Ми вже мріємо про зміни на краще у медіа, коли закінчиться війна. Але велика війна триває чотири місяці й поки що не добігає кінця — за різними прогнозами, вона може тривати ще місяці або навіть роки. В таких умовах медіа поступово повертаються до рутинної роботи й шукають засоби та шляхи для виживання в умовах кризи рекламного ринку, безпекових і кадрових викликів. Фундація «Суспільність» за сприяння «Інтерньюз-України», «Детектора медіа» та Незалежної медійної ради провела експертну дискусію «Медіаекономіка в час війни: як знайшли шляхи оптимізації». Своїм досвідом поділилися керівники інформагенцій «Інтерфакс-Україна» та «Укрінформ», «Громадського радіо» і бахмутського «Вільного радіо», «Слідства інфо», івано-франківського телеканалу РАІ та онлайн-видання «Галка». Своїми спостереженнями поділився також головний редактор «Детектора медіа» Отар Довженко. Публікуємо головне з цієї дискусії.

Олександр Мартиненко, генеральний директор інформагенції «Інтерфакс-Україна»:

— Як вижити в таких умовах? У мене немає відповіді на це запитання. Більше скажу: ні в кого немає. Ми не можемо передбачити, що буде далі, яким буде перебіг бойових дій, скільки місяців чи років це триватиме. Яким буде стан економіки, від якого залежить рекламний ринок, від якого, у свою чергу, залежить більшість медіа. Наш дохід від передплати впав на 50% — із цього я роблю висновок, що приблизно на стільки ж, імовірно, впала й економіка. Тож ми не маємо передбачень і плануємо кожен наступний місяць, виходячи з того, що, напевно, все буде так само, як цього місяця, — хоча може бути інакше, і наші плани накриються мідним тазом.

Ми виживаємо поки що за рахунок подушки безпеки, створеної за роки, коли ми працювали і не вкладали гроші в жодні проєкти. На три з половиною місяці роботи нам цього вистачило. Але в будь-якому кризовому стані треба робити дві речі: скорочувати видатки і збільшувати чи, принаймні, зберігати доходи. Ми почали з другого — досі ми не скоротили ані людей, ані зарплатню. Нам нема кого скоротити — зайвих людей у нас не було ніколи, кожен працівник виправданий. Напевно, ми прийдемо до необхідності скорочувати людей у липні.

У нас багато іноземних передплатників, що дає нам певний запас міцності, адже ми отримуємо валюту. Підвищити вартість наших послуг для іноземців ми можемо, але не відразу — в нас контракти на пів року чи на рік. Нам стали менше платити українські медіа, бо їх стало менше — а буде ще менше, ми теж це розуміємо. На телебаченні скорочення вже йдуть. Думаю, що після закінчення спільного телемарафону кількість телеканалів у нас скоротиться в рази. Також передбачаю вал джинси — можливо, не надто великий вал, бо замовників лишилось мало. Медіа будуть брати і ставити все, за що платять гроші. Ми цим займатись не будемо, бо нам важливо передавати інформацію, але я вже бачу, як це роблять інші, й ця тенденція буде посилюватись. Розумію колег, які це роблять, аби вижити, але це дуже погано.

Отар Довженко, головний редактор «Детектора медіа»:

— Якщо говорити про джинсу як про тимчасовий спосіб не вмерти — так, як люди під час голоду їли шкіряні паски чи варили траву, — якщо ми не розглядаємо це як зміну природи медіа, то я теж скажу, що не засуджую колег. Хоча, сподіваюся, всі розуміють, що джинса — це зло. З іншого боку, треба розуміти, що перед смертю не надихаєшся. Ми не врятуємо за рахунок джинси всю ту величезну кількість українських медіа, які не мають рекламних доходів, яких перестали дотувати їхні власники, які втратили спонсорів, які не можуть продавати контент. Джинса може допомогти роздати людям у колективі по двісті гривень, аби вони купили собі поїсти. Але у стратегічній перспективі це безглуздо. Тож важливо думати, за рахунок чого можуть вижити медіа.

