20 сентября вышел в эфир обновленный спутниковый телеканал Shopping TV, который раньше транслировался в тестовом режиме. ТК пообщалась с исполнительным директором телеканала Светланой Колядой и ее заместителем Николаем Котовым. По утверждениям топ-менеджмента Shopping TV, у этого канала пока нет конкурентов в Украине. Они его называют телевидением прямого отклика. Хотя и по названию, и по формату он очень похож на телемагазин, на самом деле это что-то совершенно новое, говорят создатели. И ключ к сердцам украинских домохозяек - зрительницам этого канала еще не найден.

- Телеканал Shopping TV запущен в тестовом режиме год назад. Удалось ли вам найти свой формат и начать полноценное вещание?

С.К.: Когда меня пригласили на эту должность, то, посмотрев эфир, я подумала: на телевидение это не очень похоже. Моя первая задача была придать идее телевизионную форму. В результате 20 сентября мы вышли уже обновленные, в новом дизайне, с новой сеткой, соответственно - с новым телевизионным форматом нашего продукта. Продукт у нас, как записано в лицензии, рекламно-специализированный.

- Кто учредитель телеканала Shopping TV?

С.К.: Учредитель канала очень известная и авторитетная в Европе и мир структура - Studio Moderna Ltd. Инвесторы из Словении, главный офис находится там же. Эта структура представлена в 21 стране мира, в том числе и в Украине.

- Что представляет собой этот канал? Где его можно увидеть?

С.К.: Это спутниковый телеканал с распространением сигнала в кабельных сетях Украины. Мы находимся на спутнике Sirius 4, которым очень довольны. Мы можем похвастать, что из всех кабельных телеканалов Украины у нас одно из лучших покрытий, на данный момент - около 850 пиплметров. Это очень хороший показатель. Мы активно развиваем нашу дистрибьюторскую сеть. Этим непосредственно занимается Николай, который был приглашен из Петербурга как опытный в этой области человек.

- Чем вы заполняете свой эфир?

С.К.: У нас 75 процентов продукта - собственного производства, вещаем 24 часа в сутки. Мы только-только начинаем создавать свой оригинальный формат. В Украине такой канал первый. Поэтому и формат новый для нашего зрителя. Я знаю, что в Европе и России такие форматы уже существуют и они там достаточно высокого уровня. В Соединенных Штатах на каналах-магазинах идут даже прямоэфирные шоу со звездами Голливуда. Мы же еще только в начале пути.

Эфир мы заполняем презентациями всевозможных товаров. Это телевидение прямого отклика, поэтому предполагает презентацию товара с онлайн-связью.

У нас есть и call-центры, это очень большая уникальная структура, которая позволяет обеспечивать обратную связь и проводить постоянный мониторинг. В Украине никто раньше этого не делал и не знаком с этой технологией. Для меня, как человека телевизионного и привыкшего к разным телевизионным технологиям, она непростая и уникальная одновременно.

- Чем именно она непроста и уникальна?

Н.К.: Непроста она тем, что, несмотря на то, что это телевизионный канал, в первую очередь это инструмент продаж. Мы все прекрасно понимаем, что посредством наших роликов и шоу перед нами стоит задача продать определенный продукт. Наша задача - превратить зрителя в покупателя. То есть, сначала это просто зритель, и он должен увидеть хороший, качественный, телевизионный продукт. И уже затем, если ему понравится, если его зацепит, то он, возможно, совершит покупку. Этот бизнес изначально и в России, и в Украине развивался посредством прямого размещения рекламных блоков на эфирных каналах. Раньше я работал в аналогичной структуре в России, и наша компания размещала рекламу на эфирных каналах и получала отклик от потребителя.

- Это так называемые телемагазины?

Н.К.: Совершенно верно.

С.К.: К сожалению, в Украине такой формат имеет некую негативную окраску, я понимаю даже почему. Просто некоторые структуры на рынке не очень корректно себя зарекомендовали.

Н.К.: Будем называть все своими именами: они обманывали людей.

С.К.: В этом главная сложность. К сожалению, нас иногда ассоциируют с телемагазином. На самом деле появился новый формат, новое телевидение (формат телеритейл). Это то же самое, что зайти в супермаркет и выбрать себе товар. Только путь к потребителю значительно более краткий.

