно сейчас, не откладывая, бросит усилия на изучение своего «нового» читателя - его изменившегося образа жизни, жизненных целей, восприятия информации, ее «нужности» и т. п. При этом такая задача должна стоять на уровне главного выгодополучателя - владельца (или первого лица) бизнеса. Как сказал Ицхак Адизес в своей последней книге: «То, чего точно нельзя отдавать на аутсорсинг - так это ваши глаза».

4. С той же линейкой, вероятно, нужно подойти и к рекламному процессу. В период «надувания пузыря» реклама жила в своем виртуальном мире. Мало кто из рекламодателей серьезно относился к прямой результативности рекламных вложений, часто воспринимая их как некую маркетинговую неизбежность. В условиях избыточности бюджетов на это можно было легко закрывать глаза. Сегодня же ситуация иная. Продавать свои продукты нашим рекламодателям надо, как и вчера, но вот денег на рекламу стало на порядок меньше. Второй аспект - на рынке появилось огромное количество претендентов на должность «Директор по маркетингу и рекламе» со смешными требованиями к оплате труда. Оба эти фактора, в конце концов, приведут к новым, более жестким правилам игры на рекламном рынке: роль «личностного фактора» в размещении рекламы будет постепенно понижаться (хотя, вероятно, в нашей стране она всегда будет довольно весомой), а роль «доказанной результативности» будет расти.

5. Очевидно, что надо научиться считать деньги по-новому. Каждую копейку. Экономить. Прогнозировать. И тому подобное. В моду входит понятие «скромность».

6. Что еще мне кажется крайне важным - корпоративная культура. Мы недавно проводили клуб журнала «Управление компанией» с известным российским тренером и консультантом Марком Кукушкиным, мне понравилась его мысль. Он говорит, что для выживания важно то, насколько больше ваши люди готовы делать в рамках того же бюджета. И это всецело вопрос корпоративной культуры.

Западные издатели и эксперты - о будущем печатных СМИ

Марьеке ван дер Донк, руководитель отдела индустрии развлечений и СМИ, PricewaterhouseCoopers, автор отчета «Переход к комплексным бизнес-моделям: перспективы развития печатных газетных изданий в эпоху цифровых технологий», опубликованном PricewaterhouseCoopers в сотрудничестве с Всемирной газетной ассоциацией (WAN):

«Газеты обладают долгосрочными перспективами развития и продолжат сосуществовать с другими СМИ. Однако маловероятно, что актуальные сегодня формат и объем тиража останутся прежними. Потребитель все еще отдает предпочтение глубокому журналистскому анализу проблемы, но только издания, уже завоевавшие доверие и лояльность своих читателей, удержат позиции на рынке и продолжат свое успешное развитие».

Гэвин О'Рейли, президент Всемирной газетной ассоциации (WAN):

«Хотя в некоторых регионах тиражи действительно нельзя назвать динамичными, газеты остаются глобальным массмедиа, с которыми нужно считаться, охватывая, в среднем, треть населения мира. Так что если кто-то утверждает, что наша отрасль переживает упадок, у него очень странное представление об упадке. Мы отрасль с огромным охватом и огромными доходами».

Газета XXI века (отчет PricewaterhouseCoopers, июнь 2009)

Как же будет выглядеть успех газетной отрасли в будущем? Успешными окажутся те издательства, которые проведут переоценку существующих бизнес-моделей, рассмотрят все возможности и выйдут на рынок в качестве супербрендов со следующими характеристиками:

• Будут удовлетворять растущие потребности читателей в специализированной, узконаправленной и актуальной информации, не забывая о необходимости публиковать в дальнейшем новости общего характера с расчетом на более широкую аудиторию.
• Будут эффективно использовать онлайн-ресурсы, создавать контент в соответствии с требованиями узкоспециализированных сегментов рынка и распространять его с помощью различных платформ.
• Создадут стратегические партнерства с другими провайдерами контента с целью обеспечения доступа к специализированной аудитории. Однако достижение этой цели требует инвестиций в CRM и системы управления контентом.
• Выработают гибкий инновационный подход при формировании коммерческих предложений и будут готовы обсудить с рекламодателями альтернативные непредвиденные взносы.
• Пересмотрят маркетинговые программы для освоения комплексных каналов сбыта.
• Сформируют команду журналистов, работающих с разными платформами (как это уже произошло в некоторых теле- и радиовещательных компаниях) и имеющих полный редакторский контроль над созданием и передачей информации - от фотографий и видеороликов до экземпляров для отзыва.
• Согласятся с тем, что основная редакторская функция, возможно, будет переведена в оффшор/синдицирована, а централизованные отделы новостей будут создавать материал, который в дальнейшем может быть «скорректирован» под локальную аудиторию.