У третій рік повномасштабної війни грантові кошти складають левові частини бюджетів медіа. Але чи стали вони порятунком для незалежних редакцій? Які ресурси легальних доходів доступні українським медіа зараз? Яка бізнес-модель має перспективи для виживання? І які ресурси будуть визначальними для виживання медіа у найближчий рік — гранти, електрика чи люди?

За словами директорки Інституту масової інформації Оксани Романюк, найважче доводиться регіональним виданням. Однак окрім грошей найбільші проблеми українські медіа мають із кадрами, яких переманюють у конкурентів, шукають серед аспірантів або навчають самостійно.

Як подолати кризу людського капіталу, підвищити монетизацію та витримати конкуренцію з платформами, під час панельної дискусії «Межі виживання українських медіа: люди, гроші, електрика» на National Media Talk говорили Катерина Коберник («Бабель»), Тарас Прокопишин (The Ukrainians), Наталя Пахайчук (мережа регіональних видань «Район.in.ua», «СіД Media Group»), Оксана Романюк (Інститут масової інформації) та Євген Ошека (міська телестудія «Миргород»). Модерував дискусію Борис Давиденко, головний редактор Forbes Ukraine.

Учасники дискусії Борис Давиденко, Оксана Романюк, Тарас Прокопишин, Наталя Пахайчук, Катерина Коберник та Євген Ошека

Гроші. «До війни у нас не було грантів, а зараз це більша частина фінансування»

Війна спонукала українські медіа змінювати бізнес-модель, ключовою складовою якої стали кошти донорів. З ними почали працювати навіть ті, хто раніше ніколи не мав справи з грантами. Наприклад, такі зміни відбулися з «Бабелем», який вирішив відмовитися від фінансування акціонерів і перейшов на донорську підтримку. Зараз гранти складають у структурі доходів 70%, тоді як комерційні надходження — 30%.

«До повномасштабної війни у нас грантів не було взагалі», — каже головна редакторка Катерина Коберник. За її словами, «Бабель», коли був стартапом, отримував кошти від акціонерів. «Ми ніколи не були націлені на новини. Нашим головним акцентом була нативна реклама. Ми почали робити нативку майже одразу. У січні 2022 року ми були в нулі. Це було те, до чого ми йшли з 2018 року. А далі все рухнуло. Нативна реклама — дорогий елітний формат. З початком війни бюджети на нативну рекламу порізали одразу. Далі з нашої ініціативи ми домовилися з акціонерами, що не беремо від них фінансування, бо ці кошти краще віддавати на волонтерство та ЗСУ». Зараз видання відновлює роботу з нативною рекламою, яка почала повертатися рік тому. Також «Бабель» отримував донати від читачів, які складали 10% бюджету.

Катерина Коберник

У виданні The Ukrainians грантові кошти складають половину бюджету. «Ми фокусуємося на людиноорієнтованій журналістиці довгого формату. І від цього будується наша бізнес-модель. Наша історія починалася з волонтерської організації, далі ми отримали грант і вже вісім років ідемо до самоокупності та фінансової стійкості», — розказав керівник The Ukrainians Тарас Прокопишин.

Також видання працює зі своєю читацькою спільнотою та має 3 тисячі читачів, які фінансово підтримують The Ukrainians. Це складає чверть загального бюджету. Окрім цього, видання працює з рекламою та продажем друкованої продукції. The Ukrainians відкриває видавництво та має намір заробляти на продажі книжок.

Війна зруйнувала вже наявні фінансові моделі (хай у деяких випадках не дуже прибуткові, але вони дозволяли медіа бути незалежними). Без грантової підтримки не можуть існувати тепер навіть великі національні онлайн-медіа. Не кажучи вже про регіональні й тим більше локальні. Але їм і отримати гранти складніше.

Тарас Прокопишин

Наталя Пахайчук, «СіД Media Grouр», розказала, що «Район.in.ua» з самого початку задумували як франшизну мережу за зразком супермаркетів: «Сім’я, яка заснувала “СіД Media Grouр”, заснувала першу мережу супермаркетів в області. Вони мають експертизу в ритейлі». Але новинний сайт не може заробляти, як магазин. Тоді менеджери видань почали експериментувати та працювати з різними моделями. Експерименти закінчилися у 2022 році — гроші від акціонерів просто перестали надходити. Зараз «Район.in.ua» — грантове видання, 80% бюджету складають донорські кошти. Окрім цього, видання працює з рекламою, донатами від читачів.

