В конце ноября издательство «Экономика» сменило главного редактора газеты «Дело». Вместо Галины Панченко руководить редакцией будет Светлана Панюшкина. О причинах кадровых изменений и будущем «Дела» «Детектор медіа» уже пообщалась с Эвелин Бучацкий, генеральным директором «Экономики». Тогда г-жа Панченко не пожелала детально комментировать ситуацию. Однако в понедельник, 29 ноября, вышел последний сделанный ею номер, с 1 декабря она уже не является сотрудником издательства, и теперь Галина согласилась встретиться с «Детектор медіа».

По ее словам, основной момент, в котором она разошлась во взглядах с бывшим работодателем, - будущее печатной версии «Дела»: «Я смотрю на "Дело" как на бренд, который имеет такие площадки, как принт, интернет, ивенты и т. д. Но для руководства издательства интернет - стратегическая линия, а все остальное - побочные ответвления».

- Галина, вы ведь очень долго проработали в «Экономике». Вам самой не надоело? Не хотелось сменить работу?

- Не надоело. Хотя фактически я была там с самого начала. «Инвестгазету» запустили в мае 95-го, а я пришла в июле. Пришла молодым зеленым корреспондентом, в октябре меня зачислили в штат. Затем, по сути, руководила редакцией, была первым заместителем главного редактора. Главредом тогда был Ляшенко: он совмещал это с должностью директора издательства.

За 15 лет было несколько совершенно разных периодов, поэтому мне не было скучно. Особенно последние 5 лет. Запуск газеты - захватывающее дело. И динамичное. В мае 2005-го Handelsblatt принял решение о запуске «Дела», а в августе, в отпускной период, мне нужно было собрать команду. В сентябре у нас были пилоты, и уже 19 октября вышел первый регулярный номер.

- Логичным продолжением смены топ-менеджмента была бы замена главреда «Дела». Однако вы проработали с новым гендиректором полтора года. Получается, вы находили общий язык с Эвелин и с акционерами?

- У Эвелин не было медийного опыта, менять всех и сразу означало бы оставить издательство без головы и без рук. Понимание у нас было. Мы нормально работали. Если говорить о личных отношениях, о том, как складывалась работа, то здесь у меня вообще никаких вопросов не возникало. Логика Эвелин как менеджера - это логика человека, который четко понимает, каких результатов он хочет добиться. Другое дело - в каких условиях все делается...

- В таком случае, из-за чего вас все-таки «ушли»? Действительно ли имели место конфликтные ситуации, связанные с вмешательством в редакционную политику, разборы полетов по конкретным статьям? Возможно, не с директором, а с управляющей компанией.

- Вы говорите о том периоде, когда еще работал Ляшенко. Когда он уходил, он все рассказал вам.

Нельзя забывать о том, что произошло в 2008 году. Кризис очень больно ударил по деловым СМИ. Почти вся реклама ушла, было очень тяжело. В этот период, в 2008-2009 годах, Виктор Михайлович (Пинчук. - ТК) нас поддержал, и я очень благодарна ему за это.

- Однако в последнее время поддержка выглядела, как полумера. Вроде бы финансируют, но не пять, а три раза в неделю... Голодный паек, по сути.

- А вот это уже как раз тот период, когда мы начали расходиться по стратегии. Когда Эвелин только пришла, полтора года назад, я написала свои предложения по развитию «Дела». Там было комплексное видение, но в первую очередь я говорила о том, что нужно развивать принт. Развивать в направлении создания площадки для общения бизнеса. В принципе, мы начали реализовывать эту идею, но не могу сказать, что она реализована до конца - в силу стратегических расхождений.

Но сначала меня поддержали. Год назад мы запустили очень хороший проект «Бизнес-досье». Это площадка, на которой бизнес может высказаться. После кризиса у компаний нет больших рекламных возможностей, но есть потребность общаться с клиентами, партнерами. И такое общение можно реализовать на базе такой вот площадки, как наша.

- За деньги, надеюсь?

- Все зависит от того, на что готов пойти клиент. Главное - все должно быть честно и прозрачно. Если какая-то компания заинтересована в освещении какой-то темы, она становится спонсором этой темы. И всем понятно - читателям, партнерам - что эту тему инициировал бизнес.

