Війна вже завдала нам величезних втрат і щодня завдає нових. Але хоча майбутнє українських медіа насамперед залежить від здатності України відстояти свою державність і відновити територіальну цілісність, воєнний час приніс зміни, які можуть допомогти вилікувати задавнені хвороби медійного середовища.

Масштаби політичного тиску й підкупу медіа [тимчасово] скоротилися. Поки діє воєнний стан, в Україні не проводять виборів, а політична боротьба вщухла. Тож політики й бізнесмени, які розглядали медіавласність як інструмент здобуття влади або відстоювання своїх інтересів, послабили тиск на редакції. У багатьох випадках це несе редакціям фінансову скруту, бо власники відмовляють їм у дотаціях, поки медіавласність не приносить політичних дивідендів. Та факт залишається фактом: українські медіа ще ніколи не були настільки вільними від політичного диктату.

Медіаексперти чимало нарікають на спільний телемарафон «Єдині новини» як спосіб контролю й цензури з боку влади. Однак якщо порівняти кількісні показники політичного піару та матеріалів з ознаками замовності в ефірі марафону згідно з моніторингом «Детектора медіа» з показниками цих самих телеканалів три роки тому, бачимо, що навіть ефір «марафонців» став чистішим. Цю тенденцію підтверджує й порівняння результатів досліджень дотримання стандартів і матеріалів з ознаками замовності у друкованих і онлайн-виданнях, які проводить Інститут демократії імені Пилипа Орлика. Так, ситуація всюди далека від ідеальної, але вона змінилася на краще. І в «Білому списку» онлайн-медіа Інституту масової інформації, і на Мапі рекомендованих медіа, яку ІМІ формує разом із «Детектором медіа», бачимо окремі медіа, які б не могли претендувати на такий статус кілька років тому.

Нове законодавство дало медіаспільноті інструменти для власноручного розв’язання своїх проблем. Було б не дивно, якби воєнний стан спричинив посилення регуляторної політики держави у сфері медіа, але сталося навпаки: закон «Про медіа», ухвалений як частина підготовки до вступу України до Європейського Союзу, запропонував професійній спільноті самотужки визначати галузеві правила і стежити за їхнім дотриманням. Від того, наскільки медійна спільнота буде свідомою, проактивною і суб’єктною у процесі саморегуляції та співрегуляції, залежить, чи вдасться налагодити цей процес і поширити його на весь ринок, чи, можливо, в майбутньому державі доведеться перебирати цю відповідальність на себе.

Стало видніше, хто медіа, а хто — ні. У 2022 році медіапростір очистився від найтоксичніших ресурсів, які працювали на Росію: каналів Медведчука, Мураєва, «Страни» й тому подібних. Їхню екологічну нішу швидко зайняли телеграм-канали, чий вплив і популярність не варто недооцінювати. Втім, на тлі «трухи» і «джокерів» тим справжнім медіа, які дотримуються стандартів і діють в інтересах своєї аудиторії, легше вирізнитись і завоювати довіру свідомого читача, глядача або слухача. А російським пропагандистам-диверсантам, своєю чергою, важче мімікрувати під українські медіа.

Люди краще розуміють медійні загрози. До 2022 року медіаексперти багато говорили про небезпеку дезінформації, пропаганди й інформаційних впливів, а також про важливість медіаграмотності. Чесно кажучи, часто було відчуття, що, крім нас самих, нас ніхто не слухає. З початком великої війни ці проблеми стали ближчими для суспільства і змусили частину людей перейматись якістю інформації, яку вони споживають (про це свідчить дослідження «Індекс медіаграмотності»). Це дає надію, що якість контенту, відповідальність, перевірка фактів і професіоналізм ставатимуть дедалі суттєвішою перевагою в боротьбі за аудиторію.

Потреба в донорській підтримці мотивує працювати якісно і прозоро. Після значного скорочення (а подекуди повного зникнення) доходів від реклами та продажу контенту, а також дотацій від власників, чимало медіа переорієнтувалися на грантове фінансування від міжнародних організацій і іноземних урядів. Якщо у 2022 році допомогу роздавали приблизно як «гуманітарку» — всім підряд, то в наступні роки, як свідчить дослідження Львівського медіафоруму «Донорське поле підтримки медіа в Україні», донори стали більш вимогливими. Для них дедалі важливішою є прозорість власності медіа, їхня репутація та якість контенту. Те, що прозорість, незалежність і якість контенту є важливими (хоч і не завжди вимірюваними) якостями потенційних грантерів, підтвердили й дискусії на відкритті Core Media Fund від Media Development Foundation. Це логічно: представництва організацій, які захищають і просувають демократичні цінності, обирають надавати допомогу саме тим медіа, які ці цінності поділяють. Поки що дотримання стандартів і етичного кодексу не є повсюдною умовою для отримання грантової підтримки, але до цього йде. Медіа, які ці розуміють, починають докладати додаткових зусиль для підтвердження своєї репутації: проходять сертифікацію The Journalism Trust Initiative, подають заявку на долучення до тієї ж Мапи рекомендованих медіа.

Збіг цих обставин створив у медійному середовищі несподівано сприятливі умови для якісного розвитку і вдосконалення. Медіа, які раніше йшли на компроміси з власним сумлінням, мають шанс почати з чистого аркуша; медіа, які роками дотримуються стандартів — посилити свій вплив на суспільство і довіру аудиторії.

