Михаил Подоляк убежден, что «Обозреватель» объективно входит в тройку самых больших интернет-медиа Украины. Бизнес «Обозревателя» рентабелен, хотя денег хватает только на операционные расходы. По мнению Михаила, хватало бы и на инвестиции, если бы рекламный рынок не был серьезно болен. «Основанная проблема рекламного и интернет-рынка - это их полная разорванность», - говорит шеф-редактор. Он уверен, что «клиенты обмануты рекламными агентствами», поэтому планирует покупку мощного рекламного игрока.

Этических проблем в интернет-изданиях несколько, считает Подоляк. Основная  - нежелание ссылаться на первоисточник при заимствовании материалов.

Основные проблемы медиарынка в целом, по мнению Михаила Подоляка, - это недофинансирование, неразвитость его как бизнеса, низкое качество персонала, непонимание и нежелание нести ответственность за свои действия и полное отсутствие авторитетов. Первую часть интервью читайте здесь.

О бизнесе

- Михаил, сейчас дороже создать сайт, чем 10 лет назад?

- Сейчас создать хороший сайт стоит дорого. В отличие от газет и журналов, тут нет типографской, зато есть кадровая составляющая. Кадровый состав должен быть мобильнее и больше, потому что сайт обновляется 24 часа в сутки. Сайт должен быть хорошо проработан технически, а хорошая команда программистов тоже дорого стоит. Я бы не рекомендовал идти на этот рынок тем, кто хочет за 10 тысяч долларов сделать классный сайт. Это бессмысленно. За 10 тысяч ты делаешь домашнюю страничку имени кого-то. Это 10 лет назад можно было за 10 тысяч сделать хороший сайт и занять классную нишу. Сегодня же нужно тщательно прописывать бизнес-план, понимать, сколько денег ты должен сразу инвестировать, сколько потом нужно инвестиций в операционные расходы, как ты будешь зарабатывать деньги. Это достаточно серьезный бизнес. Увы, в Украине нет инвесторов, которые хорошо это понимают. У нас инвесторы скорее считают медиа средством влияния, а не бизнесом.

- Как вы считаете, отвечают ли реальным цифрам позиции «Обозревателя» в рейтинге Liveinternet? Мерялись ли вы другими счетчиками?

- Абсолютно отвечает. Мы пользуемся не только Liveinternet. Он просто более объективен, потому что это не украинский счетчик, и он достаточно просто роботизирован, там нет никакой коррупционной составляющей. Каким образом можно меряться в Bigmir, если он является игроком рынка? Такие счетчики необъективны. На рекламном же рынке никто не пользуется Liveinternet, там есть Gemius и другие счетчики. Так вот в этих счетчиках мы тоже занимаем определенные позиции. Рекламному агентству ты не будешь рассказывать о каком-то гипотетическом рейтинге, который у тебя есть. Он всё равно всё это проверит через свои шкалы.

«Обозреватель» объективно входит в тройку самых больших интернет-медиа Украины. Кто будет на первом месте, зависит от креативности редакций и технических отделов. Кто-то введет какую-нибудь фантастическую фишку и сразу вырвется на первое место. Чем лучше редакция будет чувствовать тренды, тем больше шансов у издания периодически попадать на первое место.

- Есть ли у вас борьба за хиты и хосты?

- У меня лично нет, а моя техническая служба борется. Я отношусь к этому скептически, считаю, если ты производишь то, что нужно аудитории, то получишь всё по умолчанию. Если нет, то мы тогда впариваем людям продукт, который им не нужен.

Для многих такая борьба становится первичной задачей, и издание теряет качество. Потому что достаточно показать фотографию ню, и хиты с хостами обеспечены. В таком случае профессионализм не играет никакой роли, а только скандализация и желтизна. Такая популярность кратковременна.

