Поэтому считаю, что подход должен быть терапевтический, сберегающий. Необходимо сохранить то, что наработано за предшествующие годы. А именно – сохранить некий бонус доверия, потому что на рекламном рынке эти вещи нарабатываются с большим трудом. Должны быть еще раз сформулированы, обсуждены и утверждены основные принципы, которые разделяются всеми участниками рынка, этика, как какой-то кодекс поведения в самых разных ситуациях. Потому что есть серьезная опасность неких стохастических процессов, в которых будет хуже всем, а лучше – никому. Надо сохранять основы цивилизованности и основы наработанных схем взаимодействия, которые, собственно говоря, и делают рынок, с одной стороны, регулируемым, с другой – подвижным, умеющим отвечать на вызовы, защищать себя и лоббировать.

Уже сейчас нужно реагировать на скоропалительные пути выхода из кризисных историй. Например, я уже слышал о срочном переходе на гривну [в расчетах]. Убежден, что сейчас необходима здравая дискуссия на тему путей развития украинского рынка, сохранения достигнутого. Потому что опять все может разбиться на отдельные атомы, опять будут доминировать разные формы внеэкономических поведений, наработанные индустриальные формы полетят в тартарары, в пользу каких-то квазииндустриальных спецдоговоренностей.

 

- Вячеслав правильно сказал о том, что планировать очень тяжело. Стратегия уходит куда-то на второй план. Мне кажется, планирование на следующий год у многих клиентов теперь будет тактическим. По крайней мере, относительно прессы. Никто из клиентов не может сказать о своих планах на год. Всем понятно, какие сегменты [рынка рекламы] уходят. Уходит недвижимость, она просто замораживается. Плохо в финансовой сфере. А если говорить о деловой прессе, то финансы – это достаточно важный сегмент, бюджетообразующий. Что касается «Коммерсанта», мы состоим не только из деловой части, но еще и из глянца, поэтому нам в этом смысле несколько проще. Мы просто будем перераспределять наши усилия и «собирать со всех сестер». Будем акцентироваться на других сегментах, которых у нас еще не было. Но, с другой стороны, планировать все равно очень тяжело. Непонятно, что будет в следующем году. Дай Бог повторить объемы этого года. Хотя все, конечно, надеются на небольшой прирост…

 

- Они новы не для рынка, а для нас. Потому что нам всего три года, еще не все охватили. Есть тяжело раскачивающиеся сегменты. У нас очень мало IT, например. Естественно, с этими сегментами мы будем активно работать. С другой стороны, понятно, что надо делать упор на те сегменты, в которых проблем меньше всего, на более сильных игроков, на более сильные отрасли. К примеру, на телекоммуникационную отрасль. Она, пожалуй, меньше всего подвержена нехорошим веяниям.

 

- У вас, в медиа, продолжаются старые программы, а мы уже разрабатываем новые. Основная проблема сейчас в том, что никто не может точно сказать, каким образом изменятся модели поведения потребителей. Потому что по-настоящему маркетингом или брендингом начали заниматься лет семь-восемь назад, когда у людей, помимо цены, появились другие критерии выбора: качество, сервис, предпочтения. Именно благодаря этим предпочтениям сформировались крупнейшие украинские современные бренды. Сейчас мы сталкиваемся с тем, что владельцы брендов не понимают, как изменилось поведение потребителей, и начинают паниковать. У них есть несколько ключевых решений, которые они пытаются принять пока только интуитивно и ситуационно. Нужно ли им отказываться от существующих ценностей бренда и ударяться в стимулирование сбыта, сейлз-промоушн? Нужно ли падение по цене? Или, наоборот, нужно держать удар и продолжать коммуницировать какие-то вещи? Нужно ли им, наоборот, сократить все бюджеты и полгода ехать на уже набранных до этого показателях: знании марки, лояльности и так далее? Или, наоборот, когда цена голоса упадет, вложить все бюджеты в рекламу и выехать на этом? Медиа пожинают следствия этого разброда и шатания. Только где-то к концу первого квартала ситуация станет более понятной. А дальше будет видно.