Навіть у минулі кризи — у 2008—2009 роках, у 2014 році й далі — справді великої хвилі закриття медіа не було. Особливо телеканалів. Ми підрахували, що Україна з 24 лютого втратила вже не менше пів сотні телеканалів. Та за все існування незалежної України не закрилося стільки телеканалів! Вони міняли власників, переформатовувались, але мовити не переставали.

В принципі, ми роками говорили, що в Україні медіа забагато, й рано чи пізно має початися природний добір. І ось він почався у формі «чорної смерті», пошесті, коли вмирає відразу багато медіа. І, на жаль, першими вмирають найкращі. Найкращі — це ті, які щиро старалися працювати для аудиторії, не мали великих грошових запасів, бо в них не було тумбочки з грішми у вигляді багатого інвестора чи олігарха. Ті, які були в авангарді розвитку медіа. Вони зараз під найбільшою загрозою. В перші місяці вони отримували таку собі «домедичну допомогу» у формі грантів. Міжнародні організації без надмірної бюрократії та контролю почали роздавати гроші, в тому числі тим медіа, яким раніше грантів не давали. Але цих грошей не вистачить, щоби прогодувати всіх. Комусь, очевидно, доведеться піти з ринку

Це страшно, й кожен думає: «Окей, нехай хтось піде, але це будемо не ми, адже ми такі важливі, такі хороші». Але, на жаль, комусь доведеться.

Те саме доводиться констатувати щодо тренду, який був до 24 лютого: фінансування медіа за рахунок пожертв аудиторії, клубів читачів, спільнот.  Ми у «Детекторі медіа» за кілька місяців до початку великої війни запустили спільноту й дуже про неї дбали, аби люди в неї вступали, аби жертвували гроші. Але 24 лютого ввечері я надіслав спільноті листа, в якому написав, що ми дякуємо всім, хто далі схоче нам жертвувати, але зрозуміємо всіх, хто припинить. Як на мене, ситуація, коли ти маєш сто доларів і вирішуєш, чи віддати їх онлай-виданню, чи на тепловізор або бронежилет для воїна, етично нездорова. Нехай віддають на бронежилет, бо насамперед нам потрібно вижити у фізичному сенсі, а потім уже в ринковому.

Здорово, звісно, що й зараз є люди, які підтримують свої улюблені медіа. Ми всі були зворушені тим, що Світлана Поваляєва, мама загиблого активіста Романа Ратушного, передала «Новинарні» та «Історичній правді» по сто тисяч гривень від його імені. Ці видання не мають стабільних доходів, але роблять важливу справу. Але ми маємо розуміти, що це виняток.

Тож треба констатувати: скільки з нас виживе, залежить від економіки. Чи наша економіка довго буде на підсосі, чи вона перебудується, чи буде рекламний ринок. Телевізійники, про яких пан Мартиненко казав, що їх поменшає, зараз борсаються, аби відновити рекламний ринок. Вимірювання аудиторії припинились, тому вони продають рекламу по спотах, і це дає їм хоч якийсь дохід. Потрібно думати, як зробити, щоб рекламний ринок оживав.

Олександр Харченко, директор інформаційної агенції «Укрінформ»:

— Наш досвід нетиповий: ми маємо бюджетне фінансування й дещо самі заробляємо. З того, що ми мали б заробити, ми втратили багато. В нас розкручений майданчик для пресконференцій, який приносив нам дохід, і навіть коронавірусна епідемія давала нам змогу маневрувати. З початком великої війни це все втрачено.

З іншого боку, ми — джерело перевіреної інформації. Раніше ми від цього потерпали, бо, поки перевіряли факти, наші колеги нас випереджали і публікували неперевірені. Але зараз це зіграло на підвищення відвідуваності, зокрема за рахунок зарубіжної аудиторії. Зріс попит на наш фотосервіс серед іноземців. Щоправда, це також створило нам проблему, бо багато фото купують посередники, й урешті вони потрапляють до російських медіа. Нашими фото навіть почали ілюструвати російські фейки. Тож нам довелося внести в угоду з перекупниками пункт про заборону продажу фото до Росії.

