1. Свідоме надання журналістові неправдивої інформації прямо суперечить етичним нормам нашого фаху. Зокрема, п. 2. 2 Кодексу професійної етики UAPR зобов’язує фахівця «поважно ставитися до правдивої і ніколи свідомо або необережно не розповсюджувати неправдиву або помилкову інформацію, та дбати про те, щоб не робити цього через необачність».

 

Крім того, надання неправдивої інформації призводить і до суттєвих репутаційних ризиків, адже неправдиві твердження рано чи пізно спростовується і компанія втрачає важко зароблений кредит довіри. Її наступні твердження автоматично піддаватимуться сумніву.

 

З іншого боку, у багатьох українських компаніях піарники не мають такого високого становища, щоби мати безпосередній доступ до інформації чи впливати на прийняття рішень. Вони позбавлені можливості формувати інформаційну політику компанії і можуть транслювати лише ту інформацію, яка в них є, навіть якщо вона неповна чи не відповідає дійсності.

 

2. Не знаючи, які цілі поставлено перед піарником у кожній конкретній ситуації, не беруся відповісти на це питання. Піарнику можуть надати недостовірну інформацію чи дати пряму вказівку поширити завідомо неправдиві факти. На превеликий жаль, у ситуації, яка склалася, ми все більше спостерігаємо, як і медіа, і компанії поступаються етичними нормами на догоду короткостроковій вигоді.

 

3. Мені ніколи не доводилося приймати рішення стосовно поширення завідомо неправдивої інформації. Якщо у моєму розпорядженні є інформація, яку я не можу чи не вважаю за потрібне розголошувати, я відмовлюся від коментаря.

 

З іншого боку, досвід підказує, що ухилятися від відповідей на небажані запитання – ризикована стратегія. Набагато ефективніше викласти факти і підкріпити їх адекватними поясненнями, ніж залишати аудиторію в інформаційному вакуумі, що стане підґрунтям для спекуляцій і перекручень.

1. Є хороший вислів: «Не варто говорити правду тому, кому правду говорити не варто» :). Іншими словами, ані правда, ані неправда самі по собі не є беззаперечними категоріями, і чому з них надати перевагу – залежить винятково від того, які результати вони принесуть через декілька кроків. Я підкреслюю «декілька», бо позитивність найперших результатів може бути обманливою.

 

З якою метою замовчується інформація? Якщо, скажімо, для запобігання паніці, міжнародному конфлікту, злочину, поглибленню економічної кризи тощо – то замовчування може бути не лише прийнятним, але й необхідним. Тобто, якщо «солодка брехня» допомагає розв’язати проблемну ситуацію, вона є розумнішою, аніж бездумна правда, що може призвести до катастрофічних наслідків. Якщо твоя задача, скажімо, – врятувати здоров’я або фінансові заощадження кількох тисяч людей, то абсолютно байдуже, якщо для цього тобі доведеться збрехати.

 

Водночас, брехня у дрібницях, брехня заради брехні принижує як професію піарника, так і авторитет сторони, яку він представляє.

2. Безперечно. За умови, що «альтернативну реальність» вибудовано грамотно і з неї не «стирчать вуха».

 

3. На це запитання не може бути універсальної відповіді. Є одне базове правило для піарника (яке, на жаль, багатьом колегам видається надто ідеалістичним і не пов’язаним із реаліями): «Ніколи не представляй інтереси сторони, яку ти насправді не поважаєш і чиї основні світоглядні принципи різко розходяться із твоїми». Звідси висновки: якщо ти працюєш на сторону, яка апріорі (за твоїми уявленнями) переслідує загальнокорисні цілі, і її інтереси не суперечать інтересам суспільства, то очевидно, що на якомусь етапі коефіцієнт корисності мусить стати для тебе вищим, аніж безпідставна відвертість. Але тут все впирається у твою внутрішню етичну базу, вміння відділяти чорне від білого і давати правильні оцінки.

 

Окрім того, врахуйте, що піарникам багатьох секторів постійно доводиться звертатися до погано керованої, малоосвіченої аудиторії, потенційно схильної до безпідставної паніки. Відсутність критичного мислення, невміння робити правильні висновки з правдивої інформації часто призводять до безглуздих вчинків, і наша задача – застрахувати нашу аудиторію від шкідливих для неї дій. Якщо для цього треба замовчати якісь факти – гаразд.