 

Олег Дегтяренко, управляющий партнер группы компаний DVL Communications:

- Поддержу Андрея. Мое мнение – нужно четко разделять кризис в целом и кризис нашего рынка. Мне кажется, о последнем говорить рано. Есть, возможно, финансовый аспект вопроса – способность рекламных агентств, каналов, изданий справляться с ухудшающейся ликвидностью, неплатежами, с вещами, зависящими от эффективности экономической деятельности наших клиентов. Это абсолютно отдельная тема, которая решается финансовыми, управленческими решениями. А о кризисе рынка рекламы, наверное, неправильно говорить. Наоборот, на мой взгляд, то, с чего ты начал – более глубокий, детальный подход к брендингу, к управлению коммуникациями с потребителем, – это прекрасная возможность войти в 2009 год более умно, гораздо вдумчивее планировать.

 

- Я бы уточнил. Особенность нынешнего так называемого кризиса в том, что он всемирный. Сейчас глупо вспоминать, например, 1998 год, потому что это принципиально другая история. Но сейчас снова на Украину ложатся последствия того, что произошло Бог знает где, по крайней мере, с сомнительным участием Украины. Поэтому, чтобы реагировать на это адекватно, действительно имеет смысл более творчески подойти к тому, что уже делаешь, на смену уже наработанных нехитрых матриц. Необходимо, например, попытаться объяснить клиенту, что кризис может стать основой его величия – в то время как он ощущал себя в ситуации «все украдено до нас». И не только благодаря каким-то другим ценам на голос и на долю голоса, но и благодаря тому, что его поведение адекватно ситуации, а поведение его конкурентов – нет. Это дополнительный урок для многих, в том числе и для сейлз-хаусов не в последнюю очередь: вместо такого социалистического принципа перераспределения...

 

- Денег всем не хватит. Поэтому делить будем по-честному. А кризис начнется чуть позже – когда начнется кризис потребления. Сейчас проблема в финансовой панике: розница не может расплатиться с производителем. А вот когда начнутся увольнения, когда народ потратит те деньги, которые он снял с депозитов, тогда начнется кризис. Когда? Скоро.

 

- Если говорить о реакциях, то я разделил бы клиентов на две основные группы. Одна группа четко все знает, все понимает (к сожалению, она не очень большая). Эти клиенты уже сказали: в следующем году мы будем на коне, мы будем тратить как минимум не меньше денег, чем в 2008 году, а некоторые даже больше. Честно говоря, верится с трудом, потому что некоторые заявления слишком оптимистичны. Другая группа, которая в количественном выражении намного больше, – это люди, пытающиеся понять ситуацию, принять взвешенные решения и не делать годового планирования, как это происходило раньше. То есть они сейчас ждут. Мы, скорее всего, будем делать какие-то годовые планы, но это будут планы с вариантами: оптимистичный, пессимистичный, очень пессимистичный, очень-очень пессимистичный и так далее.

 

- У Вячеслава в первой части его выступления прозвучала достаточно здравая мысль, связанная с конкретными действиями, которые рынок может предпринять. «Водяное перемирие» – так можем это назвать, можем назвать «установлением переходных стандартов работы». Вот в это я почему-то верю. Не знаю, насколько это практически осуществимо, потому что пока действительно всем есть что кушать. Но мне кажется, что есть смысл попытаться договориться – именно когда еще есть что кушать.