Також у нас вийшла добра співпраця з громадським сектором у межах київського медіацентру «Україна». Техніка й майданчик наші, волонтери та організаційна робота — їхні. Ця співпраця дає дуже хороший ефект: щодня в нас ідуть заходи з офіційними особами, ми проводимо експертні дискусії. Крім того, ми інтегрували в себе Центр стратегічних комунікацій та інформаційної безпеки при Міністерстві культури та інформаційної політики. Це теж використання державного ресурсу, щоб хороші експерти могли працювати на хорошій базі.

Головна наша проблема — у законодавстві є суперечності, які не дозволяють динамічно приймати рішення та використовувати державні гроші. Ми намагаємось бути максимально гнучкими. Війна, з одного боку, вбиває, з іншого — мобілізовує.

Анна Бабінець, керівниця «Слідства.інфо»:

— З початку війни ми сильно змінили спрямування, й наша аудиторія суттєво зросла. Кілька років ми вибудовували стосунки з аудиторією, шукали різні способи монетизації — патреон, клуб читачів і тому подібне. На початку війни ми вирішили, що не проситимемо зараз у людей грошей, бо є інші потреби. На щастя, ми переважно живемо коштом грантів, а донори дають гроші на незалежні медіа. В нас не такі великі бюджети, тому підтримка від донорів є. На жаль, вона виділяється на короткий термін — від трьох місяців до пів року. Але я теж розумію донорів: вони не знають, що буде завтра.

Ми десять років займались розслідуваннями. Але з початком війни зрозуміли, що антикорупційна тематика відходить на задній план, бо є потреба зберегти країну в будь-який спосіб. Тут придався наш багаторічний досвід ідентифікації людей під час розслідування. Ми знаємо, як знайти людину в соцмережах або відкритих базах даних. Тому зупинились на ідентифікації російських військових та пошуку доказів воєнних злочинів. Нашою кінцевою метою є, аби злочини були доведені, а злочинці — покарані. Інакше, коли дійде до розгляду кожного факту — чи справді тут були ці солдати, чи вони це робили, — виявиться, що час згаяний і в нас немає доказів.

За три з половиною місяці великої війни наш ютуб-канал набрав до тридцяти мільйонів переглядів. Кількість підписників зросла за цей час удвічі. Кожне відео має по мільйону переглядів. Ми ніколи не мали таких цифр. Зараз ми виробляємо набагато більше контенту, ніж раніше — по три-чотири відео на тиждень, хоча раніше розслідувачі робили два-три продукти на місяць. Будемо укладати угоди з телеканалами, зокрема з Суспільним, аби брали наш контент. Звісно, передавати контент будемо безкоштовно — ми зацікавлені, аби він транслювався на великих каналах чи в ефірі національного марафону.

Монетизація на ютубі для нас — важливе джерело доходу. Але в нас доволі чутливий контент, і ми не завжди правильно формулюємо заголовки і знаємо, що де треба заблюрити. Тому ютуб регулярно відмовляється монетизувати якесь наше відео. Але наші комунікаційні менеджери вирішують ці питання з адміністрацією ютуба. Потрібні також хороші консультанти, які можуть пояснити, як працюють алгоритми, які правильно поставити теги. Зараз усі хочуть дивитися відео, на ютубі набагато більше переглядів, ніж на сайті. Тому, думаю, розвиток українського ютуба і заробляння грошей у ньому — хороший шлях.

Кирило Лукеренко, виконавчий директор «Громадського радіо»:

— Станом на 24 лютого «Громадське радіо» мало 11 передавачів. Один із них був у Києві, решта — на Донбасі. Зараз передавачів лишилось чотири: один у Києві, два на Донбасі — у Краматорську й Гірнику, і ще один у Львові, де нам дали тимчасовий дозвіл на мовлення, бо частина нашої аудиторії з Донбасу й Києва поїхала туди. Частина наших передавачів втрачена; на деяких мовлять  росіяни. Це неприємно, але ми вирішили працювати на тих передавачах, які є. Якщо і з ними щось станеться, ми будемо мовити онлайн, працювати на сайті, випускати подкасти. Ми перенесли сервери сайта в Європу та були вимушені повністю переглянути технологію випуску програм — тепер вона дозволяє вести ефір із будь-якої точки. Усі ефіри йдуть із дому — у студії практично нічого не відбувається. Завдяки жертводавцям ми купили кращі мікрофони для цього. Практично вся команда повернулась до Києва, але прямі ефіри зі студії не відновили. Основна частина нашого доходу — це пожертви, але ми також намагаємось продавати рекламу. Й несподівано для нас у червні реклами побільшало в порівнянні з весною, коли її не було взагалі. Звісно, це невеликі доходи, але виходить, що рекламний ринок пожвавився.