1. Несколько странный вопрос для тех, кто работает со словом. Однозначного ответа быть не может просто потому, что сами значения правды и неправды размыты в окружающей нас действительности до серой полунеправдо-правды. Самое главное – не бояться не врать (с запятыми в этой фразе возникла сложность).

 

2. Да, если вы верите тезису: «говорите все, что угодно, главное правильно указывайте фамилию», и этот ход мыслей поможет увеличить узнаваемость либо вернуть интерес к клиенту. Нет, если ваш клиент публичный консерватор. В любом случае, лучше рекомендовать клиенту промолчать, чем рисковать его имиджем, опровергая то, чего на самом деле может не существовать.

 

3. Поинтересоваться у обеих сторон, что они считают правдой в данном вопросе, оценить позитивные и негативные возможности любого исхода взаимодействия и найти консенсус. Как я поступаю? Обычно вспоминаю свой самый удачный анекдот: «Студентка-ботаник на практике наблюдала дикорастущий х…рен», затем строчку из песни: «Ты только в прошлом можешь быть уверен иногда» – и действую по обстоятельствам.

1. Надання неправдивої інформації є на сто відсотків неприйнятним. Тут без зайвих коментарів.

 

2. Ні. Це може якось покращити ситуацію в короткотерміновій перспективі, проте матиме незворотні наслідки в довготерміновій – втрата довіри до тебе як до першочергового джерела інформації.

 

3. Якщо невигідні факти є очевидними і вже загальновідомими, найпростіший і найлегший спосіб – визнати свою помилку і перепросити. Повідомити, що компанія (клієнт) шкодує, що таке трапилося і вживає всіх можливих заходів, щоби виправити ситуацію, а про всі ці заходи буде повідомлено додатково. Якщо ж питання журналіста стосується швидше «перемивання кісточок», тоді, можливо, краще просто утриматися від коментарів.

1. Це є повністю неприйнятним. Брехати не можна!

 

2. Такі дії неефективні. Вони призводять не тільки до втрати будь-якої довіри, але й можуть викликати більші проблеми.

 

3. Не коментувати взагалі або попросити час на узгодження, але в жодному разі не брехати. Або сказати, що це питання поза компетенцією піарника, і пообіцяти дати телефон когось більш компетентного, яким той давно не користується. Можна також сказати, що планується спеціальний брифінг якраз із цього питання, а за кілька днів повідомити, що спікер захворів, новий час брифінгу уточнюється і т. п.

 

 

1. Якщо коротко, то моя відповідь така: подання неправдивої інформації є абсолютно неприйнятним. Чому? Мені, мабуть, найлегше відповідати на це запитання, бо сфера, в якій ми пробуємо застосовувати піар, – Церква. Імідж Церкви – це правдомовність. Якщо вона нещира в малих речах, земних справах, хто повірить їй, коли вона говоритиме про вічне життя?

 

Отже, стратегія, яку використовує Церква у відносинах із громадськістю, це стратегія повної відкритості, доступності інформації і співпраці з усіма особами чи інституціями.

 

Іван Павло ІІ говорив, що Церква повинна бути як дім зі скла, де всі можуть побачити, що відбувається і як вона (Церква) виконує свою місію вірності Христові і євангельському переданню. А Джон Патрік Фоллі, голова Папської ради у справах ЗМІ, переконує, «що журналісти повинні допомагати нам мити вікна того дому».

 

2. Такі дії однозначно не є ефективними. Тим паче для Церкви. В нашому випадку мета не виправдовує засобів. У церковній сфері зовнішній і внутрішній піар дуже взаємопов’язані. Довіра – головний принцип, на якому базується функціонування цієї інституції. Якщо в ній мають місце факти негативного характеру, то вона повинна повідомляти про це внутрішню і зовнішню аудиторію. В протилежному випадку вона ризикує втратити ту основну мету, для якої існує.

 

3. Я так розумію, справа стосується кризової ситуації. Коли в організації має місце негативний факт чи подія, в результаті якої є потерпілі матеріально, фізично чи психічно, то, звичайно, піарник, а то і перша особа організації, має бути готовим не тільки говорити правду, а й відшкодовувати завдану кривду. Церква має службову місію на землі. Якщо дії окремих її членів чи груп є негативними, вона повинна зізнаватися в цьому. Це допомагає їй краще виконувати своє завдання.

