ГО «Детектор медіа» здійснює моніторинг державної комунікаційної політики щодо Донбасу. Аналітичні звіти публікуються щодва місяці. Методологію моніторингу можна почитати за посиланням тут. Проект здійснюється за підтримки американського Національного фонду за демократію (NED). Моніторинговий звіт за березень — квітень 2017 року можна прочитати тут, за травень — червень — тут, за липень — серпень — тут, за вересень — жовтень — тут, за листопад — грудень — тут.

Моніторинг державної комунікаційної політики щодо Донбасу в січні — лютому 2018 року зафіксував такі тенденції:

• у визначенні політики реінтеграції Донбасу Президент України уважніше прислухався до сигналів із Вашингтона, ніж до повідомлень зі сходу України;
• прем’єр-міністр відвідав Маріуполь, але мало говорив про проблеми, які цікавлять мешканців Донбасу;
• міністерства знизили активність із висвітлення проблем Донбасу до найнижчого рівня за весь період моніторингу (із березня 2017 року);
• голова Донецької ВЦА поліпшив комунікацію з населенням, голова Луганської ВЦА — все менше відрізнявся від попередників, яких призначали Кучма і Янукович;
• «Солідарність» дещо програла «Опозиційному блоку» інформаційну боротьбу навколо інтерпретації наслідків ухвалення президентського закону про деокупацію, а Тимошенко скористалася цією нагодою, щоби просувати свій план врегулювання конфлікту, який включає елементи, що, за даними опитувань, користуються найбільшою підтримкою громадян.

Президент розставляв пріоритети на рік

У медійній активності Президента України щодо дій на Донбасі в січні — лютому було два етапи: до і після зустрічі зі Спеціальним посланником Президента США по Україні Куртом Волкером. До 23 січня Порошенко волів наголошувати на тому, що існує «президентська стратегія звільнення Донбасу» і «шлях для реінтеграції окупованих українських земель мирним, політико-дипломатичним шляхом», уникаючи при цьому конкретики. Показово, що про миротворців Президент чомусь не згадував і під час важливої зустрічі з українськими представниками у Тристоронній контактній групі.

Після 23 січня провідним меседжем Президента стає просування ідеї миротворчої місії на всій території Донбасу.

Водночас тезу про необхідність миротворчої місії на Донбасі Порошенко супроводжував трьома важливими меседжами:

• нагадуванням про навислу над Україною та Європою «російську загрозу» (переважно для закордонної авдиторії);
• згадкою про виключну роль української армії та національної єдності як головних перепон на шляху агресора (для зовнішнього і внутрішньополітичного користування);
• наголошуванням на відповідальності Росії за утриманням полонених як свідчення її справжніх агресивних намірів стосовно України.

Отже, на початку нового року змістове наповнення комунікації Президента щодо Донбасу перестало бути складовою антикризового реагування на внутрішньополітичне загострення листопада — грудня, і більше нагадувало меседжі вересня — жовтня. Більшість повідомлень із зовнішньополітичної тематики (одинадцять із тринадцяти) в лютому були насамперед частиною кампанії з просування ідеї направлення на Донбас міжнародного миротворчого контингенту. У повідомленнях, спрямованих насамперед на внутрішню аудиторію, переважали меседжі про ключове значення самооборони України від агресії та боєздатності армії (12 повідомлень у січні — лютому).

Таким чином, можна стверджувати, що активне просування ідеї миротворчого контингенту в комунікації Президента врівноважене демонстрацією твердості та непоступливості щодо готовності відповідати силою на продовження російської агресії.

На нашу думку, в такий спосіб Петро Порошенко намагається відповідати очікуванням двох найбільших груп громадян: тих, хто вважає передумовою миру миротворчу операцію ООН, і тих, хто виступає за продовження активного збройного опору Росії, аж до військових дій для звільнення окупованих територій. Водночас опитування показують, що більшість громадян у всіх регіонах не сприймають розширення повноважень Президента щодо застосування сил безпеки й оборони. Як Президент реагуватиме на цей виклик, побачимо в наступних оглядах.

Прем’єр-міністр: піар-крига скресла?

