Повномасштабна війна докорінно змінила роль комунікації між військовими та медіа. Сьогодні від якості інформаційної роботи залежить не лише довіра суспільства, а й безпека операцій, підтримка Сил оборони й ефективність протидії російській пропаганді.

Про виклики в інформаційній боротьбі на півдні України, роботу пресслужб у Збройних силах і взаємодію з суспільством «Детектор медіа» поспілкувався зі старшим лейтенантом, начальником відділу комунікації ОТУ «Одеса» Мирославом Отковичем.

— Чи змінюються підходи до комунікації у Збройних Силах під час повномасштабної війни? Як би ви з власного досвіду оцінили роботу пресслужб зараз порівняно з початком вторгнення?

— Війна — це суцільна кризова комунікація. Наступ, відступ, скандал... Найболючіше — коли йдеться про загибель, полон, відсутність ротації. Криза — це також коли інформації забагато або замало, коли сьогодні тобі вдячні, а завтра — навпаки. Але тут справа не у вдячності. Максимум, якого варто очікувати від цільової аудиторії та над чим потрібно працювати щодня, — це адекватне сприйняття реальності, розвинене критичне мислення й інформаційна гігієна. Правду кажучи, з цим не завжди складається. Звідси й виникають основні проблеми.

Водночас підготовка та рівень комунікаційників насправді дуже різняться. Попри яскраві, зразкові приклади окремих бригад, корпусів та управлінь, на жаль, є й випадки непрофесійної або запізнілої комунікації. Це часто призводить до серйозних криз і гучних відставок командирів. Тоді як ефективна та своєчасна комунікація здатна нейтралізувати навіть гучний скандал. Там, де працюють сильні фахівці, образ командира буде професійним, харизматичним і людяним.

І це не бравада й не порожній піар — це необхідність. Справа в довірі. Саме на образ командира орієнтуються новобранці, коли самостійно доєднуються до ЗСУ. На командира орієнтується й офіцерський склад, який виконує складні бойові завдання на місцях та управляє боєм у штабах. І мова не про медійну вигадку, а лише про здатність і вміння правильно підсвітити сильні сторони людини, окреслити ключові наративи та визначити вектор розвитку підрозділу.

Коли я починав свою війну у 2022 році як мінометник, я розумів: якою б геніальною не була розвідка і якими б точними не були задані координати противника, якщо я схиблю з прицілом, не перевірю горизонтальний і вертикальний рівні, не визначу правильний азимут за компасом — ми не вразимо ціль. На щастя, стріляли ми влучно.

Відтоді відчуття прицілу й оптики не змінилося, а лише посилилося. Я бачу свій медійний підрозділ як постійну ситуаційну кімнату, де триває безперервний процес обговорення та планування. Хороший медійник — це Battle Captain на полі бою когнітивної війни з ворожими підрозділами. Командир визначає загальну стратегію та пріоритети цілей, а все решта — ініціатива й відповідальність офіцера, який здійснює управління. Якщо між командиром військової частини, корпусу чи угруповання військ і медійником є довіра — це гарантує результат.

Хоча за чотири роки у військовій медійці у мене траплялися різні приклади. Бували такі командири-«дуби», що я зі своєю медійною ініціативою почувався в підрозділі, як еколог на нафтопереробному заводі. На щастя, зараз усе по-іншому. Тому ми працюємо на повну потужність. І про це свідчать об’єктивні результати.

Медіагрупа Регіонального управління Сил територіальної оборони «Південь» ЗС України

— Чи існує наразі баланс між оперативним інформуванням суспільства та необхідністю обмеження інформації, якщо така є? У перші роки вторгнення багато медійників говорили про складний доступ до певних локацій, зон бойових дій, про заборону чи тривале погодження зйомок або вже готових матеріалів. Як це відбувається зараз?

— Усе залежить від ситуації. Головне, чим ми керуємося у своїй роботі, — це безпека проведення операцій. Маємо зробити так, щоб не зашкодити нашим бійцям, щоб ворог не дізнався з нашого інформаційного поля більше, ніж потрібно. На жаль, не завжди це виходить. Бо є надмірна журналістська цікавість без усвідомлення всіх складових процесу — таке собі хайпожерство. Але що цікаво: з’явилися й командири, які не завжди беруть до уваги безпекову складову і публікують чутливі матеріали, щоб якомога швидше виставити назагал свої здобутки. І не завжди навіть свої. Проте це вже питання до контррозвідки, саме вона повинна давати оцінку таким діям.