Но иногда я вынужден, вопреки своему журналистскому пониманию, идти по пути скандализации и пренебрегать правилом сбалансирования материала. Чтобы не проиграть в скорости, мы выставляем сначала несбалансированный материал. Но потом я требую, чтобы мы как можно быстрее дали вторую точку зрения. Эта проблема будет до той поры, пока мы не придем к зрелому рынку.

- Какие особенности размещения рекламы в отечественном интернете? На ваш взгляд, есть ли перспективы у нишевых сайтов?

- Если у нишевих сайтов реальная аудитория, если они правильно структурированы, контентно работают, то они получают грандиозное конкурентное преимущество перед универсальными сайтами. Нишевые продукты имеют колоссальные рекламные перспективы.

Основанная проблема рекламного и интернет-рынка - это их полная разорванность. Каждый из них живет по своим законам. У нас не играет никакой роли твое место в рейтинге, твоя аудитория. Важны только два фактора: личное отношение к менеджерам и их желание стимулировать других менеджеров теневым образом. Тогда ты можешь получить хорошие рекламные поступления. Если хочешь решить вопросы в классической форме договорных отношений, не будешь иметь ничего. Формально рекламисты должны обращать внимание на аудиторию, потом разделить эту аудиторию на ежедневную и еженедельную, посмотреть ее социальный статус, кликабельность баннеров. Но на самом деле это мало кого интересует.

Сегодня есть порядка 10-12 рекламных агентств, которые собирают 90% бюджетов в интернет-рекламе. Эти агентства имеют четкие договоренности в определенном пуле площадок, которые они продают своим клиентам. Рынок очень серьезно болен.

Чрезвычайно низка компетенция менеджеров рекламных агентств: это случайные люди в отрасли. Они мало эрудированны, в их лексиконе несколько десятков слов, которые они поочередно употребляют: «бюджетирование», «таргетирование», «целевая аудитория», «медиабаннер» и «медиабаинг» - и всё. У них много англицизмов, русских или украинских слов они не знают.

- Проект существует только за счет рекламы?

- Мы существуем за счет инвестиционных денег, рекламных поступлений у нас 30-40% в бюджете. Также у нас есть пиар-поступления - тоже 30-40%. Это не джинса, это информационное обслуживание в рамках промокампаний, к примеру, когда на рынок выводится какой-то новый продукт. Операционные расходы покрываем сами, инвестиционные деньги мы вкладываем в создание новых подразделов, в технологические новинки (iPad-версии и т. п.).

- Как повлияет на доход полный запрет рекламы табака? Будете ли и в дальнейшем рекламировать табачные изделия?

- Никак. Меня табак не интересует в принципе. Я в своей жизни не выкурил ни одной сигареты и крайне отрицательно отношусь к табачным темам. Мы дадим им площадку для дискуссий, но рекламировать конкретно продукцию табачных фирм не будем.

- Сколько у «Обозревателя» дочерних проектов? Оправдали ли они себя?

- Не все. Я бы их назвал не дочерними, а секторальными. Мы сейчас стремимся к созданию единого бренда «Обозреватель», у которого есть структурные подразделения, направленные на те или иные целевые аудитории. Например, о путешествиях. Я наметил 10-12 секторов, куда хотел бы инвестировать. Но мне нужны ребята, которые знали бы этот рынок от и до, практики, а не просто теоретики. Качество профессиональной подготовки отраслевых журналистов - это проблема №1.

Мы ничего не закрываем, а только докупаем. Сейчас купили большой проект онлайн-радио. Мы хотим, чтобы человек, который зашел на «Обозреватель», мог выбрать ту музыку, которую он хочет. Мы ему даем доступ к 30-60 радиостанциям.

Интернет-телевидение наиболее перспективно на сегодняшний день. Оно позволяет человеку самому программировать, что смотреть. Но это очень сложный и дорогостоящий проект. Нужны инвестиции в корсеть, в хорошую картинку и хорошую сценарную проработку. Одно дело - когда ты включил обычное телевидение и оно целый день работает как фон, и совсем другое - интернет-среда. Если сделаешь неправильную сценарную заявку, то человек, который один раз зашел, забудет о тебе навсегда. Обычный телезритель консервативен, он привыкает к каналам, а в интернете все бегают и ищут что-то лучшее.