Светлана Коляда

Н.К.: В России формат телемагазина уже отходит. То есть телемагазин остался, но как название, ярлык - телевидение прямого отклика и телевидение дистанционных продаж. В структуре «Студии модерна» сохранился этот формат, он называется DR ТV. Размещением рекламных блоков на телевизионных каналах у нас занимается отдельное подразделение. Это то, что называется топ-шоп.

- А у вас на канале есть реклама?

С.К.: У нас есть рекламные блоки, но они пока небольшие. Мы над этим работаем.

- Расскажите более конкретно, какие программы вы создаете?

С.К.: Это часовые тематические блоки: здоровье, красота, спорт, кухня (кстати, в Украине она самая востребованная) и дом. Украинцы очень домашние люди. Мы производим эти ролики сами. Как человек телевизионный, могу сказать, что это очень непростая задача. На первый взгляд, все просто, но снять это очень непросто, потому что здесь соединение телевидения, ритейла, рекламы и клипа (а еще психологии, в том числе и продаж). То есть это симбиоз нескольких жанров, и нужно найти формулу, алгоритм, которые будут работать в Украине. Это очень непростая и интересная задача. Когда смотришь американские телеканалы, там все уже найдено, есть определенная структура в программах, есть ключевые фразы, задействована психология продаж. Мы эту формулу сейчас нащупываем. Да и наш потребитель, покупатель, зритель еще не очень готов к таким новациям.

- И, наверное, не очень доверчив?

С.К.: Да, и не очень доверчив, у нас вообще страна обманутых людей.

Н.К.: Я бы здесь хотел добавить. Светлана сказала, что у нас часовые блоки. Есть общая политика в области 24-часовых каналов «Студии модерна»: эти блоки состоят из коротких четырёх-, семи-, максимум восьмиминутных роликов про один товар, чтобы человек не уставал. То есть существует либо короткий формат для сохранения динамики, либо длинный, но там уже должен быть интерактив, чтобы было интересно смотреть эту программу.

- То есть сейчас у вас только ролики. А когда запустите прямоэфирные шоу?

С.К.: Мы уже думаем об этом. И сейчас работаем над тем, чтобы появился интерактив, потому что очень интересно общение со зрителем непосредственно в эфире. Интересно посмотреть на эффект, интонацию, эмоции, которые испытывает человек. В перспективе мы планируем привлекать на шоу и наших известных людей, звезд шоу-бизнеса. Мы только в начале пути, мы понимаем, куда идем, и знаем наши стратегические задачи.

- Чем ваш канал отличается от других, например, российских?

Н.К.: Я думаю, что менталитет все-таки не очень сильно отличается, потому что наша целевая аудитория - это в основном женщины от сорока, хотя есть товары, направленные на более молодую целевую аудиторию. Но все равно, все эти люди родились в Советском Союзе, и корни у нас одни. Естественно, существуют характерные особенности: украинские люди, скажем, более душевные. Поэтому и формат телевидения тоже должен быть домашним, душевным, располагающим.

В «Студии модерна» есть очень много факторов, которые не оставляют повода для волнений, во-первых, оплата происходит только по факту получения. Либо человек по почте заказывает, он приходит на почту и видит, за что платит, плюс существует 14-дневная гарантия возврата денег.

- Как в реальном магазине?

Н.К.: Да. Соответственно, он может вернуть, потому что есть все координаты, по телевидению крутятся все необходимые лицензии. А на отдельные товары, к примеру, на космодиск, гарантия вообще 30 дней. Человек может его взять, попользоваться и, если ему по каким-то причинам не подойдет, через 30 дней вернуть.

- В «Студии модерна» есть продакшен, который занимается телевизионным производством?

С.К.: Да. У нас есть два продакшена. Первый продакшен - телеканала Shopping TV, который производит ролики. Есть продакшен «Студии модерна». Это все в рамках одной компании. «Студия модерна» занимается адаптацией зарубежных роликов к украинскому эфиру и производством собственных. Это два разных направления, но мы пересекаемся, сотрудничаем.

- А кого из известных телевизионщиков вы планируете привлекать?

