Сергій Сидоренко зустрічає мене і фотографа «Детектора медіа» на порозі звичайного житлового будинку у центрі Києва, де розташована редакція «Європейської правди». Цього року у червні онлайн-медіа, що інформує про міжнародні новини та пише про євроінтеграцію України та її зближення з НАТО, відзначило своє 10-річчя.

Коли я готувалася до інтерв’ю, зокрема подивилася з десяток відео, які вийшли останніми місяцями на ютуб-каналі видання. У переважній більшості роликів бере участь Сергій, тож передивляючись їх, можна, серед іншого, спостерігати, як змінюється його стрижка: ось тут, схоже, він нещодавно був у перукаря, а на цьому відео його волосся вже відросло. Під час знайомства я ділюсь із Сергієм своїм спостереженням і він жваво віджартовується: мовляв, сьогодні підстрижений, бо нещодавно записав інтерв’ю, яке ось-ось вийде. За кілька днів після нашої зустрічі «Європейська правда» опублікувала годинне відеоінтерв’ю Сергія із Андрієм Єрмаком.

Редактор «Європейської правди» не лише уважно слухає, а й чує питання і дає відповідь саме на них, а коли з тих чи тих причин не може відповісти, каже про це прямо. У великому інтерв’ю «Детектору медіа» Сергій Сидоренко розповів про роботу свого медіа у часи повномасштабної війни; пояснив, які критерії застосовує, оцінюючи успішність роботи «Європейської правди»; поділився своїм баченням викликів для України на міжнародній арені, а також відповів тим, хто критикував його через те, що він полюбляє носити влітку сандалі скрізь, включно з самітом НАТО.

— Сергію, які зміни відбулися в роботі редакції «Європейської правди» після початку повномасштабного вторгнення росіян в Україну?

— Повномасштабна війна, звичайно, змінила всі наші плани. Мені соромно, але я передбачав інший розвиток ситуації, тому що вважав, що Путін є раціональною людиною, попри всі його нюанси. Але виявилося, що я помилявся. Коли розпочалося російське вторгнення, наші робочі процеси не переривалися, редакцію ми з Києва не евакуювали. Як і в інших інформаційних видань, у нас значно побільшало роботи. Також у порівнянні з ситуацією на кінець 2021 року в нашому штаті відбулися зміни: з’явилося двоє новинарів (тепер їх шестеро), а також із січня 2022-го почала працювати англомовна редакція.

Сергій Сидоренко 

— Чи позначилося збільшення обсягів роботи на показниках відвідуваності вашого сайту, ютуб-каналу?

— Як й інші новинні медіа, навесні 2022 року ми спостерігали вибухове, у десятки разів, зростання відвідуваності, яке при цьому не монетизувалося, тому що рекламодавці почали згортати свою активність. Але ми працюємо не на монетизацію, а заради інформування, тим паче, що в контексті війни потреба аудиторії в міжнародній інформації зросла.

Внаслідок подій, пов’язаних із повномасштабною війною, ті, хто вважав, що Україна існує поза міжнародним контекстом, переконалися у зворотньому, а у тих, хто раніше бачив зв’язки між Україною та іншими країнами, зацікавленість у міжнародній інформації суттєво зросла. Наша команда відчуває, що працює не в стіл, а це для журналістів, принаймні для мене, є головним. Ми відчуваємо, що наша робота потрібна і суспільству, і державі.

— Наскільки стабільним і задовільним є фінансове становище «Європейської правди» протягом останніх двох із половиною років?

— Ми не є комерційним медіа, тому у нас немає на меті прибутку як такого. Фінансування «Європейської правди» значною мірою відбувається з грантів. Також ми спираємося на краудфандинг, без якого ми не змогли би закривати багато потреб, що не покриваються грантами. Плюс є прибутки від реклами, але цим займається «Українська правда», я наразі не знаю деталей щодо цього.

Ми не беремо гранти так, як насправді їх бере більшість громадських організацій: є програма, треба в неї встрибнути і щось запропонувати. Ми так не працюємо. Ми виконуємо нашу роботу і шукаємо фінансування, яке б покрило витрати на нашу поточну діяльність. Можу сказати, що зараз нам стало легше вести цей пошук, мені як медіаменеджеру і фандрейзеру доводиться витрачати на це менше зусиль. «Європейська правда» вже не мусить доводити джерелам фінансування, що її робота потрібна. Це може підтвердити донорам будь-хто на українському медіаринку.