Та й саму розмову про стандарти і якість роботи медіа тепер провадити легше, ніж у минулому, коли нормою для більшості журналістів був політичний диктат, тиск або підкуп. Частина медійних персонажів, які агресивно та саркастично опонували самій ідеї професійних стандартів, пішла у небуття разом з осередками проросійських медіа; інші відійшли на маргінес. Зрештою, реальнішою стала перспектива вступу України до Євросоюзу, де нас точно не чекають із медіа, сповненими джинсою, клікбейтом і копіпейстом.

Усе це — аж ніяк не привід спочивати на лаврах. З кожної позитивної тенденції, окресленої вище, є багато винятків. Жодні зміни на краще, які ми спостерігаємо зараз, не є незворотними.

Ба більше, матеріальні й кадрові втрати, провал на рекламному ринку й економічна криза або вже підштовхують, або в майбутньому почнуть штовхати велику частину медіа до нездорових і неетичних способів заробітку. Ми гадки не маємо, коли в Україні знову будуть вибори; але щойно перспектива виборчої кампанії стане реальною, повернеться і політичний тиск, і підкуп, і немаркована агітація. На жаль, усе це є частиною політичної культури не одного покоління українських політиків, і чудодійного зцілення від цієї хвороби не принесе навіть війна.

Тож позиції для боротьби за якісні медіа тимчасово покращились, але щоб не втратити здобутки й не відкотитися на рівень умовного 2019 року, потрібно вже зараз аналізувати загрозу, домовлятися між собою і братися за роботу. Готувати механізми захисту як на рівні галузі, так і на рівні окремих редакцій. Універсальних рецептів тут немає, але є кілька потенційно дієвих складових такого захисту.

Редакційна політика. Прозорі й дієві редакційні правила, які визначають, за якими стандартами працює медіа, як налаштовані редакційні фільтри, які вимоги й «червоні лінії» існують для реклами й політичної агітації. Чимало українських медіа вже мають такі публічні чи внутрішні документи, однак у багатьох випадках це лише формальність, і члени команди їх або не читали, або не сприймають серйозно. Справді помічним інструментом редполітика стає тоді, коли до її створення і дотримання причетні всі люди в редакції. Це засвідчив зокрема пілотний проєкт з удосконалення редакційних правил, організований Комісією з журналістської етики влітку 2024 року. Є вже достатньо непоганих зразків редакційних політик, якими можна надихатись, і готові модулі — зокрема політика ґендерної рівності в медіаконтенті, розроблена ГО «Жінки в медіа»; організації, які мають експертизу в інших сферах, можуть запропонувати свої типові рішення для редакційних політик.

Частиною вдосконалення редакційних правил може бути публічне зобов’язання дотримуватися Кодексу етики українського журналіста. Останнім часом дедалі більше медіа інтегрують кодекс у свою редполітику. Зобов’язання не порушувати етичні норми може звучати як додаткове ускладнення, та насправді й це — захист: ретельне дотримання кодексу несумісне з виконанням замовлень і вимог власників і політичних патронів.

Угода про невтручання в редакційну політику — більш формальний документ, яким власники публічно засвідчують свою відмову від використання медіа як інструменту впливу чи політичної боротьби. Ця практика існує в Україні вже понад двадцять років, і досі в медійному середовищі її сприймають здебільшого скептично; на жаль, небезпідставно — політики, які підписували подібні угоди в минулому, були схильні їх порушувати, а редакціям бракувало сил і важелів впливу, аби захиститися від втручання. Що ж, як писав Сергій Жадан, «свобода не дарується, свобода не дається»; а в боротьбі за свободу документ із підписом власника може стати додатковим аргументом.

Об’єднання навколо цінностей і принципів задля самооборони та взаємопідтримки. Атомізовану журналістську спільноту легше приборкати, а голоси окремих незгодних — ігнорувати. Дотепер об’єднуватися журналістам заважали як взаємні незгоди й упередженість, так і відсутність усвідомлених і узгоджених спільних інтересів. Скажу чесно: я сумніваюся, що всі або більшість українських медійників колись об’єднаються в одну організацію. Реальнішою видається співдружність середовищ і організацій, які за потреби поєднують зусилля і говорять єдиним голосом, лобіюючи конструктивні рішення або захищаючи тих, чиї права порушують. Для цього потрібне «водяне перемир’я» між усіма, хто бачить Україну європейською державою зі здоровими життєздатними медіа, які працюватимуть для своєї аудиторії, а не будуть обслугою для влади й власників. Професійні стандарти й етика видаються найбільш перспективним спільним знаменником для такого поєднання зусиль.

Перемогти у боротьбі за якісні та відповідальні медіа в Україні буде вкрай нелегко. І час працює проти нас, змушуючи медіа в боротьбі за виживання вибудовувати нові економічні моделі, засновані на нездоровому симбіозі з владою і власниками або на токсичних джерелах доходу. Але після всього, що пережила Україна й усі ми за ці два з половиною роки, повернутись у світ джинси, чорного піару, «паркету» і панегіриків власникам — просто соромно. І перед собою, і перед тими, кого в нас забрала війна.

Дисклеймер. Цей матеріал розроблено Комісією з журналістської етики (КЖЕ) за підтримки Європейської федерації журналістів (EFJ) у рамках проєкту «Медіаради в надзвичайних ситуаціях», який є частиною проєкту «Медіаради в цифрову епоху #4», фінансованого Європейською комісією — Генеральним директоратом з мереж, контенту та технологій. Будь-які висловлені тут думки належать авторам і не обов’язково відображають позиції КЖЕ, EFJ чи Європейської комісії.

Архівне фото на головній Стаса Юрченка, «Ґрати»