 

- Формат встречи изначально неоднозначный. Медиа будут рассказывать, как все хорошо – для того, чтобы мы, агентства, не приходили и не просили дешевле. А мы, агентства, будем рассказывать, как все плохо. На самом деле, если бы мы встречались один на один, я бы сказал Славе: как все плохо, никто не бюджетирует. Впервые за пять лет ни один клиент на данный момент не завел свой бюджет. Все говорят что-то, но никто не знает, что и как. Так вот, я пришел бы к Славе: Слава, пропал, денег нет, давай торговаться! Он бы мне говорил: не переживай, все хорошо, таких, как ты, много, эфир некому продать. Но на самом деле никто этого не скажет, потому что клиент прочитает у вас и заявит: там же практически дефолт, а ну-ка, давай нам дефляцию процентов 40. Поэтому зря вы собрали медиа и агентства вместе, надо было отдельно. Вчера был разговор в совершенно другом кругу (между руководством «1+1» и девятью медиаагентствами. – «ТК»), и откровенно обсуждалось то, что происходит на рынке.

 

- 1) Никто не знает, что будет. На самом деле, открою секрет: сейчас уже начали возвращаться те, кто снялся. Очень многие снялись, посмотрели на более спокойных конкурентов – и вернулись. И несколько месяцев люди будут сниматься-возвращаться, сниматься-возвращаться, а потом, когда оно придет (если придет) – вот тут уже будет растерянность. Тогда будем решать, что делать.

2) Мы вчера согласились, что теперь меряем все в гривне. И чем выше будет курс, тем ниже будет рынок в эквиваленте к доллару. Вчера так прикинули: телевизионный рынок должен быть 2,5–2,7 миллиарда гривен. Смотря по какому курсу считать. Один говорит: а если курс будет 15, это будет 5 миллиардов гривен? Да нет, это будет 1,5 миллиарда. Потому что очень дорого обойдется реклама для тех, кто ведет бизнес в гривне. Любой западный производитель скажет: рентабельность съедена на одном только курсе, который за месяц вырос на 30–40%.

Но если телеканалы уже понимают и начинают хоть что-то предпринимать, то другие медиа даже не представляют, что происходит. Зарядили инфляцию 30–40%. Я имею в виду прессу, наружку. Рассказывают, что, мол, прорвемся, скидками компенсируем. Неадекватная реакция на рынке: все уверены, что денег хватит всем. Это больше всего и пугает. Еще не все понимают, что денег нет. Правильно, Гороховский? Ты народ начал сокращать?

 

- Нет.

 

- Молодец. Курс зарплат привязал к 5,05?

 

- Нет.

 

- Так и платишь в эквиваленте? Единственный, кстати, из всех. Вчера было девять агентств, одного не было. Все девять привязали, одно не привязало. Вот где барыши (улыбается). Пытаются минимизировать, потому что к чему-то хоть готовятся. А вот такие, как Гороховский, уверены, что кризиса нет, и денег хватит всем. Выход один: пришел год агентств. Я так ждал этого кризиса. Даже чтобы персоналу рассказать, сколько они должны получать. Чтобы со всеми медиапартнерами поговорить о том, как мы должны работать. Сейчас переговоры с издательскими домами и большими провайдерами мне доставляют такое удовольствие. Народ думает, что кризис – это то, что сейчас. А кризис впереди, второй-третий квартал, в лучшем случае. Сейчас паника из-за несостоятельности финансовой системы обслужить экономику.

Главное, чтобы это поняли клиенты. Мы все участвуем в тендерах. Ни по одному из тендеров, которые должны были закончиться две-три недели назад, результатов нет. И не потому, что люди не знают, кого выбрать, а потому, что объявили тендер, а теперь сидят и думают: смогут они утвердить бюджет или нет. Предложения о «водном перемирии»… Теперь – кто первым встал, того и тапочки.

 

- Мне кажется, попытка перевести в гривну цены на следующий год– единственная возможность обезопасить нас от перепадов курса.

 

- То, что цены на носители в долларах – это, мне кажется, отставание от реальной логики. Потребление в гривнах, значит, и цены должны быть в гривнах.