Андрій Русиняк, генеральний директор івано-франківського телеканалу РАІ:

— Багато телеканалів закрилося і ще багато закриється — на жаль, така дійсність. У РАІ зараз великі проблеми. Ми одні з перших 24 лютого включили в ефір канал «Рада» (який згодом трансформувався у спільний марафон. — «ДМ»), бо розуміли, що не маємо достатньо інформації. Невідомо, чи буде за це компенсація, чи фінансування з бюджету. Окрім трансляції марафону, ми давали свою оперативну інформацію про переселенців, робили врізки новин, які виробляли фактично на волонтерських засадах. Волонтерство триває, бо реклами за цей час у нас не було. Зараз ми поступово повертаємось до ефіру. Національна рада з питань телебачення і радіомовлення не має претензій, що ми зменшили кількість випусків новин із восьми до п’яти. Потроху з’являється реклама.

РАІ цього року в грудні буде тридцять років. Ми конвергентна компанія — телеканал, шість радіостанцій, інтернет-провайдер, кабельні мережі. Це дає змогу зараз підживлювати телеканал та платити за трансляцію; якби був тільки телеканал, то очевидно, що він перестав би працювати. Ми нікого не звільняли, тільки двоє людей виїхали за кордон. Колектив у нас невеликий, великих грошей ми ніколи не заробляли. Ми зайшли у глибокі мінуси, але не занепадаємо духом. Думаємо, що вийдемо з цього й усе буде добре.

Хотілося б, щоб у нас змінилося законодавство щодо ЗМІ, з’явилися нормальні правила гри. Наприклад, якщо є комунальні ЗМІ, які фінансуються з наших податків, то вони не мають транслювати комерційну  рекламу. Багато що потрібно змінити.

Торік ми співпрацювали з Українським культурним фондом, і це дозволило нам заробити якісь гроші. Добре було б, якби при Національній раді чи при інших установах були такі фонди, які допомагали б телевізійникам або радійникам. Можливо, цей фонд мав би наповнюватись донорськими грішми, а вже відомі люди могли би справедливо розподіляти ці гроші між тими, хто створює контент. Тоді б телевізійна індустрія вижила.

Роман Турій, головний редактор івано-франківського видання «Галка»:

— Нас читають рекордні мільйони читачів, але водночас наші доходи впали. Нам також удалося зберегти команду, ніхто не виїхав за кордон, усі працюють. Ми мали якийсь невеличкий запас і на ньому зараз тримаємося. Зарплатню не зменшували, навіть підняли на кількасот гривень, аби підбадьорити. Сподіваємось, що зараз, коли бізнес переїхав у західні області й також намагається вижити, ми зможемо запропонувати йому співпрацю, розповісти про нього. Це наша перевага — національним мовникам тут важче шукати клієнтів, бо їхні рекламні відділи в Києві.

Це я говорю про рекламу, а не про редакційний контент. Звісно, ми максимально підтримуємо армію, пишемо про волонтерів, про наших захисників. Нам бракує підтримки й розуміння, як шукати допомоги донорів — це наше слабке місце.

Анастасія Шибіко, директорка бахмутського «Вільного радіо»:

— У нас є два напрями: онлайн-видання і радіо, яке мовить на сході України. Ми мали доходи від реклами, але основа фінансування — гранти. Реклама спершу зовсім зникла, але з квітня почали повертатись рекламодавці на сайті. Ми заробляємо хоча б на пальне — на сході воно коштує 70—80 гривень за літр.

