Співвласник та шеф-редактор фінансового видання FinClub.net Руслан Чорний працює майже за освітою. Він зв’язківець — закінчив профільний інститут у Солом’янському районі Києва. Ще студентом у 1990-ті проявив себе як вправний медіаменеджер — створив газету «КИСлород» (від російської абревіатури КИС — Киевский институт связи). Зібрав редакцію зі студентів, знайшов спонсора, навіть примудрявся ту газету продавати.

Пізніше Руслан став головою студентської профспілки, урядовим секретарем молодіжного уряду, був одним із організаторів автопробігу «Купуй українське — Наше краще!», пішов у політику — створював молодіжку тоді ще маловідомої Партії регіонів, але швидко в політиці розчарувався. «Після того бруду, який я побачив у 2004 році, мене від політики відвернуло», — пояснює він.

Руслан знов повернувся до медіа — спробував видавати журнал про інвестиції. «проєкт стартував раніше того часу, коли на нього міг з'явитися попит. Тоді в нас нічого не вийшло, я заліз у борги, тому був змушений шукати роботу», — пригадує він. Так Чорний у кінці 2005 року потрапив у щоденну газету «КоммерсантЪ-Украина». Думав, що кличуть писати про політику, бо на той час уже знав багатьох депутатів, сам був помічником одного з них, добре розумів, як працює Верховна Рада. Але редактор фінансового відділу Олексій Бобровников вмовив писати про банки. Тепер це звучить трохи дивно, але тоді Чорний про банки не знав нічого. За дев’ять років, коли у 2014 році газета «КоммерсантЪ-Украина» закрилася, Чорний знав про банки майже все.

Розмовою з Русланом Чорним ми розпочинаємо спільний проєкт «Детектора медіа» та Центру вдосконалення економічної журналістики при Київській школі економіки — серію інтерв’ю із провідними діловими журналістами, редакторами та власниками ділових видань України.

Розквіт ділової журналістики

— Руслане, чи пам’ятаєш свою першу гучну статтю про банки?

— Звісно. Коли я тільки прийшов у «КоммерсантЪ», то перший тиждень просто брав телефоном коментарі до статей, які писав колега. Але в мене аналітичний розум, я люблю копирсатися в цифрах. І ось я помітив, що в банка «Кредит Дніпро» Віктора Пінчука активи впродовж року скачуть туди-сюди. Подивився, що ці аномалії збігаються в часі з проведенням конкурсів на купівлю Нікопольського заводу феросплавів. Зіставив дати, чого чомусь ніхто не робив раніше, та дійшов до висновку, що гроші на заставу для участі в конкурсі бралися з рахунків «Кредит Дніпро». І цей текст одразу пішов на першу шпальту. Ймовірно, тоді я зрозумів, що фінанси — це не нудно, а про банки можна писати цікаво.

— Окрім «Коммерсанта» тоді ще були щоденні «Экономические известия», «Дело», були щотижневі журнали «Бизнес», «Галицькі контракти», «ИнвестГазета» та інші. Чому тоді в Україні такий розквіт ділової журналістики був?

— Я це пов’язую з підйомом ділової активності, притоком інвестицій. Віктор Ющенко, який переміг на виборах, «вітійствував», умів красиво переконливо говорити. Закордонні інвестори повірили, понесли сюди свої гроші. Один за одним почалися продажі банків…

— Тобто економічним журналістам вигідно, щоб економіка зростала. Бо в них буде більше вакансій, зарплати зростатимуть?

— Звісно! Ось чому в нас зараз вмирає ділова журналістика — немає інвестицій, немає конкуренції. Бо коли є конкуренція в бізнесі, то бізнесмени шукають нові технології, нові підходи, відповідно, читають новини про те, як правильно вести бізнес, які є ноу-хау, які досягнення в конкурентів. Відповідно, аудиторія таких видань зростає. Зараз аудиторія, яка цікавиться діловими новинами, невелика.

— Може, справа не в інвестиціях, а в змінах на ринку медіа? Паперові видання закриваються, але ж є цифрові видання? Тепер багато сайтів теж пишуть про бізнес.

— Не можна порівнювати. Багато сайтів ставлять джинсу про бізнес, а не пишуть про бізнес.

— У вас немає джинси й немає тарифів на ангажовані статті?