- Какая доля посещений приходится на дочерние проекты?

- У нас порядка 320 тысяч посещений в день. Из секторальных разделов наибольший ядерный трафик дают «Кияни». Сейчас мы их немного перестраиваем, хотим, чтобы этот подсайт имел больше прямой речи.

- Планируете ли запускать новые проекты?

- Постоянно. Это вопрос №1. Меня интересует финансовый сектор. В «Обозревателе» пока нет хорошего финансового сегмента, который много и качественно писал бы о финансовом рынке. Сейчас ведем исследования и первичные переговоры.

Еще «Обозреватель» фантастически интересует возможность зайти на рекламный рынок через покупку какого-то мощного рекламного игрока. Это приоритет №2. Мне нужен «Обозреватель», который будет доминировать на рынке, иметь хорошо продуманные подразделы, четко направленные на нишевые целевые аудитории, который будет иметь возможность определять более четкие правила рекламного рынка.

- Каковы дальнейшие бизнес-планы?

- Бизнес-план «Обозревателя» - это быть лидером. А быть №1 можно только тогда, когда ты точно реагируешь на запросы аудитории и быстро развиваешься, адаптируя под украинский рынок новые технологии в интернет-среде. Мне нужно, например, к концу года иметь аудиторию порядка 500 тысяч. На сегодняшний день мы не покрываем всю аудиторию, которую могли бы. Если ради этого нужно будет купить какие-то проекты, то мы это обязательно сделаем.

Мы можем с другими интернет-изданиями конкурировать, но когда говорим о рекламном рынке, то желательно, чтобы издания, которые инвестируют в кадры, в создание и производство контента, решили, как заставить рекламный рынок с нами правильно разговаривать. Ни мы, ни «Украинская правда», ни «Левый берег» по отдельности не можем добиться более понятных и прозрачных правил на этом рынке. Иначе будет то же самое, что и на телевизионном рынке. Кто-то объединится - и будет забирать практически все деньги. Рекламные агентства забирают 70% того, что они берут у клиентов, а 30% дают вниз на площадку. Я откровенно говорю, что клиенты обмануты рекламными агентствами.

У нас есть рекламный отдел, но он меня не устраивает в плане не очень высокой степени агрессии на рынке.

- «Обозреватель» - рентабельный бизнес?

- Бизнес рентабелен, мы крутимся вокруг нуля - покрываем операционные расходы. Наш учредитель очень скрупулезно смотрит, чтобы все операционные расходы выполнялись вовремя. Сейчас приоритет №1 - своевременная выплата зарплаты.

Но опять-таки, поскольку у нас не структурирован рекламный рынок, мы не имеем той доходности, которую я бы хотел, поэтому не хватает денег на инвестиционные вложения. Раз рекламный рынок не дает интернет-индустрии то количество денег, которое должен, то она и развивается не так, как того требует общество. Мы не имеем возможности инвестировать с той же скоростью, что Россия или Запад. Мы всё время находимся в состоянии гонки, но всё время опаздываем, используем вторичные технологии и идеи.

Рекламисты тормозят развитие интернет-индустрии. Вместо того чтобы вкладывать в развитие журналистики, мы только затыкаем дыры. Первыми скрипками становятся те, кто занимается сливом, а не те, кто делает глубокую проработку факта или темы, - вследствие нехватки инвестиционных денег. А рекламный сектор сидит и тихо улыбается, и будет так сидеть, пока мы его жестко не дернем. И мы рано или поздно его дернем.

- Насколько ваши доходы увеличиваются во время избирательных кампаний?

- Увеличиваются, думаю, где-то на 20-25%. Мне кажется, что для рынка это характерное явление.

