– Заказные материалы можно сравнить с продажными женщинами: платишь деньги – и можешь с ней делать все, что хочешь. То есть, платный материал можно подать в том виде, в котором тебе нравиться. Но если поухаживать, можно добиться лучшего результата – я имею в виду долгосрочное сотрудничество. Хотя, я сталкивался со случаями, когда оплаченные материалы получались гораздо интереснее, чем статьи, написанные журналистами по собственной инициативе.

 

– Это зависит от того, где и как размещать. На телевидении очень дорого, в прессе дешевле, но тоже зависит от издания. Другой вопрос, как размещать: на правах рекламы или нет. У каждого издания, телеканала или радиостанции существует определенный прайс, где указана стоимость размещения статьи с плашкой «на правах рекламы» и без нее. Без плашки в два раза дороже. Ну и, конечно, в прайсе указано, через кого решается вопрос размещения «джинсы».

 

– Ежегодно на размещение платных статей в прессе тратятся сотни тысяч долларов, бюджеты платных материалов на телевидении исчисляются миллионами долларов. Особенно эти цифры увеличиваются во время предвыборных кампаний.

 

– Я, как вице-президент Украинской PR-лиги и член международной ассоциации IPRA, подписывал этический кодекс, который соблюдаю. Но нельзя все делить на черное и белое, есть оттенки. К примеру, многие компании берут к себе в пиар-менеджеры известных журналистов или известных телеведущих. Некоторые политические силы покупают себе те или иные медиа. Например, если Партия регионов размещает в газете «Сегодня» или других, подконтрольных им медиа, свои материалы, – это «джинса»? Или фирма оплатила презентацию или другое событие для газеты или канала. По бартеру СМИ предоставляет место для статьи и т. д. Есть еще вариант: компания может выступать экспертом на своем рынке или вести целую рубрику в том или ином издании – соответственно, в этом случае платит вообще издание. Нужно приучать СМИ обращаться к тебе. Издания должны знать, что лучше тебя эксперта нет, и тогда тебя будут печатать везде и бесплатно.

 

– Некоторые небольшие компании действительно вынуждены платить, потому что их новости никому не интересны. В таких случаях мастерство пиарщика может сыграть решающую роль. Это даже интересно: придумать что-то, что точно попадет в СМИ бесплатно! У меня это вызывает спортивный интерес. Сложность только в убеждении заказчика относительно особенностей работы. К сожалению, обычно многие региональные газеты и телеканалы размещают хорошие новости о бизнес-структурах исключительно за деньги.

 

– Все в одинаковой степени: бывает, заказчики совращают пиар-агентства – так, клиент может сказать: «Хочу, чтобы завтра появилась такая-то статья, такого-то качества, в таких-то изданиях», – и уже вопрос агентства соглашаться на искушение или нет, то есть заработать какую-то часть денег или нет. Таким образом, заказчик сначала пиар-агентство делает проституткой, а потом издание. Часто пиар-менеджеры выстраивают политику общения компании со СМИ таким образом, что проще заплатить, чем подготовить хороший пресс-релиз, а средства массовой информации пользуются ситуацией и зарабатывают деньги. Случается, что СМИ выступают в роли вымогателей. Знаете, как обидно, когда у компании экстраординарное событие, а его никто не хочет показывать или публиковать бесплатно.

 

– Случай из моей практики. В камере хранения известного торгового комплекса нашли $4000, при помощи милиции выяснили, кто потерял, решили вернуть владельцу и осветить это событие по телевидению. Некоторые каналы согласились. Реакция «Интера»: «Вы же будете в сюжете хорошими, а это только за деньги».

 

– Во-первых, нужно быть умнее главного редактора. Обязательно учитывать формат интересующего тебя средства массовой информации, знать все рубрики, учитывать тенденции рынка. Во-вторых, информация должна содержать аналитику и подаваться в стиле данного издания или телеканала. В-третьих, рассказывать нужно так интересно и увлекательно, чтобы к тебе и в следующий раз обратились за комментариями.