12 січня прем’єр-міністр Володимир Гройсман відвідав Маріуполь та КПВВ «Гнутове». У власних фейсбук-дописах прем’єр чітко позначив пріоритети своєї роботи: підтримка вітчизняного виробника (половина візиту пройшла на «Азовсталі»), піклування про людей (зустріч із пенсіонерами-металургами, інспекція ремонту обласної лікарні інтенсивного лікування, вимога забезпечити зручність перетину КВПП), відкритість (спілкування зі ЗМІ), відданість справі захисту та оборони України (обіцянка виділити 162 млрд на Збройні сили).

Водночас прем’єр чомусь нічого не згадував про громадянську блокаду, розпочату рік тому, яка мала призвести, за його ж словами, до «енергетичної кризи». Окрім того, завдяки журналістам «Радіо Свобода» ми довідалися про те, що у своєму спілкуванні Гройсман оминув увагою вкрай актуальне для міста і всього регіону питання пенсійного забезпечення переселенців та невиконання судових рішень на їхню користь. Його підлеглий, міністр соцпраці Андрій Рева, обмежився стриманою реплікою на захист позиції Пенсійного фонду у судах.

Після робочої поїздки Гройсман іще двічі у своїй комунікації повертався до тем, пов’язаних із конфліктом на Донбасі. На наш погляд, обидва рази прем’єр-міністр більше турбувався про свій імідж, аніж про справи.

4 лютого Гройсман вирішив продемонструвати свою проникливість та розуміння того, як події мистецтва й масової культури пов’язані з політикою і безпекою. У Твіттері, а згодом і Фейсбуку він поширив такий коментар: «Оборона Донецького аеропорту є особливою подією у сучасній історії України. Тому рекордний бокс-офіс фільму “Кіборги” є не просто касовим успіхом. Це — подяка нашим героям, які ціною своїх життів захищали Батьківщину!».

Показово, що Гройсман як політик намагається уникати конкретики в оцінці оборони ДАП (перемога чи поразка). Водночас інтерпретація касового успіху художньої картини як доказу вдячності громадян полеглим солдатам виглядає поверховою та нещирою. Поверховою — бо справжніх доказів солідарності та вдячності набагато більше, хоча вони й менш помітні. Нещирою — бо коментується комерційний, а не художній аспект картини. Бо якщо касовий збір «Кіборгів» раптом був би менший за успіх екранізованих американських коміксів «Марвел», то чи свідчило би це про щось? Як тут не згадати долю забороненої свого часу радянської кінокартини «Вони захищали Батьківщину», яка теж була присвячена простим солдатам, змушеним відступати під натиском ворога, але які попри все не втрачали віри й запалу до боротьби. І тоді, й тепер владі не подобалася ідея, що громадяни здатні на великі звершення не просто без її проводу, а й усупереч її діям. Можливо, у прагненні приховати незначущість власного внеску в боротьбу з Росією і криється справжня причина невдалих асоціацій прем’єр-міністра на тему героїзму.

На нашу думку, такі помилки Гройсмана — це наслідок тривалого нехтування ним темою війни та проблемами Донбасу. Адже лише в разі систематичної комунікації може прийти розуміння, що варто говорити й коли треба помовчати.

Проте у прем’єр-міністра є й сильні сторони. Зокрема, він уміє відстоювати свої інтереси та перехоплювати ініціативу, коли йдеться про привласнення успіхів. Зокрема, особливу увагу привернув пост Гройсмана від 19 лютого: «Ось така чудова опорна школа відкрилася після ремонту на Донеччині». Головний меседж прем’єра: «Таких шкіл в Україні ставатиме все більше. Інвестуємо у майбутнє!».

Особливістю цього посту з неприхованою саморекламою (повідомлення було зроблено під хештегом #УрядГройсмана) було використання посилання на новину на сайті, що співчуває «Народному фронту» (censor.net.ua), у якій, у свою чергу, цитувався пост голови Донецької ВЦА Павла Жебрівського. Проте на відміну від Гройсмана, Жебрівський зробив зовсім інший акцент: «Розбудова мережі сучасних опорних шкіл… — це, за вдалим висловом Президента України Петра Порошенка — не видатки, а інвестиції в майбутнє». Показово, що прем’єр-міністр проігнорував посилання на Президента та фактично привласнив справу відкриття опорних шкіл.