Найбільший головний біль, який виник 24 лютого, — це ситуація з грішми, резерв, адже на початку бойових дій у нас якраз закінчувались грантові проєкти. Ми перевитратили гроші під час евакуації, щоби зберегти команду і подбати про безпеку людей. Напруження тривало тиждень, а потім ми склали cash flow і зрозуміли, що не все в нас так погано, ми контролюємо ситуацію й маємо ще запас на кілька місяців. Потім ми брались за невеликі проєкти, які підтримував Львівський медіафорум, «Інтерньюз» та інші організації, і це посилювало нашу подушку безпеки. Донори, з якими ми працювали попередні роки, теж відразу запитали, чим допомогти. Зараз ми працюємо з ними в пошуку інституційного фінансування.

Ми з командою домовилися, що я як керівниця тримаю їх у курсі про гарантовані два місяці роботи. Якщо я точно знаю, що в нас є ресурси на два місяці, ми працюємо; якщо в нас ситуація покращується, ми знаходимо інституційну підтримку на пів року чи рік, я про це повідомлю. Але такого не буде, що ми припиняємо працювати або від завтра всі звільнені, бо в нас нема грошей.

Ми склали три базові стратегії. Перша — за умови, що все буде, як зараз: частину області з Бахмутом, де розташована наша редакція, контролює українська армія, ми можемо приїжджати туди працювати, розуміючи всі ризики; частина команди працює віддалено. Друга — якщо російські війська повністю захоплять Луганську й Донецьку області, й ситуація заморозиться на два роки чи більше. Зрозуміло, що ми не зможемо тоді працювати як нормальне медіа та зосереджуватись на подіях, які відбуваються на окупованій території. Третя стратегія — звільнення Донеччини й Луганщини, реінтеграція, відновлення. Щодо кожного варіанту ми знаємо, який контент будемо робити, на що витрачатимемо гроші тощо.

Ми зберегли команду і не скорочували зарплат. Усі наші люди з прифронтової території виїхали. Журналісти і працівники, які були в Бахмуті, можливо, залишалися б там, але ми всі — в розстрільному списку. Ми взяли відповідальність за них, навчили їх бути незалежними, вони працювали у проукраїнському медіа. Тому нам треба зробити все, аби вони далі працювали у проукраїнському медіа, а не кинути їх. Варіанту скорочення зарплат чи колективу в нас немає — якщо ми це зробимо, ми й місяця не протягнемо, тому ми цього навіть не розглядаємо. Єдина оптимізація, яка в нас відбулась, — відмова від офісу.

Телевежа в Бахмуті далі працює, сигнал нашої радіостанції навіть покращився — нас чують на території, де не чули раніше. У Гірнику ми розглядали варіант збільшити потужність, бо росіяни почали глушити і транслювати свої станції на наших частотах, запускати свої дезінформаційні повідомлення. Але щось сталося з донецькою телевежею, і радіостанції з окупованих територій зараз не мовлять, натомість прекрасно мовить українське радіо — і на окупованих територіях, і на вільних. Нам виставляють рахунки за мовлення, але ми не проти. Сподіваємося, що з телевежами й надалі все буде гаразд. Бо коли зникає електрика, то припиняється й мовлення, й на цих частотах відразу починають транслювати щось на зразок «Украинский солдат, здавайся!». Тому державі варто забезпечити передавачі хоча б якимись резервними генераторами.

Запит аудиторії на регіональні медіа пов’язаний не лише з бажанням знати, що обстріляли і який населений пункт захопили. Цю інформацію дає й Генштаб. А ось коли вчителям, які виїхали, не дали зарплатні; гуманітарка від місцевої влади не доходить до людей; людей змушують повертатися з евакуації, погрожуючи звільненням, або звільняють без їхнього відома; коли треба знати, як евакуюватись і де знайти житло, — про все це люди хочуть довідатись від регіональних медіа. Все це треба з’ясовувати. Наприклад, із «ПроЗорро» ми дізналися, що місцева влада Бахмута закупила троянди для міста. Для міста, де немає сирен повітряної тривоги!

Люди, які раніше кричали, що ми грантожери, тепер побігли до нас. Я сподіваюся, що ми зможемо бути з ними, давати відповіді на питання, які в них виникають.