Система стратегічних комунікацій в Україні почала формуватися як частина реформ після Революції гідності. Стратком став заміняти пострадянську форму зв’язків із громадськістю, сповнених формалізму та бюрократії. Завдяки зусиллям громадянського суспільства та країн-партнерів з НАТО після 2014 року вдалося впровадити стратегічні комунікації в Міністерстві оборони України, Генеральному штабі Збройних Сил України, Міністерстві закордонних справ України тощо. У 2021 році було створено Центр стратегічних комунікацій та інформаційної безпеки при Міністерстві культури та інформаційної політики, яке цього року стало називатися Міністерством культури та стратегічних комунікацій України.

Після 2014 року дисципліну «стратегічні комунікації» почали викладати у вищих навчальних закладах України. Нині деякі українські урядовці здобувають освіту зі страткому за кордоном, щоб потім впровадити отримані знання і навички на практиці.

«Детектор медіа» поспілкувався з професором Невіллом Болтом про стратегічні комунікації під час Riga StratCom Dialogue. Доктор філософії Невілл Болт є засновником і директором Інституту стратегічних комунікацій Sympodium, а також головним редактором наукового журналу Defence Strategic Communications від Центру передового досвіду стратегічних комунікацій НАТО. Розмова точилася, зокрема, навколо стратегічних комунікацій України з різними країнами світу.

— Пане професоре, як, на вашу думку, Україні варто було б вибудовувати комунікацію з Китаєм?

— Мені здається, китайці розумніші за росіян у спілкуванні. Вони мають схожу антизахідну зовнішню політику й хочуть стати лідерами Глобального Півдня. Ось чому, якщо ви хочете зрозуміти, чому Китай такий успішний в Африці, вам в Україні потрібно пізнати Китай. Ви хочете налагодити з ними бізнес, ділові відносини? Тоді вам доведеться не критикувати Китай. Або тим більше не критикувати порушення прав людини.

— Як ви оцінюєте поточну ситуацію зі стратегічними комунікаціями в Україні?

— Україна мала зовнішню підтримку з боку деяких західних держав у спробах розвивати свій комунікаційний потенціал, особливо з 2014 року. І ми не можемо виміряти, чи це було успішно. В Україні вже було добре розвинене розуміння принаймні комерційного маркетингу.

В української влади до 2014 року все ще був своєрідний радянський менталітет бюрократії та способу спілкування з людьми на основі принципу «необхідно знати». Ми повідомляємо вам, коли вважаємо, що це добре для вас знати. Після 2014-го це змінилося.

Спроба побудувати розуміння стратегічних комунікацій в Україні є справді складним питанням. Навіть у країнах НАТО відповідальні за стратком повинні бути обережними, щоб не змішувати лише потенціал політичних комунікацій зі стратегічними комунікаціями.

У найбільш помітний спосіб стратегічні комунікації України світ побачив через виступи Зеленського в парламентах. І навіть на рок-н-рольних шоу (Гластонбері) та кінофестивалях. Це був свіжий, оригінальний погляд. Але люди почнуть втрачати інтерес, коли бачитимуть подібне десятки разів.

Ззовні Україна у своїх стратегічних комунікаціях настільки чітко ототожнюється з Зеленським, що це може бути добре і погано водночас. Президент України дуже впізнаваний. Існує ретельно контрольований бренд, який не є стратегічними комунікаціями, а є зв’язками з громадськістю.

Отже, є два аспекти стратегічних комунікацій в Україні. Один — техніка Зеленського, його публічні виступи в парламентах, університетах. Після цього ви втрачаєте увагу до себе. Це можна порівняти з рок-н-ролом, коли певна група стає менш популярною. Другий аспект полягає в тому, що деякі люди у світі вражені креативністю українців. Разом із тим є уявлення про стратком як ключ до управління процесами.

Я був на зустрічі з двадцятьма представниками українського уряду та медіа. Я сказав, що історія (story) у вас попереду, ви завжди йдете за нею. Однак люди, які випереджають історію, — це ваше населення. Ви, політики, здається, обираєте найкращі ідеї, які циркулюють серед людей. Деякі ідеї дійсно розумні, ви обираєте найкращі, просуваєте їх від імені уряду. Таким чином люди — попереду вас.

Урядовці та медійники сказали мені, що ви абсолютно праві, ми згодні, населення керує історіями. Вони сказали, що це історично українська річ через чутливе розділення політики й економіки України між столицею та рештою країни. Історично столиця України Київ у основному дбала про себе, політичні еліти окремо піклувалися про себе, а всі інші мали піклуватися про себе самостійно.

Українці були як у вакуумі, тому їм довелося піти й створити власні соціальні спільноти з родини та друзів. Додайте до цього дуже цікаву динаміку цифрових технологій соцмереж, які замикаються у фізичних соціальних спільнотах — і ви отримаєте дуже динамічне поєднання. Отже, саме тоді люди мають можливість бігти попереду уряду, а потім уряд завжди намагається не відставати. Внутрішня історія зовнішньому світу насправді невідома. Ти подобаєшся лише деяким людям, з якими живеш на тій самій вулиці. Про те, що в тебе відбувається, знає лише той, хто спеціально це шукає.