— У нас таких тарифів просто не існує. У нас є формати матеріалів, де люди можуть розповісти про свою позицію до проблеми, але це не джинса, а блоги на сайті — все прозоро та об’єктивно. До речі, моє жорстке ставлення до джинси — це також наслідки мого політичного минулого. Принципово ніколи нічого не знімаємо зі стрічки на відміну від інших видань, ніяких домовленостей, ніяких компромісів. Інакше це вже не журналістика. Ми ставили завдання програмістам, які писали сайт, виключити таку можливість.

— Тобто прихованої реклами у вас немає?

— Ми з В’ячеславом (Садовнічим, головним редактором FinClub, який також працював в українському «Коммерсанте». — Ред.) побудували модель, коли приховану рекламу поставити просто неможливо.

— Може, ви просто пишете про всіх хороші новини, нікого не критикуєте?

— Ні. Тому мінімум раз на півроку мене звинувачують, що я когось «мочу». Але до суду не подають, бо в нас завжди залізобетонна позиція. Здається останнім, хто до мене позивався в суд за статтю, був Костянтин Григоришин, коли я працював в «Коммерсанте». І той суд я теж виграв. Якось і Леонід Черновецький намагався зі мною судитися — подавав позов на мільйон доларів. Володимир Матвієнко із «Промінвестбанку» зі мною судився і також програв...

— Бачу, банкіри — люди цивілізовані. У підворіття з арматурою не чекають, йдуть у суди. В цьому плані краще писати про фінанси, ніж про політику.

— Різні банкіри бувають (сміється). В мене була серія текстів про «Київський універсальний банк». Він почав різко знижувати ставки. Я починаю дізнаватися, що трапилося. Та провідався, що Нацбанк їм призупинив ліцензію на прийом депозитів. Пишу про це — в день виходу статті звільняється все правління. Пишу далі — наступного дня Нацбанк вводить тимчасову адміністрацію. Пишу, як вони гроші виводили з банку і збираються втекти за кордон, а їх наступного дня затримують у спортивних костюмах із сумками на виході з дому та заарештовують. І коли я йду в суд…

— Як свідок?

— Ні, як журналіст, щоби писати далі. А адвокат бачить прескартку «КоммерсантЪ» та просовує підзахисному через грати свіжу газету, показує на мене й каже: «Ось та сука, яка винна, що ти сів». Тоді здалося, що зараз у залі мене розірвуть.

Деякі власники банків бандикуваті були. Наприклад, дехто регулярно телефонував мені та казав, що «ми тебе замочимо за те, що ти пишеш». Були й конкретні погрози. І міністри дзвонили: не пиши! Це кількарічний стрес, який я пережив. Після того, як до більшості фінансистів «дійшло», що погрози марні, вони припинилися. З іншого боку, я навіть радий, що все це зі мною було, тому що це мене загартувало. Тепер мене важко залякати.

— «КоммерсантЪ» якось захищав своїх журналістів?

— Так. Коли я просив допомоги в керівництва, на якийсь час мені виділявся фізичний захист — за мною їздила машина нашої охоронної компанії. Могли додому провести, підтримати. Але більше тижня-двох тебе ніхто охороняти не буде, бо це грошей коштує. Тому таке було лише на екстрені випадки, коли погрози були.

— Чому «КоммерсантЪ» закрився?

— Почнемо з того, чому він був цікавий, чому я його любив. Бо його власники були далеко від Києва та не казали, що нам писати, а що не писати. У більшості українських видань були власники-олігархи, які впливали на контент. А тут власник був далеко та не цікавився українськими справами. На нас ніхто не тиснув, цензури не було.

І коли була революція, й коли анексія Криму була, ми писали як є. Але у 2014 році в московського видання стала з’являтися своя версія подій, у нас — своя. Не секрет, що власник «Коммерсанта» Алішер Усманов був чітко орієнтований на Кремль.

Тому одного дня після анексії Криму Москва зажадала замінити текст на першій шпальті. Але головний редактор Валерій Калниш, який зараз очолює «Радіо НВ», відмовився це зробити. Газета пішла в друк, ми — спати. А вранці виявилося, що газета не вийшла, бо з Москви друк зупинили. І о 9-й ранку ми з московського «Інтерфаксу» всі дізналися, що звільнені.

— Офіційно казали, здається, що причини закриття українського «Коммерсанта» — економічні.