Наталя Пахайчук

Найскладніше працювати з грантами комунальним гіперлокальним медіа. Про це розказав Євген Ошека, очільник міської телестудії «Миргород»: «Ми працюємо на такому інформаційному дні, що нижче нас уже нікого немає. Є сайти й телеграм-канали ОСББ». Телестудія фінансується з бюджету громади й наприкінці листопада вже знає бюджет на наступний рік. «Цих коштів вистачає лише на зарплату працівникам і комунальні послуги. Про розвиток не йдеться. Комунальні підприємства ніколи не створювали як бізнес. Зараз усі розуміють, що міські бюджети скорочуються і потрібно заробляти кошти. І аналізуючи роботу мого підприємства, розумію, що з точки зору бізнесу наш канал узагалі не треба було б відкривати. Бо рекламний ринок не такий насичений. Єдина можливість отримати фінансування — залучати гранти», — розказав Євген.

Євген Ошека

За його словами, донори з ними майже не спілкуються, бо вони комунальне видання. Вдається отримати гранти, лише коли заходить великий донор у громаду. Грантовим коштом ще у 2019 році вдалося запустити радіостанцію.

Оксана Романюк, директорка Інститут масової інформації, звернула увагу, що зараз існує досить різна ситуація в національних медіа, які вийшли з кризи та відновили рекламу, й регіональними, де ситуація дуже критична. ІМІ видає гранти регіональним редакціям, які без такого фінансування могли закритися. «Навесні ми опитали 24 редакції у регіонах. 40% редакцій сказали, що вони спостерігають критичні фінансові проблеми: реклами немає, журналістів та адміністративний персонал скорочують», — розказала Оксана. Інститут масової інформації, який вона очолює, також існує на гранти.

Оксана Романюк

Єдине медіа, представник якого брав участь у дискусії NMT і яке не живе на гранти — це Forbes Ukraine. Його головний редактор і модератор обговорення Борис Давиденко сказав, що вже три роки не бере грошей в акціонера. Серед основних джерел доходу він назвав івенти, рекламу та продаж друкованого видання, диджітал-рекламу, доходи від передплати та монетизацію в ютубі. «Наш комерційний відділ працює краще за нашу редакцію», — пожартував Борис.

Борис Давиденко

Борис Давиденко поцікавився в учасників дискусії плюсами та ризиками грантової моделі фінансування. Оксана Романюк назвала позитивним те, що зросла прозорість медіа: «Хотілося б бачити тривалу інституційну підтримку та щоб її прив’язували до потреб України, а не бачення донорів, які вважають за потрібне боротися з російською дезінформацією в українських медіа, якої зараз майже немає». Тарас Прокопишин додав, що зараз менше бюрократії в отриманні грантів.

Катерина Коберник розказала, що їй більше подобалося працювати з рекламою: «Для мене основний мінус грантів у тому, що те, що хочуть донори, не збігається з нашими бажаннями. Це не ті теми, які ми хочемо робити». Через це «Бабель» не подає заявки на деякі гранти. За словами Катерини, основний виклик при роботі з донорами — не згубити себе: «У якийсь момент співпраця “Бабеля” з грантами може закінчитися, навіть якщо на ринку будуть ці гроші. Деякі видання на нашому ринку з грантами себе згубили». Тому вона сказала, що гранти можуть зашкодити якості медіа.

«Район.in.ua», за словами Наталії Пахайчук, грантові кошти вкладає у розвиток. Борис Давиденко уточнив, чи донори дають гроші її виданню просто щоб підтримати роботу чи вимагають висвітлення певних тем. «Мені здається, що кошти донори нам дають, щоб ми були. Ми працюємо у дев’яти регіонах і маємо амбіції», — відповіла Наталія.

Люди. «Гроші знайти легше, ніж людей»

Борис Давиденко запропонував учасникам пофантазувати й уявити, що грошей у них — понад міру: «Що б вам тоді заважило зробити медіа вашої мрії?». Як виявилося, фінанси — не основна проблема наших медіа.