Читайте також: «Потрібні зв’язки з пресофіцерами та багато терпіння»: медійники — про роботу на війні

Ще один аспект — це проведення інформаційних спецоперацій з метою введення ворога в оману. Такі процеси вимагають філігранної точності та синхронізації дій.

Має працювати принцип One Voice у комунікації. Він передбачає узгодження всіх меседжів — як вербальних, так і візуальних. Тоді повідомлення з різних джерел збігатимуться за суттю й не суперечитимуть одне одному.

Утім, навіть зараз, за моїми спостереженнями, під час важливих інформаційних кампаній трапляються прикрі помилки, коли хтось із офіційних осіб різного рангу попри все хоче вставити свої «п’ять копійок».

Нам усім потрібно навчитися працювати в команді так, щоб власні амбіції не заважали творити спільну історію перемоги.

— Як ви оцінюєте комунікацію Збройних Сил із медіа загалом? Чи бувають непорозуміння або труднощі, і як їх розв’язують?

— Тут я можу сказати насамперед про наш оперативно-тактичний напрямок — південь України. У нас гаряче в прямому й переносному сенсі. Значна частина комунікації припадає на інформування суспільства про наслідки прильотів. Ми завжди з журналістами на зв’язку. Інформуємо, надаємо адреси локацій, де були влучання. Очевидно, що не всюди й не завжди ми можемо сприяти зйомкам через безпекові чинники, але там, де це можливо, взаємодія максимальна. Тут варто подякувати журналістам, які за час повномасштабного вторгнення добре зрозуміли логіку наших дій, тому до обмежень ставляться з розумінням.

Щодо погодження матеріалів — усе просто. Якщо немає безпекових питань, фактологічних помилок чи порушень керівних документів щодо правил висвітлення військових об’єктів, матеріал погоджується дуже швидко.

Щоб ця процедура була ще швидшою, а співпраця — ефективнішою, пропоную і закликаю журналістів ознайомитися з наказом № 73.

Це своєрідна конституція взаємодії Сил оборони та суб’єктів у сфері медіа на час дії правового режиму воєнного стану. Хоча б один раз прочитати цей документ повинні всі воєнні журналісти, редактори, продюсери та фіксери.

— Які наративи про Сили оборони України сьогодні є найважливішими для донесення до української та міжнародної аудиторії?

— Хочу окремо відзначити роль і вплив державних і приватних інституцій, які на науковому рівні розробляють наративи для стратегічних комунікацій, формують спільну візію та оптику сприйняття дійсності. Зокрема, я постійно стежу за напрацюваннями Інституту національної стійкості та безпеки й вивчаю їх. Його очолює доктор наук Рена Марутян. У нас справді з’являються реальні успішні комунікаційні кампанії.

Наприклад, МЗС України почало створювати комунікаційну спільноту для здійснення публічної дипломатії. До неї залучають профільних фахівців, представників громадського сектора, діаспори та медіа, які орієнтуються на іномовлення. До речі, в Україні також спостерігається позитивна динаміка щодо поширення контенту багатьма мовами світу. Це значно посилить позиції нашої держави.

Але, за моїми відчуттями, багато прогресивних процесів, на жаль, відбуваються паралельно з ЗСУ. Тобто тенденція позитивна, але швидкість руху могла б бути більшою. Час між інтелектуальною кристалізацією нових підходів у середовищі експертів і їхнім втіленням у ЗСУ дуже тривалий. Бюрократія. Це якби після появи електроенергії ми ще довгий час користувалися гасовою лампою, бо не мали дозволу та інструкції, щоб вкрутити лампочку.

Зміни в інформаційній роботі мають бути миттєвими, відповідно до ситуації на полі інформаційного бою. Подібно до того, як це відбувається в Силах безпілотних систем. Усі вже вивчили терміни front, middle і deep strike. Так от, в інформаційному полі все те саме. Усе залежить від цільової аудиторії. Намагатися вплинути на російське суспільство аргументами — марно. У них немає критичного мислення. Є лише шкурний інтерес. Найкращий аргумент для росіян — це нафтопереробний завод у вогні поруч із домом і черги до бензоколонки. Так, щоб вони й далі відсмоктували зі шлангів випари бензину.

