Ukraїner стартував шість років тому як медійно-країнознавча експедиція: позашляховик, захопливі зйомки з дрона, відеофільми та репортажі, які спонукали українців захоплюватися своєю країною. Проєкт розширювався — з’являлись нові формати, ідеї, мовні версії, десятки волонтерів, охочих розповідати про Україну й українців. Велика війна не зупинила проєкт, а навпаки — дала йому новий стимул для розвитку. Сьогодні Ukraїner розповідає, як українці чинять опір російським загарбникам, як живуть звільнені міста й села, робить екскурси в історію російської агресії минулих століть і навіть дає інструкцію, як «скацап*здити руснявий танк». «Детектор медіа» розпитав творця й керівника проєкту Богдана Логвиненка про зміни та сталість, а також спецпроєкт під назвою «Війна».

— Богдане, розкажіть як ваша команда зустріла велику війну.

— Ukraїner частково є наслідком Майдану, початку війни в 2014 році, а також переосмислення країни та кожного з регіонів, розуміння того, що регіональна ідентичність так само важлива, як національна. Десь у грудні ми включили питання війни та безпеки у стратегічну сесію. Ми склали план, що робитимемо в разі повномасштабного наступу. Пам'ятаю, тоді це складно було уявити та прийняти; це сприймалося як «дуже запасний» план. Кілька місяців готувалися до того, як будемо переформатовуватися, тобто робили роботу, яка, здавалося, може не знадобитися. Готували безпекові гайди для всіх, хто з нами працює та волонтерить, і всім допомогли евакуюватися. Ми поєднали контактами людей зі сходу, півдня та центру України з тими, хто живе на заході; прописали, хто до кого сідає в машину, хто як буде виїжджати. Близько 150 людей евакуювалися і близько сотні приймало. Це було важливо для нашої спільноти, бо коли сталася велика війна, всі відчули, що нічого неочікуваного не сталося, бо ми мали план.

— У чому Ukraїner змінився, а де залишився собою як медіа?

— Не можна сказати, що ми змінили формат. У нас з’явився спецпроєкт «Війна»; з'явилися компоненти, яких не було раніше. Наприклад, підбірка мемів. На початок війни ніхто цього не робив, і ми вирішили, що це та частина позитивної пропаганди, яку можемо не створювати, але збирати й узагальнювати. Зараз багато хто це робить, і ми вже будемо закінчувати з цим. Є ідея об'єднати меми в таймлайн і показати, як гумор змінювався.

Ми також адаптували блогерський контент. Зараз працюємо над відео Віталіка Гордієнка про Україну в російських фільмах. Випустимо його англійською з нашою ведучою в кадрі. Будемо пробувати транслювати за кордон більше блогерського контенту про Україну. Є величезний запит на Україну загалом і на пояснення глибших речей, зокрема стосунків України й Росії.

Також адаптували українською контент польських блогерів із ютуб-каналу Terenwizja. Вони зробили відеоінструкцію, як украсти російський танк. Ми її переклали українською та мали шалену кількість переглядів — до десяти мільйонів на різних платформах. Відео заливали собі на канали Сухопутні війська, Головне управління розвідки та інші.

Зараз ми все більше повертаємося до нашого класичного контенту; більшає можливостей знімати. Також пробуємо нові формати. Наприклад, завели тікток, і за тиждень уже маємо мільйон переглядів і п'ять тисяч підписників.

— Чим керувалися у виборі форматів: які адаптувати, які відкласти?

— Ми не керувалися питанням форматів, а намагалися їх зберегти. Скажімо, випустили кілька експлейнерів: про російську церкву, про те, чому російська культура — це м'яка сила, яка вбиває. Навіть використовували шматки попередніх експлейнерів.

Відеоісторії почали знімати в тому ж форматі, що й раніше. Основна різниця в тому, що змінився контекст. Близько сорока історій, знятих на момент 24 лютого, ми поки що не випускаємо. Ми не можемо зараз випускати контент у позачассі, як це було завжди.

Ми завжди фокусувалися на довгограючому контенті: були slow media. А зараз орієнтуємося на актуальні події й теми, і основна з них — війна.

З'явилося багато текстово-візуального контенту. Якщо раніше ми практично не випускали лонгріди без відео, то зараз виходить багато пояснювальних текстів і добірок із корисною інформацією. Ще з'явився фотодайджест. Раніше ми використовували тільки свій контент. З початком війни зрозуміли, що маємо підтримувати порядок денний і не зможемо забезпечити це власними ресурсами. Почали звертатися до фотографів та ілюстраторів із запитами на використання їхніх робіт.