Гроші для роботи медіа знайти легше, ніж кадри, говорить Наталя Пахайчук. Її підтримали колеги, бо ситуація з кадрами на медіаринку складна. Катерина Коберник розказала, що спеціалістів у команду «Бабеля» може шукати 1-1,5 року. Проблемою є те, що зарплати в медіа менші порівняно з бізнес-сектором. Часто людей у команду «Бабеля» шукають у конкурентів. Також до роботи залучають талановитих студентів, для цього співробітники видання приходять на лекції в Інститут журналістики. Катерина Коберник також сказала, що радо брала б у команду випускників медіашкіл, але вони не шукають роботу. Зараз у «Бабелі» працює 23 людини.

Тарас Прокопишин розповів, що найбільша проблема — знайти дизайнерів і маркетологів. Якраз через те, що це досить конкурентні спеціалісти на різних ринках.

Наталя Пахайчук пояснила, що спеціалістів шукають серед аспірантів і таким чином отримують у команду аналітиків. А зарплата в медіа здатна конкурувати з аспірантською стипендією. «Вони до нас охоче йдуть і ми маємо кандидатів наук. Також ми конкуруємо з держсектором, де також невисокі зарплати», — сказала вона. Також працівників шукають у медіашколах. Залучають до співпраці людей з інвалідністю. У команді Наталії працює 50–60 людей, які забезпечують роботу 62 сайтів.

Тарас Прокопишин, Наталя Пахайчук та Катерина Коберник

Найбільшу цінність у колективі Forbes Ukraine мають редактори. «Текст тягне редактор, а кваліфікація журналістів може бути різною. Щорічно до нас можуть потрапити п’ять студентів. А з тямущих людей ми вирощуємо редакторів», — розповів Борис Давиденко.

Серйозні проблеми з кадрами — в гіперлокальних виданнях. «Ніхто не хоче працювати на цьому дні», — каже Євген Ошека. На його комунальний канал люди з журналістською освітою приходять украй рідко, тому працівників доводиться навчати йому особисто.

А Оксана Романюк звернула увагу на те, що на ситуацію з кадрами впливає мобілізація: «Для демократії журналістика — тримальна конструкція. Ніхто не говорить уголос про виклики мобілізації. З ІМІ пішло 50% чоловіків». Тому вона навіть запропонувала уряду розробити програму бронювання для медіаспеціалістів. У «Бабелі» мобілізовано четверо людей. В інших виданнях так само багато мобілізованих редакторів і журналістів. І це не може не впливати на роботу редакцій.

Борис Давиденко та Оксана Романюк

Електрика. «Сотні регіональних медіа просять допомогти з електрообладнанням»

Борис Давиденко сказав, що питання з електрикою за ці два роки редакції вже розв’язали — хоча більшість регіональних колег навряд чи з ним погодилися б. А ті, що справді розв’язали ці питання, змогли це зробити лише за гранти.

«Бабель» раніше працював у коворкінгах у час відімкнення електрики. Донори самі запропонували допомогти й купили журналістам павербанки та зарядні електростанції. The Ukrainians має два офіси у Києві та у Львові. Вони в центрі, мають екофлоу. Але електрика впливає на друк видання.

А ще відімкнення електрики через обстріли більшою мірою впливають на роботу теле- та радіоканалів, бо потрібно забезпечувати мовлення «Наше ФМ-мовлення потрібно було забезпечувати, бо у нашої громади немає сирен. І про повітряні тривоги люди досі дізнаються з нашого радіо. Тому питання, як забезпечити вежі та передавачі — друге за важливістю після кадрів. З 2022 року я став гарним електриком», — каже Євген Ошека.

За його словами, зараз компанія побудувала кілька резервних ліній живлення, придбала акумулятори та може працювати на них 12 годин. Проблеми канал має з коштами на паливо для генератора. Потрібно витрачати 1000 гривень за добу, а це для локального каналу — суттєві гроші.

Наталія Пахайчук розказала про одного зі своїх співробітників, який живе на хуторі коло лісу. Саме на цьому хуторі завдяки коштам донорів влаштували бункер і купили обладнання, яке здатне підтримувати роботу редакції у дев’яти регіонах на випадок великого блекауту.

«Андрій може врятувати наші 62 сайти в умовах блекауту. Але ми перестрахувались і донорським коштом купили колегам ноутбуки. При планових відімкненнях можна спланувати роботу. Якщо світла немає в одній області, то це можна компенсувати роботою в іншій. Також у нас є бункери у Луцьку», — додала Наталія.