— Якою має бути професійна підготовка військових комунікаційників? Яких знань і навичок потребує цей напрям у воєнний час?

— База повинна бути такою, щоб військовослужбовець, який потрапляє в медійку, міг створювати якісний контент. Все інше — похідне. Якщо в нас буде достатньо велика кількість професіоналів, ми переважимо кількістю та якістю ворожий вплив на українське суспільство й виграємо боротьбу за думку громадян країн світової спільноти. Інша справа, що контент потрібно вміти швидко й ефективно донести. Створити інформаційний вал. Або, як каже авторитетний і надзвичайно шанований мною соціальний психолог Олег Покальчук, зробити «густу подачу інформації».

Тут з’являються додаткові функції та напрямки. За ними також повинні стояти фахівці: редактори, дизайнери, монтажери, маркетологи, СММ — усе як у цивільному медіа, тільки з усвідомленням присяги на вірність українському народові.

— Чи достатньо в Україні можливостей для навчання та підготовки пресофіцерів, фахівців зі стратегічних комунікацій, воєнних кореспондентів?

— Знаю, що зараз є багато навчальних закладів, які пропонують відповідні курси; сам організовую тренінги з залученням цивільних фахівців. Усе це має відповідний ефект. Загальний рівень зростає. Ще один фактор успіху — це добір готових професіоналів із-поміж цивільних осіб. Зазвичай це усвідомлене рішення медійників. Мені комфортно працювати з такими людьми, бо ми розмовляємо однією мовою. Це співпраця, в якій панує дух добровольців, а це вже на старті — половина успіху.

— В Одесі та загалом на півдні України російські інформаційні впливи були особливо сильними. «Детектор медіа» неодноразово писав про медіаландшафт півдня, роботу проросійських радіостанцій, які мовлять із Молдови, Румунії та які неможливо заглушити. Також є чимало «місцевих» телеграм-каналів, які ведуть із Росії. Які ворожі методи й наративи ви вважаєте найнебезпечнішими сьогодні?

— Коли їду вздовж кордону з Придністров’ям, завжди вмикаю радіоприймач. Місцеві хвилі наскрізь пронизані російськими пропагандистськими ефірами, які продукують у Москві й ретранслюють із Тирасполя. Це добре сконструйована альтернативна реальність, яка щільно залітає у вуха авдиторії — серед них левова частка громадян України. З цього виникають проблеми: ми отримуємо ідеологічних агентів країни-агресорки у себе вдома, до того ж на прикордонні. Якщо не змінити ситуацію шляхом встановлення потужних ретрансляторів нашого сигналу, отримаємо нове покоління адептів «русского міра» вже за час повномасштабного вторгнення. Звідси й прояви агресії до військовослужбовців ТЦК. Це прямий наслідок ворожого інформаційного впливу.

Виходьмо з того, що агресор розпочав війну з когнітивного впливу на українське суспільство задовго до початку фізичного вторгнення. Тому, якщо все розпочалося на рівні формування та глибокого вкорінення ворожих наративів, то цим і повинно закінчитися, тільки навпаки — повним інформаційним, культурним, історичним та ідеологічним демонтажем імперських міфів.

Здійснювати цей демонтаж найкраще вже зараз, ще під час гострої фази фізичного протистояння з ворогом, поки суспільство максимально об’єднане та згуртоване. Бо як тільки стихнуть гармати, згадаєте мої слова: почнеться гарячковий пошук «хароших русскіх», і є ризик, що все це інформаційне сміття, яке визначало свідомість українців, маленькими дозами почне повертатися. Маємо зробити масову інформаційну «вакцинацію» до цього часу.

Для цього потрібні тотальна декомунізація та деімперіалізація на місцях. Наприклад, пам’ятник Пушкіну в Одесі потрібно демонтувати насамперед. Але чому він досі стоїть? Також нам потрібно ґрунтовно дістатися до освіти для переосмислення (рефреймінгу) історичних фактів і подій. Щоб українці перестали сприймати вигідні ворогу наративи як історичні факти.