З іншого боку, я розумію, що переважно грантове фінансування роботи «Європейської правди» — це неправильно. Але така реальність. В ідеальному світі медіа мають бути бізнесом, однак наше видання не могло б стати бізнесом 2-5 років тому і, напевно, не змогло б стати ним зараз. Тому скажу так: наше фінансове становище покращилось, але реальність невблаганна. В Україні немає медіаринку і я не бачу підстав стверджувати, що він з’явиться в осяжному майбутньому. І тут річ не лише у тому, що Україна перебуває у війні, бо є також світова криза у медіа, в умовах якої проблеми з фінансуванням мають навіть провідні видання.

— Наскільки успішним станом на зараз виглядає запуск на початку 2022 року англомовної версії сайту?

— Я вважаю його успішним, але з точки зору медіабізнесу там немає успіху. На відміну від англомовної редакції «Української правди», в «Європейській правді» про якесь успішне налагодження самофінансування в принципі не може йтися.

Взагалі у «Європейської правди» критеріїв успіху є кілька. Перший і очевидний — кількість відвідувань і обсяг рекламних надходжень. Для мене є більш важливим інший критерій — наш вплив. Ми як видання формуємо громадське розуміння проблематики, пов’язаної з інтеграцією України до Євросоюзу й НАТО, сприяємо тому, щоби громадська думка з цих питань була усвідомленою та поінформованою. Це наша місія. І цей критерій, не побоюся сказати, не піддається вимірюванню, він лише на відчуттях.

Про успішність «Європейської правди» свідчить така історія. Якось мені прислали фото зі штаб-квартири НАТО, де під час міністерського засідання Альянсу працює українська журналістська делегація. На фото видно, що у всіх журналістів, які працюють у пресцентрі, на ноутбуках відкрита «Європейська правда». Журналісти перебувають на місці подій, але читають те, що написало наше видання. Це трохи анекдотичний приклад, але насправді він є показовим. Дійсно, українські журналісти знають, що нам можна довіряти у новинному і аналітичному висвітленні міжнародних подій. Це і є показник нашого впливу.

Ще один критерій успішності для нас — це вплив на ухвалення рішень. Своєю роботою ми не лише формуємо громадське розуміння євроінтеграції України та її зближення з НАТО, а й допомагаємо тим, кого називають стейкхолдерами, ухвалювати зважені рішення. Іноді «Європейська правда» переходить від інформування до спроб безпосереднього впливу і навіть до вимог, що часом спричиняє великий резонанс. Ми маємо такий жанр як editorial, висловлення позиції редакції, і використовуємо його, коли чаша терпіння переповнена. Коли ми бачимо, що події рухаються у бік, неприйнятний для нас як для видання і як для громадян України, тоді ми дозволяємо собі виходити з тим, з чим медіа зазвичай не виходять, – із вимогами до влади і суспільства.

А тепер я повернуся до відповіді на питання про успішність нашої англомовної версії. Вона дозволила нам розширити наш вплив і стати доступнішими для закордонної аудиторії. Ми можемо поширювати позицію, яка існує в Україні, для впливу на іноземних стейкхолдерів, тамтешні експертне та журналістське середовища, на всіх тих, хто цікавиться нашою країною. Це звучить дуже амбітно, але це насправді так.

— Чи отримували ви від редакцій західних медіа реакцію, якісь коментарі щодо вашої практики публікації текстів, у яких команда «Європейської правди» озвучує свою позицію з приводу тих чи тих питань?

— Регулярно. Наведу такий контроверсійний приклад. У грудні 2023 року у нас вийшов editorial, адресований не лише українській, а й польській аудиторії. Ми довго сперечалися щодо заголовку для цього тексту, зараз уже точно його не згадаю, але там ішлося про те, що Польща веде війну проти європейського майбутнього України.

Я уточню, що коли ми публікуємо editorial, це справді редакційна стаття, тези якої ми у колективі обговорюємо і, якщо треба, знаходимо такі формулювання, з якими всі співробітники згодні. Наша редакційна стаття спричинила в польських експертних колах невелику істерику, відголоски якої чути досі. Вже цього року я був у конференції у Любліні, і кожен другий польський експерт підійшов до мене, щоб обговорити наш editorial. Тобто їм це боліло, зокрема те, що таку начебто велику та міцну любов поляків до нашої країни українці чомусь не дуже сприймають. Я можу сказати, що той наш редакційний текст був правильним, вчасним і свідомо загострим. Наша редакція прагнула змусити частину польського суспільства замислитися над тим, що вони роблять, і ми досягли своєї мети.

— Як ти думаєш, наскільки добре в МЗС України, в Офісі президента поінформовані про потенціал «Європейської правди» впливати на перебіг подій та ухвалення рішень щодо України на міжнародному рівні? І чи були спроби з їхнього боку це якось використати в інтересах держави?