— Ці кроки теж були у вашому плані?

— У стратегічному плані ми прописали, що наші цілі під час війни — підтримка морального духу, безпекова допомога, адвокація проукраїнських меседжів у світі та деморалізація противника. Відійшли хіба що від останнього пункту, бо не маємо вже каналів зв'язку з ворогом. На початку війни повернулися з російськомовним контентом у «ВКонтакті», щоб мати якийсь конект із росіянами. Спочатку це мало результат, особливо підбірки мемів: вони залітали в рекомендації російського ютуба. Зараз не відчуваємо достатнього ресурсу, щоби робити треш, який дивляться росіяни, на кшталт того, що робить зараз Bihus.info. З іншого боку, на більш інтелектуальний контент, який який буде деморалізувати ворога, замалий запит.

— Відеоісторії — формат, за яким вас, напевне, знають найбільше. Бачимо чимало нових матеріалів, а деякі стали продовженням історій, розказаних раніше.

— Ми вирішили подивитися, що роблять зараз герої, яких ми знімали раніше. Провести таку паралель, використовуючи вже відзняті матеріали, показати зміну. Спочатку, як у випадку з історією про ранчо на Галичині, яке нині приймає переселенців, ми з точки зору безпеки не показували навіть імен героїв і зовнішній вигляд локацій, і лише наші глядачі могли знайти зв'язок і скласти цей пазл. Зараз ми робимо трохи по-іншому: знімаємо серіал «Деокупація». Показуємо основні точки битв, де чинився опір. Зараз виходить Сіверщина, далі буде Східне Полісся, яке було окуповане, і потім уже поїдемо на Слобожанщину.

Четверта серія — про село Москалі. Раніше це була історія з трохи клікбейтним заголовком «Юрій та його музей Москалів». У принципі, клікбейтна сама назва села: за неї можуть забанити у фейсбуці :) Москалі — невеличке село на тридцять хат, і Юрій колись викупив магазин у центрі та зробив із нього музей. Потім викупив іще кілька хат, і поволі село перетворюється на скансен. Цього року село Москалі окупували москалі. Тепер у музеї Москалів є справжні речі москалів. Доти були здебільшого місцеві старожитності, а тепер — затрофеєні речі окупантів.

— Як змінилися ваші експедиції в умовах війни?

— Та ніяк, якщо чесно. Майже вся команда в Україні. Одночасно можемо знімати у трьох різних точках. Переважно це ті ж люди, які знімали до війни. Частина виїхала за кордон чи служить в армії. Не з'явилося багато нових людей, по-перше, через нас самих. Усе дуже швидко відбувається. Як я вже казав, ми перейшли зі slow media у fast media і, відповідно, не маємо можливості когось зараз тестити чи довчати, хоча нам заповнюють волонтерську анкету. Крім цього, ми розширили основну команду. Лише за останні кілька місяців до нас долучилась Аня Яблучна на позицію шефредакторки, Євгенія Сапожникова стала головною редакторкою нашого видавництва, Юлія Тимошенко очолила Ukraїner in English, Христина Кулаковська, авторка проєкту «Жителі Києва», очолила продюсерський відділ, і ще кілька ключових позицій зайняли ті, хто волонтерив у нас роками. Багато людей зі східних регіонів і в тому числі з окупованих територій, які постійно залучені в команді. Думаю, це для кожного можливість робити щось, наближаючи звільнення і їхніх регіонів теж.

— Розкажіть про нові проєкти — про голоси Маріуполя, наприклад. Які ще проєкти з'являться найближчим часом?

— Спецпроєкт «Почуйте голос Маріуполя» почався з перших зелених коридорів і людей, які виходили з пекла в Маріуполі. Оскільки небезпечно було їх показувати, ми придумали формат, у якому можна послухати голоси та відчути історію. Випускали насамперед англійською, і це від самого початку працювало на адвокацію міжнародного врегулювання ситуації з оточенням Маріуполя й «Азовсталі». Важливо було показувати це через аудіо ще й тому, щоб це не сприймалося за пропаганду. Що більш мультимедійна історія, то більша довіра. Тому випускали аудіо, когось змогли записати на відео. Думаємо загалом про серію «Голоси Півдня»: можливо, розширимо її на інші окуповані території — Херсон, Бердянськ. Коли почали, важливо було зосередитись на Маріуполі, де відбувалося найжахливіше. Зараз розуміємо, що на всіх окупованих територіях відбуваються страшні речі.