Еще один пример - проект «Власть и бизнес. Регионы». Он организован при поддержке ДТЭК и Фонда эффективного управления. Это не родственные нам компании. Им было интересно, важно поднять проблему взаимодействия бизнеса и власти на региональном уровне.

Или - «Академия брендинга от "Киевстар"». Мне звонили маркетологи, даже из компаний среднего уровня, и говорили, что они складируют эти лекции. Они с удовольствием платили бы за них.

Здесь нет того, что называют джинсой, нет никакого негатива, все честно и понятно. И подобных вещей можно делать очень много...

- ...но только в принте?

- Не только. Как-то мы делали рейтинг стоимости брендов, который включал в себя онлайн-голосование на интернет-площадке. И там компании просто дрались за места в рейтинге (у тех, кто вышел в лидеры, было по 13 тысяч голосов). Понятно, что это игра, но аудитории было интересно играть в неё. Это стопроцентный интернет-формат. Параллельно мы привлекли консалтинговую компанию и разработали методику расчета стоимости украинских брендов (принтовая часть). Соединили все составляющие, и получился такой вот комплексный проект. Площадки дополняли друг друга, а не конкурировали.

Вот вам последний пример: буквально неделю назад мы провели в Днепропетровске большой форум «Власть и бизнес. Регионы», на котором были руководители области, мэры городов, министры и заместители министров, банкиры и бизнесмены. Мероприятие получилось солидное. А на этой неделе по его результатам вышел спецвыпуск в газете «Дело». Показательный результат, который подтверждает жизнеспособность формата.

Я смотрю на «Дело» как на бренд, который имеет такие площадки, как принт, интернет, ивенты и т. д. Эти площадки, аудитории можно совмещать, можно давать взгляд на какой-то вопрос в комплексе.

Но для руководства издательства интернет - основная площадка, стратегическая линия, а все остальное - побочные ответвления.

Я же считаю, что нельзя доводить газету до трехразового выхода и ожидать от читателя сохранения лояльности. Я говорила, что вместе с интернетом нужно развивать и принт.

Новости как таковые нужны бизнесу и обществу, но за них аудитория не хочет платить. Поэтому новости должны уйти в интернет. А газета должна стать площадкой для общения бизнеса. Мне кажется, тут есть большие перспективы. Но мы не нашли общего языка. Насколько я понимаю, Эвелин не верила, что это все может развиваться и давать результаты.

- А во что она верила?

- В феврале передо мной поставили задачу создать конвергентный ньюзрум. До этого было две редакции: у газеты - своя, у сайта - своя. Около 10 журналистов трудилось на сайте. Я увидела, что сайтом как таковым могут заниматься не более двух человек, подхватывая свежие новости, а остальные материалы могут давать профильные журналисты. Они отслеживают и дают на сайт информацию, которая на следующий день может быть отражена в газете.

Печатным журналистам понадобилось месяца полтора, не более, чтобы вникнуть во все. Нужно было только понять, что такое SEO, научиться писать новости с учетом оптимизации, освоить админку и, в принципе, все. Не вижу вообще никаких проблем в работе журналистов на разные платформы.

Сейчас в среднем у портала «Дело» от 40 до 50 тыс. уникальных посетителей в день, по данным Bigmir. Мы меньше чем за год сумели удвоить аудиторию. При этом мы работали в условиях ограниченного ресурса. В течение полутора лет происходила постоянная оптимизация штата. Она была не радикальной, вялотекущей, но была. Сейчас в объединенной редакции около 20 человек.

Добиться посещаемости для нас не составило труда. Цитируемость очень высокая, потому что много эксклюзивных материалов. Но дальше идет вопрос монетизации. Говорить о том, что можно зарабатывать на интернете, пока не приходится.

Хотя здесь у меня тоже были идеи. Например, мы планировали вместе с Microsoft сделать на базе портала площадку для взращивания стартапов. Чтобы помочь молодым проектам реализоваться, привлечь финансирование. Надеюсь, это направление все-таки будет реализовано.