 

Але треба розрізняти гріх і грішника. Місія Церкви це нести не тільки правду, але й милосердя. Той хто потрапляє у коліщата журналістської немилості? також потребує допомоги.  

 

Інша ситуація, коли в Церкві є негативні факти виключно внутрішнього характеру. Вона не зобов’язана повідомляти про це громадськість. Кожна людина й інституція (наприклад, родина) має право на власні секрети. Приміром, родина не зобов’язана публічно повідомляти про домашні сварки. Варто знати, що церковні структури не мають обов’язку привселюдної сповіді. Церква – це також історична, суспільна структура, де без помилок і гріха не обходиться. Церква свята у своїй Голові – Христі, але ще не в повноті у своїх членах – вірянах. Людські справи завжди кидатимуть тінь на місію Церкви. Говорити правду про людський аспект у Церкві важливо, це надає риси автентичності. Але цього недостатньо. Важливо висвітлити, що Церква перебуває у процесі постійного освячення, постійного навернення. Визнання помилок – це прояв не слабкості, а сили духа. І на визнанні помилок цей процес не завершується – Церква завжди шукає шляхів примирення, навіть зі своїми ворогами.

 

 

Ольга Ваганова, партнер експертної групи Kwendi за напрямком «репутаційний менеджмент»:

1-2. Це неприйнятно і неефективно.

 

3. Утримуватись від коментарів.

 

 

– К рассуждениям на тему предоставления неправдивой информации нужно подходить очень взвешенно и осторожно. Эта тема актуальна потому, что у журналиста и представителя компании несколько разные цели. Журналист стремится найти и обнародовать информацию, интересующую читателей его издания, а представитель компании – выполнять свои задачи в рамках должностной инструкции, в которую, как правило, не входит обнародование всей и любой информации, интересующей журналиста.

 

В украинском законодательстве есть такое понятие, как коммерческая информация, которую представитель компании не уполномочен разглашать. Дополнительно, в рамках текущих сделок и партнерских проектов, специалист не всегда уполномочен раскрывать информацию до тех пор, пока все договоренности не достигнуты, а документы не подписаны. И в таком случае специалист будет вынужден отрицать даже само существование подобной информации или сошлется на невозможность ее разглашать. Поэтому важно понимать, что представитель компании не всегда уполномочен раскрывать информацию, которую журналист хочет услышать.

 

Если подойти к данному вопросу с точки зрения пиара как научной дисциплины, то Chartered Institute of Public Relations (CIPR) выделяет два подхода к принятию решений. Первый подход упрощенно можно озвучить так: «цель оправдывает средства», а второй – «благие результаты не гарантируют этичного способа их достижения». Возвращаясь к нашему вопросу, «вытянуть» из представителя компании любой ценой информацию, чтобы обнародовать ее – не всегда лучший подход.

 

2. Не следует рассматривать невозможность компании предоставить конкретную информацию так однобоко. Не зря public relations в переводе означает «взаимодействие с публикой», то есть налаживание отношений компании и ее целевых аудиторий. Всегда можно найти разумное и удовлетворяющее все стороны решение. Если нельзя назвать сумму конкретной сделки, можно дать общий подход компании к подобным сделкам в целом – с цифрами и фактами. Например, если нельзя дать конкретные планы по строительству завода, можно рассказать об объемах инвестиций, о текущих и выполненных работах, созданных рабочих местах и используемых технологиях. Можно рассказать о том, почему и как было выбрано место и создана концепция завода. Но такое конструктивное взаимодействие возможно, если есть интерес с двух сторон – СМИ и компании. Тогда информационная работа будет эффективной и для журналиста, и для целей компании.

 

3. Важно понимать, о чем в целом пишет журналист, а также какой материал он готовит в данный момент. Тогда можно подобрать и цифры, и факты для такого материала. В нашей практике мы не только изыскивали для журналистов интересующую их информацию, помимо той, которую нельзя было разглашать, но и несколько раз существенно меняли акценты в материале, так как оказывалось, что для материала в первоначальном виде было просто невозможно собрать информацию.

