Ми об’їхали з фокус-груповими дослідженнями пів України й майже на кожному чули: «реклама вже набридла!» Та коли справа доходила до обговорення наповнення ефіру, ніхто з глядачів не забував про рекламу, і кожен міг легко згадати кілька прикладів. Бо телебачення неможливе без неї. Просто так повелося,  що ми боїмося визнати вплив реклами на нашу свідомість.

Окрім основного маркетингового меседжу, реклама на телебаченні має інші функції: розважати, анонсувати, давати музичну розрядку, нагадати про канал, на якому вона виходить. Створювати цінність продукту, який рекламується. Спонукати до певних дій. Знайомити з чимось новим. Водночас реклама на телебаченні дорожча, ніж будь-де. Коли бренди витрачають за двадцять секунд ефірного часу десятки тисяч, вони розраховують, що куплять престиж і отримають результат.

Проте зараз за вікном квітень 2022 року. Телевізійних рейтингів ми не отримуємо, реклами в ефірі немає, глядачі дивляться спільний телемарафон і не можуть зрозуміти, на якому вони каналі. Телебачення часів війни сильно відрізняється від того, до якого люди звикли, й зокрема відсутністю рекламних блоків.

Коли 2014 року почалась війна, наповнення ефіру рекламними блоками впало до 13—18% залежно від каналу. Далі змінилась технологія «рекламних вставок». Реклами не стало менше — навпаки, у відсотковому співвідношенні її побільшало. І вона стала більш проукраїнською. В ній частіше апелювали до традицій, згадували національні свята, наголошували на єдності, не кажучи вже про використання української мови. Та й загалом українська реклама порівняно дуже якісна.

Ми споживаємо дуже багато новин і відчуваємо інформаційне перевантаження. Й саме рекламні блоки могли би розвантажувати українців, створювати перерви у безперервному споживанні новин і дозволяти засвоїти почуте.

Наголосимо: не йдеться про соціальну рекламу та мотиваційні ролики, які й без того є на телебаченні в час війни. У комерційній рекламі також важливими стануть соціальні цінності. Наприклад, бренд «Андре Тан», який раніше просував успішні колекції одягу для жінок, тепер демонструє, як шиє одяг для української армії.

У 2021 році українське телебачення показало майже сто тисяч хвилин реклами. Найпопулярнішими категоріями реклами на телебаченні були ліки, масові заходи (спорт і культура) та їжа. А ось яку рекламу 2021 року найбільше полюбили українці:

 За ту частину 2022 року, коли ми ще отримували показники рекламних уподобань, глядачі проявляли свою симпатію до таких компаній: 

«Детектор медіа» вже писав, що перші кроки до повернення рекламного ринку вже зроблені. Ці бренди можуть повертатись на екрани найпершими. Але іншим також не варто відставати, адже реклама — це спосіб не лише донести до глядачів інформацію, а й підтримати економіку України.