Проте в січні — лютому Володимир Гройсман нічого не повідомив про те, як виконується його обіцянка потурбуватися про сім’ї полонених і заручників і які конкретні пропозиції з цього питання підготували його підлеглі. Хоча сам на засіданні уряду називав чіткі строки виконання (місяць). Проте не згадав про це й Президент, якому Гройсман також пообіцяв вирішити цю проблему. Залишається сподіватися, що обидві вищі посадові особи у березні — квітні згадають про свою обіцянку.

А в уряді тривають «різдвяні канікули»

Поки Президент просував ідею введення миротворців, а прем’єр-міністр вигадував асоціації на тему АТО, профільні міністерства (МінТОТ, МІП, і частково МВС) узяли тайм-аут. Якщо раніше тільки МінТОТ і МІП публікували не менше десяти повідомлень на тему Донбасу, то в січні — лютому ми нарахували ледве дев'ять.

Лідером став МінТОТ, проте переважно за рахунок повідомлень, у яких міністр лояльно коментував президентський закон про «реінтеграцію Донбасу», звітував про завершення проектів за підтримки міжнародних донорів та спільні заходи з українськими й іноземними чиновниками.

МІП, схоже, більше переймається проблемами Криму, аніж звільнених та окупованих територій Донбасу. Окрім дев’яти повідомлень про проблеми трансляції українського телебачення в районах Донецької та Луганської областей (ми їх не враховуємо, оскільки нічого нового для самих мешканців Донбасу в них не повідомляється), МІП відзначився лише новинами про те, що «в школі №12 м. Краматорськ Донецької області відбувся відкритий урок “Україна в дзеркалі Японії”», а «в місті Покровськ Донецької області в центрі встановлено меморіальну дошку на честь Нечипора Губи — сотника армії Української Народної Республіки». Проте теорія таких «малих справ» навряд чи може слугувати виправданням МІП для імітації «бурхливої діяльності».

Голова Донецької ВЦА: пропагандистська робота на «відмінно»

На відміну від колег у Києві, Павло Жебрівський не знижував інформаційної активності, хоча приводів для неї у святкові дні було небагато. Традиційно більшість повідомлень голови Донецької ВЦА стосувалося відбудови соціальної інфраструктури області (22), проекту «донецький куркуль» (4), піклування про дітей-сиріт (3).

Проте не оминув увагою Жебрівський і роковин обстрілу російськими військами житлових кварталів Маріуполя та Краматорська. На нашу думку, голова ВЦА таким чином продемонстрував розуміння настроїв більшості населення, яке прагне припинення війни й хоче відчувати підтримку з боку держави. Водночас Жебрівський, на відміну від найбільш популярної в регіоні політичної сили, не вагається чітко ідентифікувати головну загрозу миру: «Русскій мір показав своє справжнє обличчя: жах, смерть та руйнування. Пам’ятаймо про той день. Схилімо голови у хвилині мовчання на згадку про загиблих — дорослих і дітей, військових і цивільних».

Взагалі, в січні — лютому Жебрівський не зрадив своїх переконань і свою звичку інтерпретувати кожну подію з україноцентричної позиції. Наприклад, під час відвідин нового виробництва в Соледарі голова Донецької ВЦА зазначив: «“Артемсіль” — монополіст в Україні. На жаль, протягом тривалого часу була сконцентрована увага на поставку солі до Росії — на посипку доріг. Але на сьогодні для нас ключовим є питання, що робити, аби найбільша додана вартість залишалася в Україні. Легше всього пустити комбайн, і він нарубає солі, потім загрузити її у вагони і везти в Росію — такий собі процес заради процесу. Але сьогодні важливо, щоб кожне наше підприємство на Донеччині займалося інноваціями. Щоб продукція мала велику додану вартість, щоб люди отримували достойну зарплату. Бо сьогодні, наприклад, Польща купує у нас грубу сіль і переробляє її на засоби для чистки басейнів, які нам же й продає. Чому б не налагодити подібне виробництво в Україні, або чому не випускати на основі солі продукцію для тваринництва?! Додана вартість — це зарплата людям і, відповідно, податки й розвиток громад».