Продовжуємо невеличкий спецпроєкт «Як не ми, то хто?» з «ООН Жінки» про жінок, які на передовій війни, але не військові. Є випуск про волонтерку, лікарку; буде також про лідерку громади і як жіноче лідерство зараз сприймається і наближає нашу перемогу.

Ще збираємо відео з окупованих міст. Хочемо показати, як вони виглядали до війни і як люди чинять опір окупації, і об'єднати це, можливо, у гімн нового міста. Це не назва, а напрям для втілення. Можливо, якийсь із цих треків справді стане гімном, бо в багатьох міст досі суперрадянські гімни. Залучаємо місцевих експертів і пишемо тексти, які будуть підтримувати, об'єднувати. Меседжі до людей в окупованих містах, що Україна їх пам'ятає і нікого не кинула — на противагу основному меседжу російської пропаганди.

Від людей, які, зокрема, були в Маріуполі, ми знаємо: коли Росія відрізає зв'язок, вона розповідає, що України вже не існує; де зв'язок ще є — людям закидають меседж, що Україна їх кинула і нічого не робить. Хоча насправді окупанти забрали в України можливості впливати на ці території чи хоча би забирати звідти людей зеленими коридорами. Ми хочемо підтримати ці міста. З одного боку, це соціальна реклама, з другого — контрпропаганда.

Почали випускати історії з серії «Країна ззовні». Раніше були експедиції до Британії та Німеччини, й ми показували, як спільноти за кордоном допомагають українському контексту. Зараз знімаємо за кордоном, залучаємо волонтерів, які виїхали, і часом будь-які наявні ресурси, щоби показати, що весь світ із нами. Навіть у тих країнах, де уряд або антиукраїнський, або все ще намагається зберегти зв'язки з Росією, люди підтримують, жертвують, створюють волонтерські ініціативи. Ми також робимо фільм для польського суспільного мовника. Це документальна стрічка на чотири серії про те, що таке Україна. Почали знімати два роки тому й мали презентувати в березні. Зараз повністю його переформатовуємо, додаємо контекст війни.

Збираємо хроніку подій і хочемо наприкінці війни зробити її фільмом і, можливо, книжкою. Ще ми збираємо щоденники тих, хто зараз на війні, або вдома, чи за кордоном, але переживає, рефлексує, знімає себе щодня чи щотижня, фіксуючи думки про те, що відбувається. Ідея — через щоденники людей показати, якою була війна.

Анонсували дві книжки. Немає такого ажіотажу, як три роки тому, коли виходила перша книжка. Книжковий ринок зараз у десятки разів просів, маємо передзамовлень у сім-вісім разів менше, ніж тоді. Що, в принципі, не так погано :) Але ми відчули, що потрібно повертатися, і є запит на книжки, зокрема англомовні.

Крамниця з мерчем і книжками минулого місяця отримала більше замовлень, ніж у грудні, який вважається місяцем покупок і подарунків. Дуже багато замовлень із-за кордону. Тому вирішили відновлювати видавництво та насамперед видавати книжки, які додаватимуть цінності розумінню того, що таке Україна, заради чого воюємо ми, заради чого має воювати світ на нашому боці, а також якими ми були до війни і будемо після перемоги.

Запустили ще кілька мовних версій, серед них угорська, корейська, португальська. Насамперед запускаємо матеріали в соціальні мережі, навіть якщо їх ще немає в перекладі на сайті, бо так виходимо на ширшу аудиторію. Змінюємо формат англійської версії і, можливо, переформатуємо польську. Робимо окремі медіа всередині Ukraїner, які не просто перекладатимуть контент, а мають частку унікального контенту, і вона зростатиме. Вже залучили кілька нових людей.

— Які здобутки маєте між читачів за кордоном? Як і коли для себе розумієте, що ваші зусилля мають вплив?

— У перший місяць війни наш твітер японською мав більше охоплення, ніж українською, — близько п'яти мільйонів людей. Це вражає. Там значно менше підписників, але твіти розліталися шаленими темпами. Класно працює іспанська версія, це частина латиноамериканського світу.