 

 

- Я за две недели не потратился ни на завтрак, ни на обед, ни на ужин. Все три времени принятия пищи провожу с кем-то, кто хочет узнать, что с кризисом, начиная от подрядчиков и заканчивая клиентами. Такая прелесть... Мало того, что экономлю на зарплатах, так еще начинаю экономить на затратах в ресторане. Павленко, расскажите, что Дутчин готовит нам в закромах?

 

- Если честно, мы еще ничего не готовим. Мы ждем, собственно говоря. Не выжидая, а понимая, что многие клиенты не готовы к разговору. Говорить ни о чем просто нет смысла. Недели через три поговорим.

 

- Честно говоря, пока даже и не думали. Мы сейчас живем успехами этого года. О плохом не думали, поэтому как-нибудь переживем. Конкретики на сегодняшний день еще нет. Есть домыслы, предположения, еще что-то. Идеологии нет – как идеологии продаж со стороны продавцов, так и идеологии ведения бизнеса в стране со стороны клиентов. О чем говорить, если вы сегодня договариваетесь, а они через неделю придут и скажут: ситуация поменялась, давайте пересматривать. Тогда какой смысл разговаривать сегодня?

 

- Для меня октябрь стал месяцем парадоксальных фактов. Например, продажи порше – лучшие за всю историю марки в Украине. Порядок цифр: за прошлый год было продано около 290 машин, за октябрь – чуть больше 90. То есть 30% продаж прошлого года прошло в октябре. За счет парадоксального соотношения цены гривневой, курса, изъятых депозитов и т. д. В октябре впервые «Хлебный дар» продал водки больше, чем «Хортица». Это факт крайне интересный.

 

- Я думаю, Олег, если захочет, может более четко сказать, насколько сократился телевизионный рынок по отношению к изначально закоммитированному, поскольку с его сияющих вершин видно лучше, чем с моего холмика. Но думать, что это лишь паника, реакция на то, что может быть и что минуемо, – на мой взгляд, чуть наивно. Хороши мы будем, если просто просидим, а потом – «А, уже кризис!».

 

- Что мы сейчас можем? Сдержать его?

 

- Быть адекватными.

 

- Я могу сказать так: в целом все уже реально плохо, но до медиа это еще не в полной мере докатилось. Если посмотреть на исследовательские компании, то у них уже в отпуске намного больше людей, нежели на работе. У GfK, TNS ситуация далеко не лучшая, по инсайдерской информации. По креативу я могу сказать, что все съемки остановлены на ноябрь-декабрь. Все перенесено, отменено. К первому кварталу рекламный рынок ощутит все эти прелести уже в полном объеме. Я сторонник мрачных сценариев. Например, падение рынка на 50%, на 70%. Я был в Индии, там в бизнес-школе сказали одну простую штуку: что-то очень маленькое, умноженное на 0,3 миллиарда покупателей, становится чем-то очень-очень большим. Переключение с одного бренда водки на другой, который на три гривны дешевле, или отложенная покупка телевизора приводит к коллапсу огромного количества отраслей. Бытовая техника и так далее – они все рыдают, у них стоит вопрос выживания. Нет вопроса, прирастем на столько-то или на столько-то. Там беда. Кто-то сейчас продает машины, но весь этот пик продаж аукнется тем, что в первом квартале их вообще никто не будет покупать.

 

- Мы, соответственно, должны быть готовы обслуживать наших клиентов дешевле. Вопрос: насколько готовы «прогнуться» медиа вслед за нами для того, чтобы отреагировать с той же скоростью? И нестыковка может получиться в той точке, где реакция по цепочке будет неадекватной. Если одни будут реагировать сегодня, а другие – завтра.

 

- Насколько медиа могут быть маневренными, гибкими? Тут вопрос уже к индустрии.

 

- Вполне согласна. Я рассматриваю этот кризис, действительно, как возможность. Безусловно, есть большие риски для крупных компаний и клиентов. Тем не менее, мне кажется, что деньги с рынка не уйдут, совсем уйти они не могут. Они будут тратиться, но по-другому. Потому что упадет потребительская способность, но она будет в любом случае, только в другом объеме. Здесь есть возможность для каждой компании, в том числе и для медиа, и для агентств, и очень важна гибкость.