Або, інспектуючи освоєння державних грантів «куркулями», Жебрівський звернувся прямо до мешканців окупованих територій: «До речі, успіхами наших куркулів активно цікавляться на тимчасово окупованій території — розпитують і не ймуть віри, як так дають гроші на розвиток бізнесу кожному, хто має бізнес-план?! Так, шановні наші громадяни — ті, хто поки що перебуває під владою рашистів та облуди так званого русского міра! На вільній українській Донеччині ми розбудовуємо міцне заможне громадянське суспільство, де кожен водночас відповідає за себе і за свою країну, багатіє сам, і робить заможною нашу державу. Проженемо рашистів — самі у цьому переконаєтеся. Вірю, що скоро».

Правда полягає в тому, що обидва приклади — це приклади державної пропаганди. Однак хоча не все так добре і гладко, як це намагається подати Жебрівський, він оперує фактами й раціональними аргументами, ілюстраціями з реального життя. Це якраз та пропаганда на користь української держави і влади, яка може спрацювати на Донбасі, оскільки вона супроводжує, а не підміняє дії державних органів.

Можна сказати, що з погляду комунікації січень — лютий був вдалим початком року для Павла Жебрівського. Однак у наступних оглядах ми будемо уважно стежити за тим, чи вдається голові Донецької ВЦА втримувати баланс між заявами й реальними справами. Тим більше, що в інтернеті вже з’являються матеріали, які розкривають регіональний і не дуже приємний для Жебрівського суспільно-політичний контекст.

Голова Луганської ВЦА: у новий рік зі старим формалізмом та закритістю

Порівняно із сусідньою Донецькою областю Луганська залишається острівцем бюрократичного правління та комунікації з громадянами часів президентства Кучми та Януковича. Лейтмотивом більшості повідомлень про діяльність ВЦА залишаються обіцянки («Розвиток аграрного сектору вимагає стратегічного планування, — Юрій Гарбуз», «Юрій Гарбуз: Модернізація сфери охорони здоров'я — завдання, яке ставить перед нами саме життя»: «Він зазначив, що ремонт та закупівля обладнання для лікувальних закладів — завдання №1, яке поставив перед собою та керівниками територій»), підміна планів звітами про минулі досягнення («Довіра населення є метою комунікації органів влади, — Юрій Гарбуз») та закритість у питаннях розподілу бюджетних коштів («1,4 мільярда гривень передбачається для області Держпрограмою відновлення та розбудови миру в східних регіонах України»: «За результатами наради структурним підрозділам облдержадміністрації надані відповідні доручення для забезпечення ефективної реалізації державної програми на території області»).

Разом із тим з’явилося більше повідомлень про візити голови Луганської ВЦА до населених пунктів поблизу лінії фронту. Втім, це можна пояснити, наприклад, прагненням показати свої досягнення перед представниками центральної влади і довіреними особами Президента («Голова Луганської обласної державної адміністрації — керівник обласної військово-цивільної адміністрації Юрій Гарбуз разом із першим заступником Голови Верховної Ради України Іриною Геращенко в рамках робочої поїздки відвідали прифронтові населені пункти в Попаснянському районі»).

Перша заступниця голови ВРУ: чи не забуто долю заручників?

Почнімо з того, що Ірина Геращенко вже 4 січня згадала про «підлітків із Ясинуватої», доля яких лишилася незрозумілою після великого обміну 27 грудня: «Вже на першій зустрічі в Мінську я поставлю питання про підлітків, яких і досі утримують в донецькому СІЗО. На моє глибоке переконання, в рамках Мінських груп всі сторони, в тому числі координатори ОБСЄ, мають активно вимагати іх звільнення». Однак усупереч власній обіцянці Геращенко провела цей день у Раді, виправдовуючи таке рішення тим, що «не могла проігнорувати голосування по закону про деокупацію Донбасу». Про «підлітків із Ясинуватої» — жодної згадки 31 січня та 14 лютого під час чергових перемовин у Мінську, лише загальні фрази про блокування бойовиками й росіянами подальшого процесу звільнення заручників.