- Получали ли вы предложения поддерживать кого-нибудь конкретно на выборах?

- Были предложения, но я к ним отношусь прагматично. Мы можем поддержать всех, любую политическую силу, но только через рекламный отдел после подписания стандартного договора. Я бы хотел, чтобы нам за это платили безналично. Претензии будут всегда, тем более что нас называют провластным изданием. Но я предлагаю подписывать договор всем: УДАРу, «Фронту змін», «Батьківщині». Лично со мной даже можно не разговаривать.

Меня не устраивает засилье черных технологий в интернете. Ставят статью на мусорном сайте, а потом перепечатывают или дают баннер на каком-то солидном сайте. Через рекламное агентство они имеют право поставить у нас такой баннер, и я формально не могу им отказать.

- Какой будет роль интернета на парламентских выборах?

- Одной из ключевых. Кроме стандартных билбордов, которые будут маркерами на округах, интернет будет одним из ключевых ньюсмейкеров на этих выборах. Телевидение стало чрезмерно попсовым и играет вспомогательную роль. Оно не генерирует новость, а скорее ее доигрывает, причем опуская на максимально низкий уровень. Интернет продуцирует новость на высоком уровне, потом телевидение эту новость максимально упрощает и несет в более широкую среду. ТВ не является сегодня классическим ньюсмейкером, работает лишь ретранслятором чужой новости.

- Кого считаете своими конкурентами?

- На рынке очень много изданий, которые тратят деньги на производство контента. Среди основных конкурентов - «Украинская правда», Lb.ua, информационные подразделения телеканалов («Подробности»), сайт газеты «Сегодня». Есть еще секторальные медиа, которые мне нравятся.

Когда-то была такая газета, «Новое русское слово». Там два человека вырезали информацию из других изданий («Комсомольская правда», «Известия»), наклеивали на лист бумаги, а потом везли в типографию. Вот у нас сейчас в интернет-пространстве таких сайтов, наверное, 90%. Там сидят два человека, которые отовсюду берут чужие материалы и ставят себе, при этом пытаются выглядеть, как информационные медиа. У нас авторское право в интернете пока еще достаточно аморфная вещь - это к феномену Ex.ua. В газете, если кто-то взял чужую статью и не сослался, потом могут быть большие проблемы. А в интернете, к моему сожалению, нет: считается, если ты выложил в интернет, то ты выложил в общий доступ.

Об этике

- Как вы относитесь к различным способам накручивания рейтинга - от, так сказать, законных до противоречащих этике бизнеса? Какие методы вы бы отнесли к каждой из этих категорий?

- Отрицательно. Мы даже не должны анализировать, хотя понимаю, что на сегодняшний день рынок незрел, поэтому применяются разные технологии. Я для себя сказал: «Я в это вообще не лезу». Для меня любой обман в принципе неприемлем. Эти накрутки продержатся у нас еще несколько лет. Но пока большинство используют законные или полузаконные способы, к примеру, Ukr.net, у которого есть любимчики. Хотя Ukr.net мне импонирует больше всех, потому что он старается быть бизнесом.

- Какие инструменты использует «Обозреватель», чтобы повысить уровень посещаемости, какие из них наиболее эффективны?

- Детализацией я заниматься не буду, потом что это является очень серьезным инструментом конкурентной борьбы. Для сайта очень важно иметь чистую аудиторию, которая реально заходит почти каждый день, ядерную аудиторию, которая любит делать наш сайт либо стартовой страницей, либо заходит туда несколько раз в день. Для любого интернет-проекта понимание того, как сделать аудиторию привязанной к себе, является самым мощным конкурентным инструментом. У нас над этим работают несколько человек, которые постоянно придумывают, как оптимизировать информационную составляющую. Я хочу иметь чистую аудиторию, которая точно знает, что она пришла на «Обозреватель» и прочла всё от А до Я о том, что происходит в стране. И чтобы она получила удовольствие от развлекательных материалов, а от аналитических - представление о том, кто есть кто. Плюс посмотрела мультимедиа, пообщалась с кем-то и ушла, но завтра пришла и сделала всё снова.