С.К.: Сейчас у нас в эфире есть известные лица, планируем привлекать еще, в ближайшее время увидите одного известного ведущего в эфире. По марке «Дермео», это тоже брендовый товар «Студии модерна», привлекаются Влад Яма, Виктор Павлик, Лилия Ребрик.

- А «Студия модерна» тоже производит какие-то товары?

Н.К.: «Студия модерна» импортирует товары в Украину из Словении.

 Николай Котов

- Вы рекламируете не только свою продукцию?

Н.К.: «Студия модерна» - это компания-учредитель. В ее рамках существует три бренда: «Космодиск», матрасы «Дармео» и «Топ-шоп». В «Топ-шоп» в Европе существует огромное количество наименований товаров, наверное, порядка трехсот. В Украине они доступны не все, поскольку не все прошли тестирование.

- Давно в Украине работает филиал «Студии модерна»?

С.К.: Уже шестой год. Телеканал - только первый год. Кроме столичного центрального офиса у нас еще есть региональные представительства.

Н.К.: Если по всей Украине, то это порядка 150 сотрудников. Еще существует сеть магазинов «Топ-шоп» по всей стране, и это тоже повышает степень доверия, потому что та часть недоверчивых людей, которые не хотят покупать кота в мешке, могут прийти в магазин и совершить традиционную покупку товаров, которые они видят на телевидении.

С.К.: И, соответственно, через интернет. Интернет-торговля в Украине уже очень развита, а следующий этап - телеритейл. Не каждая женщина, я в том числе, может себе позволить потратить кучу времени, чтобы обойти все супермаркеты в поисках товара. Если есть какой-то интересный необходимый товар, который я могу заказать через эфир, и мне его доставят, я только скажу спасибо, потому что я сохраню свое драгоценное время. Наша задача - переломить недоверие к такому формату и показать, что это очень удобно. В Европе к этому уже все привыкли, это уже стало нормой.

- Над чем вы сейчас работаете?

С.К.: Готовим большой проект к пятилетию «Космодиска» в Украине, задействуем тех людей, которые уже получили эффект от его использования.

- Вы заказываете измерение в GFK, знаете, как вас смотрят зрители?

С.К.: Естественно, для аналитики мы проводим измерения, заказываем исследования GFK. Это закрытая информация, пока только для нас. В панель мы пока не становимся, но со временем это сделаем.

- Какая у вас аудитория?

С.К.: Нас интересуют все регионы Украины, аудитория у нас, в основном, женская. Мы заказывали исследования и получили результат, что наша аудитория - 45-65. Сейчас мы решили немножко омолодить ее и поставили для себя цель побороться за 40-летних.

Нам интересно, почему человек делает звонок, но не покупает, специалисты это анализируют, также изучают, с какого региона люди звонят и какого они достатка.

- Какие задачи перед вами поставили инвесторы?

С.К.: Есть коммерческие задачи, есть творческие. Творческие - выйти на прямоэфирные форматы.

- Когда вы планируете это сделать?

С.К.: Все зависит от того, сможем ли мы заработать себе достаточно денег. Мы не хотим брать у инвестора, хотим заработать сами. Мы заинтересованы вкладывать в развитие, в производство.

Н.К.: Хочу отметить, что это очень сложная задача - заработать на продажах в формате данного канала, потому что тестируется очень большой объем товаров и очень маленькая часть тестированных товаров потом рекламируются на регулярной основе. Есть товары, которые провалились, а в них были заложены затраты по производству. Очень сложно вывести канал на прибыльный уровень. Задача сложная, но выполнимая.

- Какие каналы в Украине вы считаете своими конкурентами? Сколько в России таких каналов?

Н.К.: В России три основных игрока, в том числе один телеканал «Студии модерна», который называется «Топ-шоп». Но в России совсем другая история: она больше, зона охвата шире. А в Украине у нас конкурентов нет.

«Студия модерна» существует с 1991 года, они раскручивали бренд «Топ-шоп», и степень доверия к нему в России и Украине очень высокая.

С.К.: Наши московские коллеги, конечно, поопытнее, им более трех лет, у них уже есть и прямоэфирные проекты, собственная студия, серьезное производство. Мы пока над этим работаем.

Светлана Остапа, «Детектор медіа»

Фото предоставлены телеканалом Shopping TV