Фотопорівняння Другої світової й нинішньої війн виходило за кордоном у кількох серіях і зараз навіть запустилося як виставка у Штатах. Ці колажі републіковували інші медіа, канали МЗС, посольства. Найбільшу дискусію вони викликали в німецькомовному середовищі. Німці досі не можуть прийняти факт, що теперішня війна багато в чому нагадує Другу світову і візуально, й меседжами. Головний контраргумент німців — ніби ми не маємо стільки жертв. На що ми відповідаємо: «Ми маємо почекати, щоби було стільки жертв, щоб робити порівняння?».

Через мовні версії можна простежити і відчути, як у різних країнах сприймають війну в Україні. Зокрема, є відчуття того, як Росія колись намацала слабке місце Німеччини під назвою «провина після Другої світової» і продовжує на нього тиснути. Німеччина піддається цій пропаганді.

— Які успіхи серед українських читачів? Що найбільше дивляться / читають?

— На різних платформах по-різному. На ютубі — поки що меми й інструкцію, як украсти танк. В інстаграмі — фотопідбірки Другої світової й тепер. Кілька збірних матеріалів вистрілили й на сайті — як-от матеріал «Війни Росії» Євгена Монастирського. Там коротко розказано, як Росія воювала в Грузії, Придністров’ї і тепер в Україні; чому це закономірність, а не щось дивне й несподіване. «Війни Росії» мають понад 200 тисяч прочитань на сайті. Складно сказати по фейсбуку: останні півтора місяця перебуваємо в тіньовому бані й ніяк не можемо вийти з нього. У перший місяць мали суперохоплення, а зараз вони впали в 10—15 разів. Ми чекаємо, поки це розрулиться, але зі службою підтримки складно спілкуватися.

Щодо матеріалів на сайті є ще цікава річ. Старі матеріали впливали на протидію пропаганді, і це можна побачити за топами за час війни. Зокрема, матеріал польською й англійською про євреїв в Україні увійшов у топдесятку всіх матеріалів усіма мовами. У топдвадцятці є матеріал «Поляки в Україні». Тема національних спільнот і політики України щодо них сильно розкачувалася Росією: можна згадати провокації щодо студентів-іноземців, яким начебто перешкоджали виїхати у свої країни. Ця дезінформація далі працює, наприклад, в Індії. Тому що ні ми, ні інші українські чи неукраїнські медіа не мають редакцій індійськими мовами і впливу на аудиторію в Індії. Ми зробили невеликий зріз і з'ясували, що в Індії далі поширюється меседж, що Росія рятує українців від нацистів, які б'ють індійських студентів. Тому в контексті виходу на ширшу міжнародну аудиторію ми думаємо про індійську й арабську версії в першу чергу. У другу — про китайську. Але з цим є питання, бо в Китаї із соціальними медіа трохи є проблеми.

— Наскільки збільшилася ваша аудиторія?

— У перший місяць із початку війни ми мали приріст у 15 разів. Якщо говорити про постійну аудиторію і брати за показник збільшення кількості підписок, то там десь 30% приріст.

— Як ви це пояснюєте? Чому від багатьох медіа читач іде, а до вас приходить?

— Напевно, бо ми виконуємо запит на фіксацію того, що відбувається в тилу, історії перемоги. Запит на міжнародний контент. Люди, які дивляться нас уперше, часто просять додати англійські субтитри. Ми відповідаємо: «Та зайдіть на наш англомовний, німецькомовний чи ще який канал — усе є». Із затримкою, але все виходить у перекладі.

Побільшало пожертв і патронів на патреоні. Третій рік ми збираємо пожертви, і щороку підвищуємо планку: спершу — мільйон, потім два, тепер три мільйони. Це перший рік, коли ми виконуємо щомісячний план — 8—9% щорічного. Раніше збирали 5%; відповідно, у грудні залишалося зібрати 30—35%, і ми писали: «Давайте, активно жертвуйте, якщо хочете, щоб ми наступного року продовжили своє існування». Бо це гроші, які використовуємо протягом року, і часом у кредит. Тобто у грудні вже є розрив між використаним і пожертвами.

Уперше нам жертвують стільки, скільки треба щомісяця. Хоча ми жодного разу про це ніде не писали. Навіть коли запитують, як нам скинути гроші, ми кажемо насамперед допомагати армії, а залишок — нам. Зрозуміло, ми також потребуємо ресурсів, щоби брати участь в інформаційній війні. Зібрали більше мільйона за чотири місяці, і зараз ця тенденція зберігається.