— Це теж правда. З початком революції всім порізали бюджети. Всі топові бренди — Prado, Mercedes-Benz та інші — скорочували бюджети ще з кінця 2013-го. Але я не думаю, що для видавця це було великою проблемою. Бо як стартап в Україні «КоммерсантЪ» був збитковим перші роки — і якось існував. У 2013 році він уже роки три був прибутковим, думаю, що московські власники газети могли пережити ще рік-два збитків без проблем. Тому це було політичне рішення.

На захист своїх колег із Москви можу лише сказати, що вони сплатили всім працівникам по дві зарплати наперед при звільненні. Не чув, щоби при закритті українських видань ще комусь так заплатили. А тут майже 150 людей — і кожному по дві зарплати.

На руїнах «Коммерсанта»

— Що з цими людьми сталося далі? Якщо казати про журналістів, не про технічних працівників, не про фінансистів.

— На руїнах «Коммерсанта» виникло багато класних проєктів. Наприклад, «Європейська правда», яку створили мої друзі Юра Панченко, Сергій Сидоренко та ще кілька людей із «Коммерсанта».

Це «Перша шпальта» (а тепер ще й сайт The Page) Андрія Юхименка та Олега Гавриша. Раніше вони робили «НВ Бизнес».

Ми вже казали про Валерія Калниша, який очолює «Радіо НВ». А до цього він зробив сайт «Апостроф». Юра Марченко створив видання Platfor.ma.

Й ось наш проєкт. Спочатку ми зробили «ФінМайдан». До мене звернувся Максим Прасолов, колишній голова пресслужби групи «Фінанси та кредит». Він був активістом на Майдані, одним із засновників Spilno.TV. Хотів створити нове медіа й закликав нас до співпраці.

Згодом ми розійшлись і вирішили розвивати FinClub як групу компаній під єдиним брендом. Одна компанія надає консалтингові та рекламні послуги, проводить конференції та робить рейтинги банків. Ця компанія існує вже десять років, вона прибуткова. А є інформаційна агенція «Фінклуб» — окрема юрособа, яка займається виключно журналістикою на сайті FinClub.net. Тепер іще зареєстрували компанію для роботи з іноземними інвестиціями, але деталі розкривати не хочу, бо не знаю, як піде справа.

— Яка у вас аудиторія?

— Про кількість не буду говорити, бо допоки конкуренти купують трафік, у нас показники будуть менші. Ми трафік не купуємо, до нас ходять читати фінансові новини. На жаль, деякі рекламодавці досі дивляться лише на загальні цифри відвідуваності сайтів, не відокремлюючи проплачений трафік, який справді шкодить сайту.

Щодо якості аудиторії можу навести приклад: Сергій Будкін (це один із найуспішніших інвестиційних банкірів в СНД, співвласник компанії FinPoint та партнер Rothschild в Україні) якось сказав, що читає в Україні тільки FinClub і для розуміння картини ринку йому більше нічого не треба читати.

Щодо якості новин: кілька років тому головний редактор «Інтерфакс-Україна» Дмитро Кошовий казав, що ми — його головний конкурент. Я тривалий час не міг зрозуміти, чому він так каже. Адже де наш бренд нібито маленький, а де — бренд «Інтерфакс» із тридцятирічною історією? Але якось після чергової інвестиційної конференції ICU в Одесі я подивився, хто з інформагентств скільки дав новин та з кого більше передруків. І виявилося, що наші новини розійшлися краще за всіх разом узятих агентств на конференції, бо ми робили їх на більш професійному та доступному рівні. Так, у сегменті фінансів ми вже справді номер один.

— ЗМІ себе окуповує?

— Ні, тільки як ЗМІ воно не здатне себе окуповувати, і ще кілька років це дотаційний проєкт. Там є трохи реклами, пресрелізів, банерів. Але гроші ми заробляємо на проведенні конференцій та інших публічних та закритих заходів. Без івентів бізнес-модель не працює.

— Тобто банкіри переважно платять за участь у таких івентах, а не за рекламу?

— Так.

— І у вас немає зобов’язання писати про них виключно позитивно?

— Під час підписання річного контракту я завжди акцентую увагу, що це контракт на івенти, що він ніяк не впливає на роботу інформаційного агентства. Я можу обіцяти, що позиція банкіра буде завжди оприлюднена, але ніколи не буду обіцяти, що ми не будемо писати про вас щось негативне. Якщо ви десь помилитеся, ми про це напишемо. Я про це всіх одразу попереджаю.

— І банкіри нормально це сприймають?