 

- Не знаю, как другие, но мы к кризису готовимся тем, что пересматриваем свои отношения со всеми подрядчиками, клиентами. Мы просто отметаем то, что было, возможно, ненужным. Потому что денег всем не хватит в разрезе медиапирога.

 

- Я буду настаивать, что не хватит наружникам. Потому что вести бизнес так, как они, нельзя.

 

- Наружникам и, наверное, радийщикам.

 

- Но радиорынок меньше в пять–десять раз, поэтому там переживут. В прессе удержатся большие игроки. Все, кроме двух каналов, тоже пострадают.

 

- На самом деле наружка завела себя в угол, она уже ничего не сможет сделать. Они своими заработками всем городам показали, что деньги есть, и им всем подняли арендные платы. А рынок не растет. Мало того, что табак и алкоголь ушли. Так и другие туда не зайдут, потому что наружка всегда планировалась по остаточному принципу, она не может быть бюджетообразующей ни в одном медиаплане. С отсутствием стандартов, с отсутствием всего. С отсутствием даже сейчас, во время кризиса, понимания, что стоит делать и чего не стоит делать. Сами знаете, как они ломят курс. «Давайте по 6 будем брать». – «А почему по 6?» – «Курс же растет». – «А когда был 4,85, почему брали по 5,05?» – «Ну, тогда же курс падал». И так каждый месяц. А вот большие сейлз-хаусы демонстрируют стабильность, не говорю о «Сфере-ТВ» – завтра она тоже будет слушать о том, что кризис пришел, потому что у них нет адекватного восприятия происходящего.

Лидеры никуда не денутся. Большие игроки останутся, а мелких жалко. Хотя нам сегодня из Сети пришел запрос: закроются ли каналы – и перечень всех наших каналов. Написал, что не закроются. С такими партнерами, как Олег Андреевич и Вячеслав Юрьевич, не пропадут. Лишь бы продавцы стали более гибкими. Да?

Поэтому я не могу разделить мнение коллеги о том, что рынок на 50% упадет. Это несерьезно. Телевизионный рынок будет 2,5 миллиарда гривен.

 

- Извини, но в таком случае ты исходные условия делаешь двусмысленными. В контексте известных рекомендаций Международного валютного фонда, может, и будет 2,5 миллиарда гривен. Но сколько это будет в долларах?

 

- Какая разница, сколько будет в долларах? Это уже другой вопрос. Существует и долларовая инфляция. Мы же сравниваем с чем? Основной момент, который нам надо анализировать, – сколько люди, покупатели, в среднем будут зарабатывать в следующем году. И это может быть отправной точкой.

 

- Мы работаем в гривне (я имею в виду KР Media). И курс у нас зафиксирован еще летом на уровне 5,05. Сейчас ничего не меняем, потому что в таких условиях повышать или проводить какие-то другие изменения, наверное, не очень реально. Но некоторые крупные игроки начали делать то же самое – я так понял, – что делают в наружке. То есть начали привязывать свои цены обратно к доллару и работать с коммерческим курсом, каждый день придумывая себе новый. Соответственно, рекламные агентства ответили: или вы все вместе наводите у себя порядок, или мы останавливаем все бюджеты на определенных площадках. Потому что вы не такие большие, чтобы с вами так играть. Рынок быстро сгруппировался, и за два-три дня все сошлись на том, что нужно немедленно установить цены в гривнах, зафиксировать их до конца года и успокоить клиентов. Что же касается объемов рынка – мы готовы к тому, что нужно закладывать нулевой рост. Дай Бог, если в следующем году мы заработаем столько же, сколько в этом.

 

- Представители домов продаж уже могут что-то сказать по поводу стоимости телевизионной рекламы в 2009 году?

 

- Мы еще не решили. Ждем.