Мирослав Откович

— Чому, на вашу думку, частина ворожих наративів продовжує знаходити відгук серед деяких українців навіть після стількох років війни?

— Ворог вів системну роботу десятиліттями. З дитсадка, у школі, а далі — в дорослому житті. Місцеві історики й активісти розповідають, що тут завжди переважав ворожий агресивний тренд на російську мову та культуру. Все українське мало ознаку меншовартості. Раніше, якщо ти говорив в Одесі українською, тебе сприймали як фріка і навіть плювали у спину. Акцент робився на вигаданій окремій ідентичності одеситів з «особливою» мовою та культурою. Тобто йшлося не про місцевий колорит у межах держави Україна, а про причетність до «великой русской культуры». З приходом Сил оборони ситуація змінилася. Багато хто задумався над тим, що абонемент на громадянство не може бути безплатним.

Громадяни України, які відмовляються поважати базові державні принципи, мають нарешті задуматися про власну інтелектуальну ригідність. Не можна уникати війни, якщо війна — це єдиний спосіб вижити.

Нещодавно група соціологів здійснила глибинну соціологічну розвідку на тему сприйняття процесів деколонізації та окремих російських наративів про Одесу одеситами, які народилися і постійно живуть в Одесі.

Ці свіжі якісні глибинні дані підсвічують проблему, яка досі тримає Одесу в лещатах імперського міфу.

Насправді в Одесі досі багато людей, які є непоганими фахівцями у своїй справі. Вони наче й не підтримують агресора, не чекають приходу «русского міра», але щиро вірять, що культура «внє політікі». Саме цим фактом своєї світоглядної ригідності вони тримають в облозі майбутнє власного міста.

Рівно рік тому мені довелося «інтерв’ювати» одного з таких адептів імперського нафталіну біля міської ради Одеси. Тоді з піною біля рота колишній мер агресивно доводив своє застигле в часі уявлення про історію України й Одеси, демонструючи абсолютну ментальну закостенілість. Пушкін для таких — не маркер російського культурного впливу, а первинна істина, якої навчили в школі ще в дусі імперських міфів, а далі еволюція в голові припинилася.

Говорімо відверто: особи, які досі вболівають за російські наративи, вважають, що Одесу заснувала російська імператриця Катерина ІІ, досі «чтять» Пушкіна і плекають свою «російськомовну щелепу», не можуть претендувати на лояльність від держави. На лояльність країни, чиїми благами, захистом і ресурсами вони щодня активно користуються.

Якщо в Одесі просто вже сьогодні виконати вимоги Закону України про декомунізацію та врахувати рекомендації Українського інституту національної пам’яті, справу буде зроблено. Але для цього потрібно оновити прошивку. Інсталювати оновлення.

На жаль, ментально ригідних чиновників і депутатів вистачає по обидва боки політичного табору. Тоді як Україна в нас одна. А Одеса — це Україна. І ми її захистимо.

— Якою, на вашу думку, має бути ефективна стратегія протидії російській пропаганді на півдні?

— Протидія в сенсі спростування малоефективна. Набагато краще створювати та популяризувати власну українську реальність, яка ґрунтується на історичних фактах, які самі по собі вщент руйнують зіткані з брехні російські міфи й ведуть до пізнання власної ідентичності українцями. Наприклад, образ Лесі Українки, яка понад 22 рази відпочивала в Одесі, любила пляж Ланжерон і саме місто, за своєю силою в рази переважує Пушкіна, який сюди потрапив через вигнання на шість місяців, відбув покарання, написав про «грязную пыльную Одесу» й більше ніколи не повертався. А втім, ще досі є ті, хто б’є поклони «во славу великого поета». Це ж який комплекс меншовартості треба мати й хист до самознецінення, щоб мати такий убогий світогляд.

Тоді як нам своє робити! Комунікаційникам Сил оборони потрібно працювати з нашою авдиторією так, щоб забезпечити єдність суспільства та стійку підтримку Сил оборони.

І тут є багато шарів: від звичайних усміхнених фото бійців на сторінці бригади в соціальних мережах до міфодизайну, який глобально здатний змінити мислення якщо не старшого покоління, то принаймні середнього й молодшого. Саме за цей суспільний прошарок точиться найзапекліша когнітивна боротьба з ворогом. І той, хто в ній переможе, визначатиме майбутнє.