- Возможно, и начатые вами проекты можно было адаптировать для сайта?

- Все упирается в монетизацию интернета. У него хорошая динамика, но стоимость рекламы пока что несоизмерима с прессой. Это во-первых. Во-вторых, есть потребитель, который готов платить за качественную площадку. За газету. Не вижу повода отказываться от этой площадки. Аудитория зачастую по-разному реагирует на то, что напечатано в газете, и на то, что в интернете. В-третьих, до сих пор нет законодательства, защищающего интернет-журналиста. Вопрос: насколько журналисты будут чувствовать себя комфортно, если не будет газеты? Зачем идти на такой риск, если есть востребованный формат?

2008 год все перевернул. Если кто-то еще сидит и ждет, что все вернется, то он обманывает себя. Макетная реклама не вернется в тех объемах, к которым все привыкли. Рынку нужны новые форматы. В первую очередь те, которые связаны с предоставлением площадки для общения, для контакта с аудиторией. Площадки, к которой есть доверие. Просто нужно говорить читателю правду.

- Что дальше будет с «Делом»?

- Не знаю. Насколько мне известно, пока что решение не принято. Возможно, что-то заставит акционеров задуматься. Такая площадка, такой бренд, созданный за 5 лет, многого стоят. Думаю, никто не хочет убивать этот бренд. Надеюсь, что будет переосмысление, что примут правильное решение. Я до последнего верила, что достучусь до акционеров и решение будет правильным.

Знаете, когда мы придумывали название, нам очень нравилось именно «Дело». Была такая газета во Львове в конце ХІХ века. Мне очень хотелось взять это название. Но наши юристы узнали, что оно уже зарегистрировано. В 98-99-х годах выходил такой еженедельник. Пришлось очень сильно потрудиться, но мы смогли найти компанию, которая передала нам права на бренд «Дело».

Для меня этот бренд просто бесценный.

- И все-таки ежедневная газета ассоциируется с новостным форматом. Возможно, нужно было превращать «Дело» в еженедельную газету?

- Новостной формат уйдет в интернет, и те, кто этого не понял, очень рискуют. Что такое ежедневная газета? Это газета, которая публикует вчерашние новости с неким налетом аналитики, комментариев и т. д. Но все-таки она публикует вторичные новости. Человек их уже читал. Нужно либо давать эксклюзивы, абсолютно новую информацию, которую еще никто не читал, либо уходить в какие-то ниши. Либо - создавать другие форматы, за которые аудитория готова платить.

Что же касается еженедельного формата, то он в издательстве уже есть. Это «Инвестгазета». Зачем создавать прямых конкурентов?

Тут еще приплюсовывается психологический фактор. Когда сокращаешь количество выходов, ты как бы даешь сигнал читателям, рекламодателям, партнерам, конкурентам о том, что ты - проигрывающая сторона. Нашим журналистам было трудно объяснять спикерам, что происходит. У спикеров даже был эмоциональный барьер: они спрашивали, попадут они в газету или нет. Рынок очень восприимчив. Переход на трехразовый выход сильно отразился на бренде. Я надеялась, что это временный переход и что мы найдем способ развивать все в комплексе, но... посмотрим. Я рада, что не стану могильщиком, Тарасом Бульбой, который убьет свое детище.

- Что ждет другие деловые ежедневки, как считаете? Легче им теперь будет?

- Рынок расставит все на свои места. Сейчас ни одна газета не является прибыльной, и ждать, что придет рекламодатель с толстым кошельком, не приходится. Читатель же за новости платить не будет. Кто быстрее реализует комплексное видение, тот и выиграет.

- Чем вы хотели бы заниматься дальше?

- Наверное, буду ориентироваться на то, чего требует рынок. Хотелось бы, конечно, сидеть и писать книги :), но запросы другие. Хотела бы реализовывать комплексные мультимедийные форматы, в которых можно применить весь приобретенный опыт и в то же время самой развиваться дальше. Это не обязательно должна быть сфера деловой журналистики. Хотелось бы делать то, в чем смогу реализовать свое видение.

Фото из личного архива Галины Панченко