 

- Вячеслав Юрьевич, дайте фальстарт. Назовите специально для него одни цены, а другим – другие. Представляете, как будет красиво…

 

- В этой ситуации телевидению будет лучше всего – просто потому, что телевидение очень гибкое. С теми схемами и системами, которые были придуманы за последние пару лет, телевизионные каналы и сейлз-хаусы могут очень быстро реагировать на происходящее. Другое дело – сколько будет денег. Я думаю, что в лучшем случае столько, сколько и в этом году. В целом. По сегментам – как Валерий очень правильно говорил – некоторые часть доходов потеряют. И, наверное, с точки зрения наружки как рынка, это очень даже неплохо. Если посмотреть на то количество подрядчиков по наружке, которое у нас есть сейчас… Их не должно быть так много. Операторы каким-то образом будут консолидироваться, сливаться.

Касательно объемов рынка. Если мы анализируем, сколько денег есть у «среднего потребителя», то нужно отметить, что часть денег тратится на товары, которые мы вообще не рекламируем. Это количество денег по разным регионам, по разным сегментам может составлять 50–70% доходов. Поэтому понижение реального количества денег у среднестатистического украинца на 5% может означать уменьшение количества денег, которые тратятся на рекламируемые продукты процентов на 15.

Поэтому по оптимистичным прогнозам, я надеюсь, это количество денег будет точно таким же в гривне, как и было.

Но чем меньше будет реальных денег на рынке, тем более остро будет стоять для клиента вопрос о распределении бюджетов между медиаресурсами. Например, объективно, измерения радио на сегодняшний момент менее точные, чем ТВ, поэтому понятно «сдержанное» отношение клиентов к размещению на радио – они просто не уверены, что эти деньги потрачены правильно. Соответственно логично совершенствовать систему измерений, что в долгосрочной перспективе принесет радиостанциям больше бюджетов. Хотя сложно надеяться, что совершенствование измерений даст эффект уже в 2009 году, более того, изменение системы добавить неопределенности на первом этапе.

По прессе тоже интересная ситуация. Часть изданий, те, кто проявят большую гибкость смогут даже выиграть в сложившейся ситуации. Сейчас изданий уже достаточно много. Почему-то у меня такое ощущение, что их станет меньше.

 

- В первую очередь, все зависит от сегмента – насколько он интересный для читателя и рекламодателя. Также важно, кто и как продает рекламу. Если сейлз-хаусы очень четко считают долю денег и долю аудитории, то в прессе этим не особо обеспокоены. Есть примеры на рынке, когда более или менее похожие по сегменту и аудитории издания, если посмотреть на мониторинг, получают совершенно разные деньги. Поэтому нужны будут другие подходы, гибкость.

 

- Мне кажется, любимым словом следующего года у рекламщиков будет «гибкость». Как у Обамы – «чейндж», перемены, так тут – гибкость. Пришло время гибкости. Все будут очень гибучие. Веселее будет.

 

- Прозвучало много интересных высказываний, с частью которых я могу согласиться, с частью – нет. Я согласен, что денег хватит не всем медиа. Но, с другой стороны, мне кажется, что кризис – он в большей степени в голове, чем в кармане. По крайней мере, на сегодняшний момент. Поэтому, действительно, сложно строить какие-то прогнозы. Они могут оказаться справедливыми, а потом – не воплотиться в жизнь. Мне мнение: сейчас самое главное – успокоиться и продолжать работать. В более гибком режиме.

 

- С чего начали, тем и закончим. Кризиса пока нет, он лишь в голове, но денег всем не хватит. Зато сейчас все немного встрепыхнутся. Олегу Андреевичу и Вячеславу Юрьевичу придется немножко посгибаться. Потом наступит новый дефолт, потому что все будут сгибаться чаще, чем надо. А в сентябре мы с вами встретимся и будем обсуждать, как же нам попасть в эфир, потому что там все забито – как было три года назад.