Відмовляючись повідомляти подробиці переговорів у Мінську, Геращенко наполягала на тому, що це зумовлено позицією Президента та прагненням захисти родини заручників: «Президент Украіни, коментуючи питання звільнення заручників і переговори з цього приводу, підкреслив, що наразі не на часі називати жодне прізвище і дати. Щоб не нашкодити процесу. Так само уникають називати і оприлюднювати прізвища чи деталі всі ті, хто дійсно причетний до процесу переговорів і володіє деталями. Будь-яка недостовірна інформація може зірвати крихку надію, боляче ранить родичів і сім‘і заручників і політв‘язнів, й дуже небезпечна з точки зору зриву переговорів». Проте для громадян, які мешкають на Донбасі, важливо знати, що про їхні інтереси влада піклується не менше, ніж про інтереси полонених військовослужбовців чи націоналістів, ув’язнених у Росії.

У зв’язку з цим вимушені ще раз нагадати Ірині Геращенко про важливість послідовності в комунікації з громадянами — мешканцями Донецької та Луганської областей. Якщо представниця Президента щось обіцяє, вона має це обов’язково виконати. Тож подивимося, чи вдасться Геращенко зберегти статус людини, якій довіряють на Донбасі.

Солідарність проти «Опозиційного блоку»: хто більше й дошкульніше

Вочевидь, боротьба навколо ухвалення президентського закону про деокупацію та реінтеграцію Донбасу дала пропрезидентській «Солідарності» та її антиподу «Опозиційному блоку» привід ще інтенсивніше вести інформаційне змагання. У січні — лютому за кількістю повідомлень, у яких згадується проблематика конфлікту та місцевих проблем Донбасу, першість здобула «Солідарність» (68), хоча з них 24 припадає на Ірину Геращенко, за нею з великим відривом йдуть Іван Вінник (9), група депутатів із Донецької області (Герасимов, Лубінець, Єфімов, Недава — разом теж 9 повідомлень) та позаштатного радника міністра інформполітики Бригинця (5).

Водночас із 52 повідомлень «Опозиційного блоку» 14 припадає на голову фракції Юрія Бойка, 10 — Наталію Королевську (+1 її чоловіка Юрія Солода), 7 — Вадима Новинського, 6 — групу Сергія Льовочкіна. У зв’язку з цим можна стверджувати, що за якістю та впізнаваністю головних спікерів серед цільової аудиторії — мешканців Донбасу — «Опозиційний блок» явно перевершив «Солідарність», а Наталія Королевська — своїх земляків, які увійшли до лав пропрезидентської партії.

За тематичним розподілом комунікаційна активність двох політичних сил виглядає так:

• захист / критика президентського закону про деокупацію та реінтеграцію Донбасу: відповідно, «Солідарність» — 17 повідомлень, «Опозиційний блок» — 22 повідомлення;
• порушення та вирішення місцевих проблем Донбасу: «Солідарність» — 10 повідомлень, «Опозиційний блок» — 8 повідомлень;
• просування власних ініціатив вирішення збройного конфлікту (або теми «миротворців» та «сильної армії» проти теми «повного виконання Мінських домовленостей»): «Солідарність» — 9 повідомлень, «Опозиційний блок» — 17 повідомлень.

Отже, як бачимо, «Опозиційний блок» дещо відстає від «Солідарності», коли йдеться про вирішення місцевих проблем на Донбасі. Тим часом комунікація президентської фракції щодо захисту закону про реінтеграцію та просування ідеї миротворчого контингенту була слабшою порівняно з критикою закону та вимогами неухильно виконувати Мінські домовленості, що лунали з уст спікерів «Опозиційного блоку». Частково це можна пояснити тим, що ключові спікери «Солідарності» значну додаткову увагу приділяли темам заручників та нагадуванню про «російську загрозу». Хоча «Народний фронт» поширив не менше восьми повідомлень на підтримку президентського закону, вкрай низька довіра до цієї політичної сили могла звести нанівець ці інформаційні зусилля.

У підсумку виникає ризик, що в масовій свідомості мешканців Донбасу запровадження миротворчого контингенту більше асоціюватиметься із повним виконанням Мінських домовленостей, аніж із жорсткішим і непоступливим підходом до вимог Росії та міжнародних посередників.