Оксана Романюк повідомила, що має кілька сотень заявок від регіональних медіа стосовно допомоги з електрообладнанням: «За прогнозом ООН, очікується від 4 до 11 годин відімкнення електрики на добу. Без генераторів ми не обійдемось. А бензин дуже дорогий».

Виклики. «Світ медіа рухається у бік платформ»

Борис Давиденко також поцікавився у співрозмовників, як впливають на медіа платформи, увага аудиторії до телеграм-каналів. «Де ваше місце у цьому ландшафті?» — запитав він.

«Наше місце там, де наша аудиторія. Це не проблема, а виклик. Просто необхідно коригувати свою стратегію», — відповів Тарас Прокопишин. Раніше The Ukrainians орієнтувалося на фейсбук, зараз — на інстаграм, а у телеграмі та тіктоці активно не працює. Рекламодавцям часом зручніше йти до інфлюенсерів. Тому Тарас говорить, що необхідно вирощувати інфлюенсерів у редакції. «Головне — це взаємодія зі спільнотами», — додав він.

Команда «Інтерньюз-Україна» під час дискусії «Межі виживання українських медіа: люди, гроші, електрика» (фото: National Media Talk)

Наталія Пахайчук розказала, що сайти її видання читає значно більше читачів, ніж їхні телеграм-канали, тому сайти лишаються основним майданчиком. Однак вони звертають увагу на ютуб. «Це наша точка зростання. Ми багато експериментуємо та ні в чому не відмовляємо. Наприклад, робимо відеоформат “районів” у ютубі», — додала вона.

Катерину Коберник модератор дискусії схарактеризував як флагмана боротьби з телеграм-каналами. «Світ медіа рухається у бік платформ», — сказала вона. Через те, що у видання обмежений ресурс, «Бабель» орієнтується не на всі соціальні мережі, а лише на ті, які перспективні з огляду розвитку монетизації чи бренду. Зараз не в пріоритеті інстаграм і фейсбук, проте вони приділяють увагу телеграму та ютубу.

Телестудія «Миргород» також вкладається у розвиток ютуб-каналу. Євген Ошека розказав, що телебачення — це дороге медіа, тому на перспективу він бачить розвиток у виробництві відеоконтенту на цій платформі.

Оксана Романюк розповіла, що згідно з дослідженням «Інтерньюз» довіра до медіа різко зросла у 2018 році. Саме тоді, коли закрили російські «Вконтакті» й «Однокласники».

«Це єдиний фактор, який вплинув на довіру. Якби в Україні закрили телеграм (хоч я в це не вірю), то зросла б довіра та капіталізація медіа. Основна наша проблема — телеграм», — сказала Оксана.

Тиск. Дезінформація від місцевої влади, позови до журналістів і самоцензура

Наостанок у бліц-форматі учасники дискусії виокремили ті моменти, які є прямим чи опосередкованим тиском на їхні медіа.

Оксана Романюк загрозливою тенденцією вважає самоцензуру: «Часто журналісти — як у космосі й самі не розуміють, що можна, а чого не можна. Медіа бояться зашкодити національній безпеці, але при цьому мають викривати факти корупції».

Наталя Пахайчук назвала загрозливою дезінформацію від місцевої влади: «24 лютого, коли Луцький аеродром розгромили, нам сказали, що там розірвалися якісь вибухові пакети». Серед свіжих випадків вона назвала те, що влада заперечує інформацію про прильоти та роботу ППО, а також помилки українських Збройних сил: «Так і не визнали, що то були свої, а говорили про атаку з Білорусі. І цим підігріли панічні настрої».

Катерина Коберник згадала про те, що зараз є обмеження деяких видань щодо деяких спікерів. «Але я б це не називала цензурою», — додала вона.

Катерина Коберник та Євген Ошека

Євген Ошека сказав, що ситуація у комунальних медіа навпаки стає кращою: «Нас уже не можна цензурувати на тому рівні, що був до війни. Суспільство вимагає від мене робити все чесно».

А Борис Давиденко додав, що Forbes Ukraine потерпає від судових позовів від бізнесу та державних компаній: «Можливо, ми стали робити свою роботу краще. Але це різновид тиску».

Фото: Максим Поліщук, «Детектор медіа»