— Коли підписують контракт — так, нормально. А як щось таке про них вийде, то ображаються: «Що ж ви про нас написали?» А я кажу, що попереджав. Були випадки, коли банки розривали контракти, доволі вже багато випадків. Але ми вже пройшли точку беззбитковості. Тому замість одного клієнта, який пішов, я знаходжу двох нових. Ображені йдуть, а ми розвиваємося далі.

— FinClub — це не тільки сайт, це ще й банківський рейтинг.

— Щороку ми видаємо друкований журнал із рейтингом банківських продуктів. Плюс робимо великий захід «Банки року». Для створення рейтингу додатково винаймаємо до 50 людей. У нас своя методика, банкіри їй довіряють. Ми все ретельно рахуємо та зважуємо. Конкуренти намагалися робити щось схоже, але в них не вийшло.

У цьому журналі з рейтингом є реклама. І ось він себе дуже добре окуповує. Але щомісяця такий журнал не робитимеш. Ми підрахували, що має сенс його видавати раз на рік. Якщо частіше, то це — збиткова історія.

Про кадровий голод

— Останній блок питань — про кадрові проблеми в медіа. Ви вже казали, що не всі добре можуть писати про фінанси. Думаю, що деякі ЗМІ хотіли б, але бракує журналістів. Багатьох забрав Нацбанк, хтось узагалі змінив професію, хтось емігрував...

— Так, наші журналісти та журналістки також їдуть за кордон, одружуються.

— Але ж у нас близько 40 журфаків у країні. Невже не вистачає?

— І кого вони випускають? Знаєте, я ніколи не думав, що піду в освіту, але тепер пішов викладати. І бачу, що наші традиційні університети відірвані від реальності. Вони живуть теоріями. Там професори, які вже тривалий час не працювали журналістами, не відчувають ринку, не знають, що на ньому справді відбувається.

Ба більше, журналістська освіта часто шкодить людині. Вона думає, що раз є диплом, то вона вже все вміє. А насправді нічого не вміє. Якщо людина здатна це визнати, якщо готова вчитися, то перспектива є. Але не кожен готовий сказати, що чогось не розуміє. Я навіть досвідчених журналістів вчу, що не треба видавати себе за експерта. Краще прикидатися дурником — більше інформації отримаєш від спікера.

— А ще є курси. Центр журналістики при KSE, Deutsche Welle…

— Не можна глобально змінити ситуацію курсами. Цього замало. Щоб вийшов хороший журналіст, його потрібно кинути в ньюзрум, як це було в нас у «Коммерсанте», як це було в газеті «Капитал» якийсь час, у журналі «Forbes Украина». Коли всі навколо кричать, коли шумно, коли ти слова «бюджет», «банк» та «гроші» знаєш, а скласти їх у речення не можеш. Коли тобі на вухо Бобровников кричить: «Де текст? Дедлайн уже 5 хвилин як минув!»

Це як у легкій атлетиці, якою я займався в юності, — треба пройти «бар’єр», коли починає тиснути підшлункова, коли дуже болить під ребрами і важко рухатися. Можна зупинитися, але тоді ти далі не побіжиш, не станеш марафонцем, тому треба рухатися вперед. І в журналістиці так само. У ньюзрумі голосно всі кричать, а тобі все одно треба писати текст. І ось ті, хто вижив у ньюзрумі, — стають справжніми журналістами. Я бачив, як мало людей лишалося після такого жорсткого відбору. Я й сам перші півроку прокидався з думкою: завтра точно звільняюсь!

— Хочеш бути класним журналістом — іди в новини. На сайт або у щоденку. Ніколи в щотижневик або щомісячник. Правильно я зрозумів?

— Оглядач у щомісячнику — це вже пенсія. Це для поважних людей, які вже не можуть бігати з мікрофоном по подіях. Хоча робота «в полях» найцікавіша.

Я вже казав про Київський універсальний банк, як я на суд ходив. А чому я так багато про нього писав? Все просто. Коли я їхав на роботу, то завжди проходив повз центральний офіс цього банку. І я завжди заходив у банк по дорозі. Я прикидався вкладником. Або казав, що я співробітник регуляторів. Або що міліціонер. Це завжди було цікаво, тому що отримував інсайд і за це мене ненавиділи в НБУ. Я готовий цього навчити, якщо в когось є бажання вчитися.

Фото надані Русланом Чорним