Наприклад, люди думають, що ті ж марки — це урядова справа. Уряди випускають марки, але насправді це населення випустило марку. Уряд лише допоміг у цьому. Тож у цьому, на мою думку, полягає складність зрозуміти українську стратегію комунікацій.

Стратегічні комунікації — це довготривалий, стійкий часовий масштаб і велике бачення. Українці воюють проти армії імперіалістичних загарбників і борються за своє життя.

Засновник і директор Sympodium Institute Невілл Болт, професор міжнародних відносин, член Королівського коледжу Лондона Мервін Фрост, військова представниця Австралії при НАТО віцемаршал авіації Ді Тартон, колишня голова східної оперативної групи страткому EEAS Аннелі Ахонен під час дискусії про стратегічні дилеми в стратегічних комунікаціях на Riga StratCom Dialogue-2024

Це екзистенційна боротьба. І це також про людей в інших країнах, які люблять свободу. Тож ми просуваємо цю лінію принаймні два роки, особливо після великого вторгнення. Як на мене, складність полягає у тому, що Україні потрібно більше ретельно переданої післявоєнної історії. Історії відновлення. Зараз ведеться багато розмов про це, і багато бізнесменів намагаються відбудувати Україну. Але немає чіткого бачення.

По-друге, а як Україна вплине на майбутнє Європи? Очевидно, Росія буде тиснути на те, щоб Україна не вступила до НАТО. Чи зроблять росіяни те саме для вступу України до ЄС? Можливо, а може — ні.

— Невілле, я хочу запитати вас про освіту. Чому, на вашу думку, освіта важлива для людей, які хочуть бути професіоналами зі стратегічних комунікацій?

— Пропаганда — це дуже спірний термін. Для когось це чорне, для когось біле. Є ще такі сфери як маркетинг, реклама, корпоративний брендинг, національний брендинг. Це різні сектори роботи, де є люди, які хотіли б називати себе спеціалістами зі стратегічних комунікацій. Але це неправильно, тому що стратегічні комунікації мають бути чітко визначені. А люди зі зв’язків із громадськістю не є людьми зі стратегічних комунікацій. Вони можуть спілкуватися стратегічно, але вони не є стратегічними комунікаторами. Це інше.

— Що таке стратегічні комунікації для вас?

— Для мене стратегічні комунікації — це зміна та формування великих дискурсів у суспільствах. Йдеться про створення довготривалих розмов, але складність полягає в тому, як до них дійти. І ви бачите їх із точки зору великих соціальних рухів, які охопили світ після 1945 року. Раніше ми говорили про екологію, а тепер ми говоримо про зміну клімату. Нині маленькі діти говорять про це в школі та малюють світ у вогні.

Або ви обговорюєте права людини, свободи ЛГБТ. Але в основному стратегічні комунікації — це велика кількість маленьких угруповань, які об’єднуються у щось спільне. Заради того, щоб зрушити цю структуру розуміння в певному напрямку.

— А в чому полягає зміна ролі медіа у стратегічних комунікаціях? Яка їхня роль?

— Це залежить від того, про які медіа йдеться.

— Я маю на увазі онлайн-медіа.

— Я думаю, що ми повинні розрізняти медіа як засіб доставлення та канали розповсюдження — і медіа як тип власності та контролю. У нас величезний спектр медіа. Ми з вами маємо на думці класичні медіа, телефони, телебачення, радіо, газети, що завгодно. А той же Китай, про який ми говорили раніше, перетворює сфери чи канали комунікації, не пов’язані з медіа, — на медіа. Для них усе стає медіа — економічні проєкти, військові навчання. Але насправді це стратегічне мислення. Тому китайці будуть використовувати все, що є в їхньому розпорядженні. І я думаю, що вони переосмислюють значення медіа. Йдеться про перегляд усіх каналів дипломатії, зовнішньої політики, військових, культурних зв’язків, використання діаспори, тобто застосування будь-яких способів, яким можна потрапити в інше суспільство і впливати на нього як усередині, так і зовні.

Наприклад, китайці посилають свій рибальський флот, який насправді є замаскованими військовими човнами, проти Японії, Філіппін чи В’єтнаму — це вони роблять щодня. Можна сказати, що це просто вид кінетичної військової діяльності. Але я думаю, що вони розумніші та сприймають човни як медіа. Я вважаю, що ці рибальські човни фактично є подією для медіа. І я думаю, що вони хочуть, щоб ми більше писали про це. Китайці хочуть, щоб їх помітили.

Якщо крісло працює як спосіб спілкування, тоді воно стає медіа. Будь-що може стати медіа. Ви повинні розуміти стратегічні комунікації як систему.  Якщо люди розуміють дуже чітку історію, яку ви намагаєтеся розповісти, то можна сказати, що стратегічні комунікації вдалі.

Китай розповідає дуже чітку історію для Глобального Півдня. Що ми відчуваємо такий же біль, як і ви. Це дуже проста історія про західний імперіалізм. Росію досить легко зчитувати в порівнянні з Китаєм.

Фото Riga StratCom Dialogue, NATO StratCom CoE