Можливо, я виходжу далеко за межі поставленого запитання, але лише з таким комплексним підходом ми можемо досягти справді крутих результатів.

— Як, на вашу думку, можна об’єктивно визначити результат роботи медійної команди підрозділу? Які існують офіційні показники та які з них насправді ефективні?

— Це насправді складна тема. Існує система звітності, заточена під тонни макулатури. Доходить до абсурду, коли потрібно друкувати URL-адреси унікальних посилань на кожен опублікований допис. Тобто йдеться не про гіперпосилання в електронному документі, а про чудернацький рядок символів, видрукуваний на аркуші, який потім опиняється в товстому стосі паперу. У ньому шилом проколоті дірки, і все це старанно зшите білою цупкою ниткою. Як тобі таке, Ілоне Маску? Тобто аналіз не завжди ведеться за змістом, художньою цінністю контенту чи рівнем його впливу на цільову авдиторію, а лише формально — щоб вчасно подати звіт, який ніхто не прочитає. Але якщо його не буде, прилетить догана або буде ініційовано службове розслідування.

Ми в команді жартома називаємо це явище «згідно-відповідно». Вважаю такий підхід до аналізу дуже шкідливим і таким, що потребує якісних змін.

Чому це важливо?

Ми перебуваємо в гарячій стадії війни. Війни не лише конвенційної, а й когнітивної. І вона розпочалася задовго до окупації Криму. Тоді ми виявилися неготовими.

Бувши цивільним журналістом, я не чув від держави чітких наративів чи бодай натяку на принцип One Voice у комунікації.

Я нікого не звинувачую — це був новий виклик, і знадобився час, щоб навчитися з ним працювати.

Щодо показників ефективності — вони прості й очевидні. Якість контенту повинна вимірюватися наративами, які він містить, і силою його впливу на цільову авдиторію.

Поясню на прикладі сторінки Регіонального управління Сил ТрО «Південь».

У нас стабільно й швидко зростає авдиторія, хоча поки що маємо лише 32 тисячі читачів. Порівняно з мілітарними сторінками-гігантами це поки що небагато. Водночас статистика професійної панелі показує дуже цікавий феномен: авдиторія та рівень її лояльності в нас дуже високі. З останніх показників — 3 мільйони 165 тисяч читачів і глядачів лише у червні. І приблизно такі самі показники — плюс-мінус 100 тисяч — тримаються вже кілька місяців поспіль. При цьому це абсолютно органічний контент, без жодних фінансових вливань. Маємо понад 150—180 тисяч живих реакцій — лайків, коментарів і репостів. І це при тому, що боти постійно скаржаться на нас, а Facebook лише й чекає нагоди, щоб обмежити охоплення.

Саме ці показники і є видимим результатом нашої роботи. Бо авдиторія залишається з нами, постійно приходять нові читачі, а отже, ми цікаві й реально здатні впливати на суспільну думку.

На такий результат і навіть більший повинні орієнтуватися всі.

На жаль, ми досі маємо чимало сторінок із роздутою кількістю підписників, але вкрай низькими показниками переглядів і мінімальною взаємодією з авдиторією. Так бути не повинно.

Не буду вдаватися до порівнянь, але кожен командир військової частини може самостійно зайти до професійної панелі, подивитися показники, порівняти їх і зробити потрібні висновки.

— Як зміцненню інформаційної стійкості можуть сприяти місцеві медіа, влада чи громадянське суспільство?

— Повинен бути спільний знаменник — суспільний консенсус. Усвідомлення, проти чого і за що ми воюємо. Якщо образ ворога більш-менш реальний, то омріяна країна майбутнього, без цілісного інформаційного поля, наче картина експресіоністів: розглядати можна довго, але назву кожен дасть свою, і не факт, що частина не буде дивитися на полотно догори дриґом.

Тому насамперед потрібно визначитись із базовими цінностями на всіх рівнях і тоді формувати спільні наративи. Усі, для кого Україна — це лише територія, без поваги до Сил оборони, національної культури та мови, — повинні піти вслід за «російським кораблем».

Фото надані Мирославом Отковичем