Я хочу, чтобы «Обозреватель» имел собственную нишу в структурированном обществе потребления, к которому Украина очень быстро приближается. Хочу иметь намертво привязанную аудиторию, чтобы она в случае, если я по технической причине закрою на один день сайт, испытывала нормальную физиологическую или психологическую ломку. Под эту задачу работает целая команда, которая занимается оптимизацией наших услуг под нашу аудиторию.

- Какие проблемы этики интернет-изданий сегодня наиболее актуальны?

- Проблем несколько, одна из них - заимствование материалов, которое процветает на многих сайтах. Аудитории, по большому счету, всё равно, а нам нет. Я считаю, что нужно вкладывать в кадры, которые могут потом производить авторские материалы, платить нужно только профессионалу, а не просто какому-то блогеру.

«Обозреватель» иногда тоже заимствует. Если бы рынок был структурирован, я мог бы перераспределить ресурсы в формировании новостной корреспондентской сети под информагентство. Или же, если бы информационные агентства были более структурированы, я бы подписал с ними договора и насыщал бы новостную ленту эксклюзивными материалами этих агентств. У нас есть договора, но мы теряем в эксклюзивности. Украинские реалии таковы, что даже у информационных агентств есть свои приоритеты среди потребителей. И ты попадаешь в ситуацию, когда публикуешь новость на 30 минут позже конкурентов, а для сайта это убийство. Принцип успешного интернет-издания - быть первым.

Также я считаю неэтичным, когда один и тот же журналист позволяет себе работать на нескольких, иногда даже конкурентных, сайтах. Я понимаю материальные проблемы журналистов, но для того чтобы хорошо зарабатывать, нужно свою профессиональность доказывать каждый день.

У меня было несколько историй, когда я безжалостно отправил из «Обозревателя» журналистов за то, что они, взяв чужой материал, подписались своим именем. Это не просто неэтично, это уже воровство. Будучи пишущим журналистом, я считаю, что даже свои собственные статьи повторно использовать нельзя. Тебе платят за твои материалы, поэтому повторно ты их уже не можешь продать.

Еще одно неэтичное проявление в интернет-журналистике - нежелание ссылаться на первоисточник. Всем почему-то стыдно признаться, что ты вторым узнал эту информацию. По-моему, это болезнь - нежелание признавать чье-то первенство.

- Как вы реагируете на нарушения принципов этики? С какими нарушениями чаще всего сталкиваетесь?

- Пока, к моему большому сожалению, мы используем только один инструмент: звоним и просим в следующий раз поступать корректно. Если звонят нам, я стараюсь, чтобы это не повторялось. У нас есть человек, который отвечает за анализ таких ситуаций.

В интернете невозможно быстро достичь выполнения этих принципов. Он бурно развивается, но мы еще не имеем жестких правил уважительного отношения к чужому труду. Это проблема созревания.

- Каковы, по-вашему, сейчас основные проблемы медиарынка в целом?

- Недофинансирование, неразвитость медиарынка как бизнеса, низкое качество персонала медиа, непонимание и нежелание нести ответственность за свои действия. Чрезмерное влияние различных центров влияния на медиа, которые считают, что медиа должны быть управляемы. Чрезмерное количество журналистов на рынке, при снижении их качества. И полное отсутствие авторитетов, которые могут в нужный момент сказать: стоять или идти. Доминирование общественных ситуативных инициатив, которые делают ставку на детализацию каких-то тем, а не на глубинную проработку этих тем. И последнее - наша легкая инфантильность. Мы почему-то считаем, что имеем право только заимствовать чужие форматы, а не генерировать свои. И когда топовые телеменеджеры это поймут, тогда всё начнет меняться.

Фото: Владимира Сонюка, «Обозреватель»