 

– Для того чтобы информация о компании вышла бесплатно, – пусть это и никому не известная компания, – нужно учесть два фактора. Первый – из подготовленной информации должно быть понятно, что событие компании является частью общей тенденции. В пресс-релизе нужно рассказать, в первую очередь, о рынке и его тенденциях, и только потом о компании – что нового компания принесла рынку или как повлияла на него. Второе – событие должно быть экстраординарным. Например, в одном известном фильме одному из политиков заявили, что он может попасть на телевидение, только когда его убьют. Он сделал инсценировку своего убийства и попал на телевидение.

 

– В политике коммуникативными проектами не всегда занимаются агентства. Обычно в предвыборный штаб нанимаются специалисты, которые и выполняют различные виды работ. Если пиар-агентство получает такой проект на обслуживание, – а обычно это случается благодаря родственным связям и откатам, – доходы увеличиваются в разы.

 

– Разработка, думаю не много, а вот размещение занимает весомое место в бюджете. Обычно разработкой ключевых сообщений занимается пресс-служба штаба, которая имеет в своем штате журналистов, обычно высокого уровня.

 

– В большинстве случаев – штабы, специальные департаменты, начиная от стратегического и заканчивая пресс-службой. Сейчас, кстати, модно, нанимать иностранные агентства. И они разрабатывают материалы для многих политических сил – иногда удачно, но в большинстве случаев бездарно. Особенно, если это касается копирования опыта.

 

– Думаю, она ничем не отличается от размещения обычных заказных материалов. Как правило, во время выборов расценки на политические материалы повышаются на 20-50%

 

– Если речь о статьях в прессе – это до 2-3% бюджета кампании, если о телевидении – то до 10%. Опять же, есть официальная часть бюджета, но обычно такие материалы размещаются черным способом.

 

– Недавно у меня был подобный опыт. На одном из телеканалов я давал комментарии по позиционированию политических сил на этих выборах в Верховную Раду. По моим прогнозам, в парламент проходят ПР, БЮТ и «НУ-НС». Под большим вопросом КПУ. По моим прогнозам, Блок Литвина точно не проходит. Вечером мне сообщили, что сюжет не выйдет. Я внимательно посмотрел новостной блок, в котором было несколько позитивных сюжетов про Блок Литвина, и понял, что было определяющим для решения не выпускать в эфир мой прогноз.

 

– Факторов победы Ющенко на президентских выборах было очень много. Особенно если учитывать, что кампания готовилась три года и включала в себя парламентскую и президентскую кампанию, которая окончилась «Оранжевой» революцией. Кстати, эта кампания признана лучшей в мире в 2004-м году. Сначала были выиграны выборы 2002-го, результатом стала большая оппозиционная фракция в Верховной Раде и возможность развивать телевизионный ресурс – 5 канал. Была очень удачная стратегия, ключевое сообщение «Не словом, а делом!», удачная политическая реклама и телевизионные ролики. Потом, все помнят «оранжевую» кампанию, «Так! Ющенко», Спивоче поле и Майдан. В то время не было равных нашей команде.

 

Сейчас кампания «НУ-НС» очень хаотична. Начиная с названия блока и заканчивая разноплановыми телероликами. По моим подсчетам, поднять рейтинг этой политической силы можно на 5-6%, но только при условии «правильной кампании» блока «НУ-НС».

 

– Не знаю, как юридически это звучит, пусть эксперты-юристы дадут оценку. Но как гражданин Украины я бы не советовал делать такой ход в предвыборной кампании.

 

– Высшим пилотажем в пиаре всегда были антикризисные технологии. В бизнесе это воровство, катастрофы, скандалы, крахи, аварии, утечка конфиденциальной информации и т. д. В политике – информационные атаки, дискредитации, слив компромата, антиреклама и т. д. «Лечение» таких ситуаций требует максимальных интеллектуальных, организационных и финансовых ресурсов. Тут необходим высший пилотаж разработки и применения пиар-технологий. Кстати, в моей практике есть особая гордость – это около 20-ти успешных антикризисных проекта, но, к сожалению, о большинстве из них нельзя рассказывать. Это похоже на реанимацию или спасение утопающих. Фактически, иногда можно вернуть «в нормальное русло» целую отрасль в бизнесе.