— Впевнений, що вони про нас добре знають, але не намагаються використати, бо це неможливо через нашу позицію. Як людина, що працює в медіабізнесі понад 20 років, я чудово знаю, що про всі таємні домовленості стає відомо. Якщо «Європейська правда» почне працювати на владу, це стане відомо швидко або дуже швидко. Найдорожче у моєму професійному житті — це моя репутація, і ніщо не варте того, щоб її зруйнувати. Однак це не заважає окремим гравцям вірити, що наше видання співпрацює з органами влади. Наприклад, міністерство закордонних справ Угорщини всерйоз вважає «Європейську правду» медійним органом українського МЗС. У мене є чимало підстав публічно говорити про таке переконання угорського МЗС. Це їхнє переконання на нашу адресу виглядає трохи комічним, оскільки у своїх публікаціях ми нерідко критикуємо дії нашого закордонного відомства.

— Що тебе мотивує робити ютуб-канал «Європейської правди» (станом 9 серпня канал має близько 77 тисяч підписників — «ДМ»)?

— Особисто я не є візуалістом, я не дивлюсь ютуб. І навіть використовувати ютуб як радіо мені нецікаво, це не моє, я — читач. Тому тривалий час (і це, на жаль, була моя менеджерська помилка) «Європейська правда» не йшла в ютуб, хоча мала би це робити, бо прогрес і потреби аудиторії цього вимагали. Ми вийшли на ютуб занадто пізно, регулярно — десь із 2021-го, ми запізнилися на кілька років.

В українському сегменті ютубу занадто багато трешу. Нехай мене пробачать колеги, але всі і так знають, що еталонний треш продукує на ютубі, наприклад, 24 канал. У них неприйнятний рівень хайпу у заголовках, низька якість контенту, тобто ефіри без жодних інвестицій у якість суспільної дискусії з того чи того питання. Генерування трешового контенту має вплив на загальне становище в українському сегменті ютубу. Без хайпу ти не зможеш перемогти в ситуації, коли твій опонент генерує хайп у великих обсягах. А дозволити собі той рівень хайпу, який дозволяє 24 канал, ми не можемо. На мою думку, в українському контексті ютуб-канал «Європейської правди» виробляє достатньо якісний контент, але не має тієї аудиторії, на яку він заслуговує.

Спершу ми розвивали свій ютуб-канал, щоб охопити ту аудиторію, яка не читає, тих пересічних українців, які навіть не усвідомлювали, що їм потрібна інформація про європейську інтеграцію країни. Оновлення ютуб-каналу дозволило нам наростити аудиторію. Я нерідко отримую відгуки від українських стейкхолдерів саме на наші відео, і я розумію, що якщо нашій аудиторії «заходить» відеоформат, у нас немає іншого вибору, окрім як це робити.

Створення контенту у відеоформаті має вплив і на нашу роботу з текстами, фактично воно спрощує нам цю роботу. Наприклад, я даю ньюзмейкерам, героям своїх публікацій, матеріал на перегляд перед публікацією лише у виняткових випадках. Причому коли я це роблю, то маю на увазі перевірку інформації, фактів, а не корегування формулювань. Загалом я вважаю так звану вичитку рудиментарною радянською практикою, яка, на жаль, усе ще зберігається в Україні. Коли наша редакція стала практикувати формат створення відеоінтерв’ю, ця потреба відпала, зникла необхідність щоразу пояснювати, що надавання матеріалу на перегляд перед публікацією — це не про переписування інтерв’ю. Сказав на відео — все, яка вичитка?

Є й побічний ефект цієї активності — зайва публічність. У мене ніколи не було інтересу ходити по телеканалах, я здебільшого відмовляю, коли мене запрошують на телеефіри, бо мене це відволікає від роботи. Попри те, що я є непублічною людиною, завдяки тому, що я беру участь у наших відеоматеріалах, мене почали впізнавати, і не лише в Україні.

— Тут я хочу спитати про співзасновника «Європейської правди» Юрія Панченка. Після десятилітньої співпраці ви виробили способи розуміти один одного без слів? Чи трапляються між вами конфлікти щодо роботи?