 

 

– Пресс-служба СКМ не только обеспечивает своевременные ответы на запросы СМИ, интервью наших спикеров и распространение новостей компании, но и выстраивает долгосрочные партнерские отношения со средствами массовой информации. Такие отношения невозможны без взаимного доверия. Следовательно, предоставление неверной, неправдивой информации – абсолютно не наш метод работы. Мы уверены, что в конечном итоге все сводится к вопросу репутации компании. Потому что как только компания начнет предоставлять внешним аудиториям (в том числе СМИ) неправдивую информацию, как-то ее перекручивать, это рано или поздно все станет известно и неизбежно приведет к тому, что внешний мир просто откажется сотрудничать с этой компанией, ее заявлениям перестанут доверять.

 

Мы хорошо понимаем, что именно интересует каждое издание, и стремимся не просто рассказать свою историю, но и сделать этот рассказ интересным, «форматным» для каждого конкретного издания. Мы уверены, что именно такой – индивидуальный – подход является наиболее эффективным. Кроме того, для пресс-службы очень важно уметь оперативно отвечать на вопросы. Это и есть то, что называется партнерством. Мы не делим вопросы прессы на интересные для нас и на те, которые нам менее интересны. Мы отвечаем на все. Разумеется, в разумных пределах: информационная политика нашей компании не предусматривает возможности комментировать гипотетические сделки, намерения, а также какие-либо слухи или домыслы.

 

1.З точки зору етики, надання неправдивої інформації журналістові є неприйнятним. Інститут public relations передбачає гармонізацію діяльності організації із громадськістю, з якою діяльність цієї організації стикається. А журналісти є цільовою аудиторією діяльності компанії, яка має інструменти інформування інших аудиторій цікавих організації. Про яку гармонізацію може йти мова, коли відносини будуються на неправді? Хоча готовий припустити, що для деякої частини піар-співтовариства неправда є одним із інструментів одержання позитивного пабліситі.

 

2. Я би хотів виділити дві актуальні цілі, які сьогодні найчастіше ставить український роботодавець (у комерційних організаціях) перед відділами по зв’язках із громадськістю. Це супровід продажів шляхом інформування ключових аудиторій про властивості продукту, а також побудова й підтримка стабільного іміджу компанії з великим запасом міцності. У першому випадку у короткостроковій перспективі неправдива інформація може на якийсь час стимулювати продажі. Але слід пам’ятати, що цей короткостроковий ефект може зіпсувати репутацію компанії надовго. У другому випадку неправда повністю нівелює будь-які попередні активності, незалежно від кількості і якості витрачених раніше ресурсів.

 

3.Це вибір самого піарника. Якщо лідери організації, у якій він працює, навмисно змушують піарника брехати, то йому залишається або переконувати в неправильності обраної стратегії інформування, або бігти з такої компанії куди подалі й шукати чеснішого роботодавця.

 

 

1. Это абсолютно неэтично и противоречит как украинскому, так и международному кодексу профессиональной этики пиар-специалиста.

 

2. Нет, такие действия не могут быть эффективными. Рано или поздно, но правда станет очевидна. По-другому просто не бывает. И тогда репутация компании страдает еще больше, чем если бы в самом начале правда была признана и были бы оперативно даны соответствующие пояснения и выполнен ряд необходимых действий.

 

Существует целый ряд международных и украинских кейсов, в которых описано, как факт признания проблемы компанией сработал на укрепление репутации этой же компании благодаря слаженным и грамотным действиям руководства и пиар-специалистов. Кроме того, как не бывает в природе однозначных «голливудских» злодеев, так и в большинстве ситуаций не бывает однозначно «виноватых».

 

3. Описанная ситуация выглядит двояко. Почему мы так уверены, что правдивый ответ пойдет во вред компании? Может быть, так думает топ-менеджер, у которого еще не было опыта подобных ситуаций? И, возможно, на самом деле очень важно именно сейчас сказать правду и тем самым спасти в перспективе репутацию компании? С другой стороны, работа пиар-специалиста часто связана с «игрой смыслов». Да, квалифицированный спикер должен уметь ответить на любой вопрос журналиста таким образом, чтобы обойти острые углы и донести свои ключевые сообщения. Именно этому мы учим спикеров на медиатренингах. И это абсолютно нормально и не имеет ничего общего с обманом.

 

Но все это – теория и обобщенный опыт. Каждый конкретный кейс уникален.