«Самопоміч», «Батьківщина» і Радикальна партія: змагання популістів та критиків Президента

У січні — лютому спостерігалися цікаві метаморфози ставлення Радикальної партії до політики Президента із деокупації та реінтеграції Донбасу. Якщо в січні Ляшко фактично затаврував «Самопоміч» та «Опозиційний блок» за протидію, то в лютому так само безапеляційно солідаризувався з оцінками лідерів «Самопомочі» щодо ролі Порошенка у конфлікті України з Росією.

Спочатку лідер «радикалів» засудив депутатів, які не підтримують законопроекту про реінтеграцію Донбасу: «Так звана партія миру в Україні — це пряма або таємна агентура Кремля, завдання якої — переконати українців погодитись на принизливий мир від Путіна». Він також використав прийом трансферу негативу для конструювання фальшивого причинно-наслідкового зв’язку між захистом громадян і блокадою: «Ми переконані, що цей законопроект дасть можливість наблизити відновлення миру, територіальної цілісності, а головне — захист наших громадян на окупованих територіях. У контексті цього закону згадують про блокаду Донбасу. Ми завжди були проти, адже від цього виграла тільки Росія. Хай ті, хто її організував, дадуть відповідь на питання: скільки вугілля минулого року Україна купила у Росії? Я вам скажу — 16 мільйонів тон вугілля, які коштували 2 мільярди доларів. Тобто своє вугілля з Донбасу ми заблокували, втратили 40 мільйонів гривень податків, а тепер купуємо російське».

Проте через місяць Ляшко практично name="_GoBack">повторив тези заступниці голови ВРУ, представниці «Самопомочі» Оксани Сироїд про те, що укладені Порошенком Мінські домовленості були капітуляцією. При цьому він продовжував наполягати на тому, що саме президентський законопроект створює умови для звільнення Донбасу. Як годиться, Ляшко намагався приховати цю відверту суперечність войовничою риторикою та неприхованими лестощами на адресу своїх потенційних виборців, у тому числі на Донбасі («Я переконаний, що 90 % людей на окупованих територіях — це патріоти України. Вони просто не змогли виїхати через житєйські обставини чи стан здоров’я, як мої родичі»).

Тим часом колишня керівниця Ляшка, лідерка «Батьківщини» Юлія Тимошенко, також намагалася виправдати голосування за законодавчу ініціативу Порошенка — свого головного опонента на президентських виборах.

У січні, як і Радикальна партія, «Батьківщина» наполягала на виключенні з тексту згадки про Мінські домовленості. У підсумку спікери «Батьківщини» наголошували на тому, що завдяки їм у тексті закону з’явилися положення, які захищають інтереси громадян, постраждалих внаслідок конфлікту.

Проте в лютому Тимошенко спочатку зробила головний акцент на необхідності розробки альтернативного мирного плану, який можна втілити завдяки прийнятому закону. Згодом її заступник Григорій Немиря ознайомив аудиторію із загальними положеннями цієї ініціативи, а сама лідерка «Батьківщини» заявила, що саме її ініціатива «може привести до миру, який дасть можливість повернути людей на території, де вони раніше проживали, а головне — закінчити війну!».

Окремим напрямком комунікації «Батькіщини» була активність голови комітету з питань прав людини Григорія Немирі. По кількості повідомлень (9) стосовно проблем мешканців Донбасу (найбільше про виплати пенсій громадянам, які лишилися на окупованих територіях, та переселенцям) Немиря практично не поступився Наталії Королевській та мажоритарникам «Солідарності».

Показово, що і Тимошенко, яка зробила центральною складовою свого мирного плану «введення міжнародної цивільної адміністрації» при підтримці миротворчих сил ООН, і Немиря, який обстоював необхідність відновити «пенсійні виплати вимушеним переселенцям», виголошували тези, що користуються найбільшою підтримкою громадян, в тому числі на Донбасі.

Отже, можна стверджувати, що у процесі ухвалення закону про деокупацію Тимошенко побачила можливість поборотися за прихильність виборців Донбасу, займаючи позицію «над сутичкою», якою занадто захопилися два головні суперники за голоси регіону - «Солідарність» та «Опозиційний блок». Незабаром побачимо, чи це кон’юнктурний крок, чи стратегічне рішення в рамках президентської кампанії лідерки «Батьківщини».

Фото: volkskrant.nl