— За темпераментом я — вогонь, а Юра — якась така стихія, яка мене гасить. Буває, що ми сперечаємося. В тому сенсі, що я сперечаюся, бо я запальний молдовський хлопець, але Юра адекватно сприймає таку мою особливість, тож ми завжди знаходимо компроміс. Іноді ми залишаємося на розбіжних позиціях, але і в таких ситуаціях можна знайти компроміс, якщо обидві сторони мають таке бажання. Часом Юра як історик за освітою прагне відстояти саме історичний підхід у подачі певної інформації, а я більше зосереджений на майбутньому і не вважаю, що ми повинні спиратися на минуле. Ми виходимо з того, що маємо задовольнити інтерес нашої аудиторії, враховуючи її готовність або читати текст, або дивитися відео, і на цьому ґрунті ми знаходимо компроміс. А у питаннях заголовків та пошуку тем і я, і Юра намагаємося залучити по максимуму всю редакцію.     

— Наскільки налагоджена співпраця між редакцією «Європейської правди» й органами державної влади? Як часто вам вдається отримати від українських чиновників змістовну відповідь на свій запит?

— У нас специфічна ситуація, тому що нам не потрібні офіційні коментарі майже ніколи. Нам частіше потрібні коментарі для новин, аніж для статей. Формат наших статей переважно аналітичний, тому більшість публікацій на «Європейській правді» не містить жодного коментаря. Натомість у наших текстах можуть бути цитати тих чи тих ньюзмейкерів. Скажімо, зараз у мене вийшов текст про Молдову, де починаються президентські вибори. У мене немає проблем із тим, щоб звернутися із запитом до офіційних органів державної влади Молдови, але у мене немає у цьому потреби, бо моя робота — це аналітика. Моє завдання — презентувати не так ту чи ту позицію якогось із держслубовців Молдови, як поле, тобто що відбувається у політиці цієї країни загалом і зокрема — у зв’язку з втручанням Росії в її внутрішні справи. Це може виглядати сумнівно з точки зору стандартів Бі-Бі-Сі, але коли я пишу про втручання Росії у вибори в Молдові, я не звертаюся по коментар до Кремля. І ніколи не буду, бо у мене немає такої потреби, і не лише тому, що це Кремль. Щоб писати аналітику, потрібно мати джерела. Крім цього, бажано, але не обов’язково мати як мінімум неспротив щодо співпраці твоїх джерел із журналістами з боку найвищого керівництва і також бажано мати офф-реки з тими людьми, які ухвалюють рішення. 

— Хочу спитати тебе як людину, що регулярно буває та висвітлює роботу заходів на кшталт саміту НАТО: чи існує братерство між журналістами, які акредитовані на такі події? У чому це проявляється? Чи кожен функціонує, наче в окремому тунелі, і близько не перетинається із колегами?

— Правда десь посередині. Звичайно, на таких заходах кожен журналіст має свою роботу, але є і взаємодопомога. Наприклад, останній саміт НАТО, куди я їздив із журналісткою «Європейської правди» Іванною Костіною. Ми приїхали напередодні відкриття саміту. Коли ми прийшли у пресцентр, там уже була Ірина Сомер з «Інтерфаксу». Вона зайняла трохи місць, у неї був скотч і папірці, і ми разом із нею розмітили блок для українських журналістів. Це просто приклад того, як працює ця взаємодопомога. Крім того, я знаю, що за ініціативою ОПУ у вотсапі створили чат, учасниками якого були всі журналісти, що висвітлювали події саміту НАТО.

— Чи існують певні вимоги до дрескоду медійників, що працюють на подіях на кшталт саміту НАТО? Тут я хочу уточнити: як слід трактувати твоє послідовне бажання бути на таких подіях у сандалях у теплу частину року? Це твій виклик усталеним вимогам чи як це розуміти?

— Початково це не було викликом, але перетворилося на нього в процесі подій. За все своє життя я мав лише одну краватку, яку батьки купили мені на випускний зі школи. Тоді я її надягнув перший раз, почувався через неї фізично погано й тоді ж зрозумів: більше ніколи. Дрескод існує в Букінгемському палаці, дрескод існував за часів Януковича і Толстоухова в українському уряді. Раніше, за Ющенка, жодних вимог до зовнішнього вигляду журналістів не було, і навіть коли представники преси супроводжували українську владу до, умовно кажучи, Азербайджану чи Казахстану, таких вимог не виникало, хоча з іншого боку всі журналісти були одягнуті в однакові чорні костюми. Мої сандалі не роблять нікому погано, з часом вони стали для мене ознакою рівності, адже нікому не спаде на думку робити зауваження жінці-журналістці в босоніжках. Носити сандалі на саміті НАТО не заборонено. Пропишіть це як заборону — я її дотримуватимуся, хоч і критикуватиму. І найголовніше — мені просто зручно ходити влітку у сандалях.

В Офіс президента на інтерв’ю з його керівником Андрієм Єрмаком Сергій Сидоренко прийшов у сандалях. У них же нещодавно він їздив на саміт НАТО до Вашингтону. 