— Хто ще вас підтримує копійкою? Адже три мільйони, вочевидь, не весь бюджет. Чи є проблема  з грошима? Чи відчували, що ви  на межі зникнення?

— Не відчували взагалі. Напевно, теж тому, що був план дій. Ще до війни почали співпрацю з компанією Jnomics, і вони нам привели з десяток донорів, які вирішили зараз нас підтримати. Це невеликі інституційні кошти, але їх достатньо, щоби протриматися до кінця літа, а може, й до кінця року. Тут нас також складно порівнювати з іншими медіа, бо в нас — величезна волонтерська складова. Ці три мільйони — це пил у порівнянні з тим усім, що ми встигаємо робити всіма мовами. Якби не було волонтерської підтримки, довелося би збирати 30 мільйонів.

Зрозуміло, що зупинилися комерційні проєкти, на які ми теж розраховували. Хотіли створити невеличкий клуб підтримки Ukrainer, об'єднавши великі національні бізнеси. Насправді нас підтримують кілька компаній, але ми не можемо віддячити, бо знімаємо в умовах, коли рекламні прояви не мають сенсу. Відновимо це після війни, але нині тут є фінансовий розрив. Така ж історія з книжками. Навряд ми випустимо всі десять книжок іще цього року, як планували.

— Усі проєкти вдалося адаптувати та продовжити в нових умовах?

— Заморозили лише один проєкт, але зараз будемо відновлювати, додаючи контекст війни.

Є подані три проєкти на Український культурний фонд, які не зрозуміло, як втілювати. УКФ віддав весь бюджет армії, і ми підтримуємо це. Але зараз вони повернулися з питанням, чи ми готові втілити проєкт у скороченому форматі. Ми думаємо, як його переформатовувати.

У перші тижні війни з'явився новий проєкт про культурну спадщину на три короткі історії. Із цим пов'язаний цікавий кейс. Ми запланували зйомку про врятовані картини Марії Примаченко в Іванкові і подали її партнеру, не знаючи, як будемо знімати. Були двадцяті числа березня. Ми розуміли, що є якісь очевидці, але в Іванкові немає зв'язку, не зрозуміло, хто виїхав, як знімати і взагалі показати цю історію. І тут проходить тиждень, і Іванків звільнений! А ми просто реалізовуємо план :) Приїжджаємо, знімаємо історію.

Там сталася дивовижна річ. В Іванкові все ще не було зв'язку: завалили вишки. Ми попередньо провели невеличкий пошук і знали, за які ниточки смикати і до яких людей їхати. Але не розуміли, як їх знайти без мобільного зв'язку. Приїжджаємо, стаємо в дворі начебто того хлопця, який рятував картини. Запитуємо людей, чи вони знають його. І виявляється, що він стоїть серед них і мав за дві хвилини виїжджати в Київ. Дізнавшись, що це ми, він погодився перенести виїзд. Так нам удалося відзняти цю історію.

— Ukraїner завжди пропагував (у хорошому сенсі слова) Україну. Зараз пропагандистів України і її перемоги чимало, але цей надмір позитиву неоднозначно сприймають у суспільстві й медіаспільноті. На вашу думку, які червоні лінії цієї позитивної пропаганди мають бути в медіа? Які вони у вас?

—  Коли хтось, хто хоче створювати позитивну картинку, бреше, це призводить до втрати довіри. Той, хто обіцяє завершення війни чи крах російської армії вже завтра, не розуміє, що в людей є пам'ять і здоровий глузд. І що ми не росіяни, яким мозок промивали десятиліттями і в яких у суспільстві велика проблема з критичним мисленням і довірою. У Росії відчуття того, що їх намахують російські медіа, поширюється на будь-які медіа будь-якої країни світу. Тотально підірвана довіра в суспільстві провокує те, що росіяни не довіряють жодному ЗМІ. Те, що часом робить так звана позитивна пропаганда, підриває довіру, і це найгірше.

Ми не знімаємо трагічних історій людей, які втратили рідних. Від самого початку «Юкрейнера» ми намагаємося змінювати суспільство через історії успіху, а тепер і в тому числі — на війні. Тому тут ми нічого не змінили. Ми продовжуємо розповідати, наприклад, як люди чинили опір і без зброї зупиняли танки, трофеїли бетеери. Такі люди часто не потрапляють у фокус інших медіа. Ми продовжуємо те, що робили раніше, просто змінився контекст.