— В якому стані, на твою думку, зараз перебуває міжнародна журналістика в Україні?

— Цей стан є значно кращим, ніж у 2021 році, і незрівнянно кращим, ніж у 2014 році. Власне, у 2014-му, коли ми з Юрою Панченком створювали «Європейську правду», однією з наших надзадач було те, щоб закордонні новини були в полі інтересу української аудиторії, щоб ними цікавилися. Попри те, що Україна вела переговори про угоду про асоціацію з ЄС з 2007-2008 років, десь до 2014 року у переважній більшості українських медіа висвітлення міжнародної ситуації зводилося до того, що, умовно кажучи, міністр Леонід Кожара провів зустріч із баронесою Кетрін Ештон. Але що можуть дізнатися читачі з цього повідомлення про євроінтеграцію України? Власне, тому ми і запустили «Європейську правду» — щоб довести, що про міжнародні події можна писати цікаво, хоча тоді мало хто вірив, що такий сайт матиме велику аудиторію.

— За твоїми спостереженнями, якою є динаміка інтересу закордонної аудиторії до поточних подій в Україні? Наскільки часто цей інтерес помітно зменшувався і чи пов’язано це із так званою втомою світу від України?

— Періоди падіння інтересу закордонної аудиторії до України не були, а є. Зараз ми якраз перебуваємо у такому моменті та, на жаль, я не бачу підстав очікувати позитивних змін у цьому сенсі. Я вважаю, ми входимо у негативний сценарій розвитку подій, який був запущений торішніми подіями, коли ХАМАС атакував Ізраїль. Домінування однієї теми у міжнародній новинній журналістиці не може тривати довго. Для того, щоб Україна залишалась у фокусі уваги світових медіа, звідси потрібні новини, які відрізнятимуться від повідомлень про те, що сталося вчора і позавчора. Це для нас поточні події — екзистенційна війна, де важливий кожен день, а середньостатистичний споживач у ЄС сприймає це інакше. І надалі інтерес закордонної аудиторії до подій в Україні буде залежати не лише від того, чи будуть якісь новини на фронті та якими вони будуть, а й від подальшого розвитку подій на Близькому Сході. Якщо на фронті в Україні ситуація залишатиметься більш-менш такою, як зараз, мені складно зрозуміти, завдяки чому ми підживлюватимемо цей інтерес. Разом із цим я не кажу, що з усім цим не треба працювати.

— Наприкінці 2023 року ти був серед тих, хто взяв участь в опитуванні, яке проводив «Детектор медіа». Серед іншого ми питали наших респондентів, що мають і можуть зробити українські медіа, влада, західні організації для того, щоб Україна не випадала зі світового геополітичного контексту. Тоді ти відповів, що один із ризиків вбачаєш у тих випадках, коли «втома від війни» трансформується у наполегливе бажання змусити Україну та Росію до переговорів. Чи є тобі що додати до цього зараз?

— Як на мене, ця проблема лишається. І мені видається, вона загострилася внаслідок останнього обміну. У мене були сподівання щодо цього обміну, але вони були зруйновані пресконференцією Кара-Мурзи, Яшина та Пивоварова у перший же день після звільнення. Нагадаю, вийшовши з тюрми, ці російські так звані опозиціонери фактично закликали Захід послабити санкції щодо Росії, що по суті означає зменшення підтримки України. Своїми виступами вони дали додаткові підстави всім тим, хто по обидва боки Атлантики відстоює мир будь-якою ціною, тиснути на Україну з вимогою починати переговори з Кремлем. Тому в України попереду дуже важкий етап. Нам доведеться діяти реактивно, а не проактивно, на жаль. Це вже не кажучи про те, що наразі ми не знаємо, як завершиться президентська виборча кампанія в США. Так, через популізм Трампа, м’яко кажучи, волосся стає дибки, але й із демократами не все так просто, тож я б не наважився стверджувати, який переможець виборів несе нам більше ризиків — республіканець чи демократка.

— У тебе є якийсь заклик для тих українців, які побоюються повернення до влади Дональда Трампа?

— Думаєш, я не боюся цього? Але я достатньо добре розумію, що і прихід до влади Гарріс містить для нас серйозні виклики.

— Чи маєш ти бачення того, що таке перемога України у цій війні з Росією?

— Ні. Наша стратегічна перемога — це відновлення в якийсь момент, не завтра, кордонів 1991 року. До цієї мети треба дійти, це шлях. Скільки він триватиме? Я не знаю. 

Фото: Максим Поліщук, «Детектор медіа»